消費品企業的數字化轉型策略

帕特里克·西蒙（Patrick Simon）

受數字技術的發展影響，消費品公司的品牌建設、消費互動、銷售方式和生產制造都在發生很多有趣的變化。

阿里巴巴和亞馬遜等電商巨頭正以每年27%的速度迅猛增長。麥肯錫中國數字消費者趨勢報告顯示，2019年，中國線上零售交易額總量約為1.5萬億美元，占中國市場零售總額的四分之一，不僅位列世界首位，更有望超過全球前十大市場（除中國外）的線上零售交易額總和。擁有8.55億個數字消費者，移動社交用戶群體最為活躍的中國市場，早已成為全球消費品及零售商競相搶占的目標之一。

面對數字時代的市場機遇，消費品公司呈現出了數字技術能力方面的兩極化趨勢。目前大部分行業增長來自數字營銷能力強大的小品牌，很多大型消費品公司才剛剛開啟數字化轉型。麥肯錫近日對7個國家3000多位商業領袖開展的一項研究顯示，五分之一的高管認為他們及同事對新技術的了解還不夠充分。

制定有效的數字化戰略

消費品企業有充分的理由去開展數字化轉型。消費端是最活躍的市場，對消費者和消費市場的理解早已融入消費品企業的DNA，數字化則為消費品企業提供了全新的消費者洞察機會。

首先，消費品企業進行數字化轉型的動力之一是增加與消費者的互動。10年前，消費群體幾乎是隱形的，企業通過發直郵，或者在電視上打廣告來做營銷。在數字化的今天，企業營銷開始注重每一位個體消費者，強調點對點的互動。數字化做得好的消費品企業會去了解每一個消費個體的喜好、行為，獲得非常細致的消費洞見——某個消費者喜歡什么樣的產品，什么樣的促銷活動適合這位消費者，以及何時是聯系這位消費者的最佳時機等。

消費品企業的第二項數字化轉型動力是提供數字產品和服務，以及用數字化的方式去銷售產品和服務。消費者熟知的大型消費企業長期以來，需要通過層層分銷，才能將產品送入零售終端，這是一個優化空間很大的環節。數字化時代出現了更多直接面向消費者的銷售渠道、營銷渠道，企業不僅能夠通過這些渠道銷售實物產品，也能提供數字化的產品和服務。

例如，食品營養公司提供可供下載體驗的App產品，消費者在App上不僅可以購買產品，也可以獲得來自品牌的營養建議，時尚企業則可以開發自營銷售的App平臺，同時為消費者提供服飾穿搭建議。因此，數字渠道既是出色的銷售渠道，也可以為消費者提供數字產品和服務，我認為我們才剛剛開始看到數字技術帶來的變革。

消費品企業的第三項數字化轉型動力是提升運營效率。金融、IT、人力資源領域中，不少此前由人完成的工作，目前已經可以被數字工具替代。例如，一些公司設計出算法，從大批簡歷中篩選重點信息，為應聘者打分，快速向HR推薦理想的候選者。我們會看到越來越多此類數字化技術提升運營工作效率的例子。對于消費品企業來說，運營效率的提升意味著可以將更多資源投入于理解消費者、品牌建設，以及開發產品這些核心業務中。

消費品企業需要從企業和業務整體的角度，去制定數字化戰略，這包含兩個關鍵方向。

首先，消費品企業需要思考市場在哪里，想觸達什么樣的消費者，可以用什么樣的策略去贏得消費者，贏得市場，如何創造對的產品和品牌，如何傳達產品和品牌的價值。

在這其中，數字化手段非常重要。10年前，消費品企業是利用電視、報紙去觸達消費者，然而今天，企業與消費者80%的交流發生在數字空間里，數字營銷給消費品企業帶來了很多與消費者建立個人對話的機會。消費品企業需要學習使用數字工具去了解消費喜好，可以利用A/B測試、虛擬焦點小組在消費者無意識的情況下，了解更真實的消費需求，進而制定數字營銷方案。消費品企業也可以與網紅合作去影響消費新環境。

2019年10月23日，浙江諸暨市大唐街道一家制襪企業的智能生產車間，工人駕駛平衡車查看襪機生產情況。圖/ 新華

第二個關鍵點是，數字化戰略的實施需要緊密貼合戰略本身，始終圍繞如何成功實施數字化戰略來進行。我建議消費企業在做數字化變革時，從與消費者和消費市場相關的業務開始制定數字策略。當然，企業也可以從其他做業務支持的部門開始數字化，但是消費端是最終讓企業業務運轉起來的核心，消費品企業最終需要面向消費者和消費市場，因此，從消費端出發，消費品企業會更有動力去進行數字化。如果企業看到與消費者的互動發生了變化，這會成為一種催化劑，推動數字化戰略在企業各部門開展下去。

數字化是全產業鏈的升級。在德國，制造端的數字化變革也很顯著，例如德國的牧場和乳制品制造已經全部數字化，企業可以實時關注產品所在的環節，生產線的遠程維護，生產線上所需要的工人數量大大減少，質量控制的數字化程度也很高，某些企業已經實現了利用傳感器直接測定產品的質量是否符合標準。

中國是數字化發展程度最高的國家之一，數字化速度和變革環境非常理想，阿里巴巴、騰訊這樣的大企業引領了中國的數字化變革，我一直建議西方企業來觀察中國市場的變化，有很多企業高管都來到中國學習數字化經驗。

消費品企業如何補能力短板

麥肯錫全球研究院（MGI）的一項研究顯示，到2030年，自動化和人工智能技術（AI）可能會在全球范圍內取代4億-8億名工人。技術進步將催生新的工作，但這些工作將進一步提升對技能的要求。在消費品行業，到2030年最多有40%的工作內容可以被機器或人工智能取代或輔助。屆時，自動化將處理大多數重復性工作，以便工人將節省的時間用于管理和排除自動化系統故障，并專注于能真正影響市場的事情。

一些消費品企業已經覺察到，欠缺數字化能力是它們成功實施數字化戰略的一大阻礙，吸引數字人才的加入可填補數字技能的鴻溝。一家國際消費品公司聘請了一位科技公司的高管為獨立董事，這項舉措有力顯示了這家公司對數字化和技術的重視，由此吸引了更多專業人士加入，也為公司帶來了該高管的數字專長與深厚的業內人脈。

不過，在吸引人才方面，消費品企業要與阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、谷歌這樣的互聯網、科技公司競爭數據科學家、軟件系統開發師、高級分析師等數字人才，有時候很難競爭過這些技術驅動的公司，因此消費品企業也需要想出更具創意的方法，去獲得數字技能。

一個方式是構建一個可以獲取數字能力的生態環境，消費品企業自身不需要在企業內部建立面面俱到的數字能力，一部分技術可以通過在公司內部建立去獲得，同時也可以通過與外部公司合作、外包，獲得數據分析等各項能力。

鑒于自動化和人工智能技術的影響將深入到公司的每一個部門和級別，公司必須幫助員工掌握未來工作必備的技能。消費品企業不應該一味地想著招募新員工，也要幫助在職員工加深現有技能、建立新技能，這樣不但可以提升員工留存率，留住他們的專長和實用經驗，還可以延續公司文化。

公司高層也需要具備相應的數字化技能。公司將會不斷更新現有系統和工具，并且在轉型的路上持續開發或收購新型智能解決方案，如大數據分析、新型支付解決方案及高端預測工具等，因此董事會、高管層以及所有核心職能部門及區域部門都需要深諳數字化，利用大數據和數據分析技術去指導今后的工作。

對消費品公司而言，在數字化時代，自動化和人工智能技術帶來了全新的機會，也是重大的挑戰，公司的運營、組織結構以及人力都將倍受影響。消費品公司必須厲兵秣馬，做好戰略規劃與能力建設，在全價值鏈上升級技能，才能在數字時代持續引領消費變革。

數字化轉型路上的障礙

對成熟消費品公司來說，文化是阻礙數字化戰略成功實施的因素之一，文化包括了公司以往成功經驗造就的工作理念、業務模式、對消費市場的理解等。

我們發現，盡管如今數字渠道更有效，但有些消費品企業還將大量營銷預算放在電視等傳統渠道。在電視、報刊時代，消費品企業基于對品牌和產品的透徹理解，只需要向所有消費者制作和傳達一份品牌信息，用精美的電視、平面廣告，就可以“一招鮮吃遍天”。

在如今的數字化時代，私人化、定制化成為趨勢，全球性消費品企業應該將對消費者和品牌的理解帶入數字空間。同時，雖然擁有眾多世界級品牌，但在制定品牌策略時，需要本土化、個性化，為每一位消費者設計定制化的數字渠道信息。企業應該思考，如何更好地讓一個國際品牌，被不同文化下的本地市場接受，例如，如果想要在中國市場獲得成功，可否增加一些中國元素，為中國消費者定制適合他們的產品。

在傳統電視廣告時代，企業可以選擇廣告代言人，決定廣告的配色，制定廣告故事，數字化時代的廣告投放渠道更多元，營銷是去中心化的，在數字空間里，企業更難利用和把控話語權，時尚博主、消費意見領袖、帶貨網紅會引導消費見解，因此企業需要思考，如何保持對品牌的掌控力，避免品牌建設被過度分散到其他人的手里。

傳統上，消費品企業的品牌建設依賴直覺和靈感，營銷人員更像是藝術家，去感知市場和消費變化，未來營銷人員的工作則是數據驅動的，品牌建設藝術性的部分仍然存在，但數據支持、試驗驗證也會是品牌建設的重要手段。

我們已經看到一個持續的趨勢，得益于營銷方式的民主化、多樣化，Kylie Cosmetics等擅用社交媒體、與網紅博主合作的小品牌正在大量涌現。小型消費公司沒有大企業以往經驗的包袱，因此它們更容易做創新，成為我們所說的數字化原生態企業。

過去小品牌無法在電視上做昂貴的廣告宣傳，在數字時代，小品牌可以與網紅合作，制定創新的營銷方案，且成本很低。直面消費者（DTC）的美妝、服裝、食品公司可以通過電商直接將商品銷售給消費者。

對于小品牌，一個擔憂是對大型電商平臺的過度依賴，這一情況也發生在中國以外的其他消費市場。我認為，小公司、小品牌需要淘寶、天貓、亞馬遜這樣的平臺，因為大平臺聚集了大量的需求和機會，這是小公司不具備的銷售渠道優勢。但這不意味著小公司只應依賴大平臺。

大平臺雖然聚集了大量需求，但品牌本身和消費者的連接可以比平臺與消費者的連接更強大，小公司應該創造出真正能夠與消費者建立起強烈連接和共鳴的品牌，表現出品牌的價值主張，可以制定更直接的數字營銷、產品訂購策略，增強消費者忠誠度，在利用大平臺銷售的同時，與消費者建立更堅固的情感聯系。

成熟的大企業也需要用數字化方案讓自己更靈活，一些歷史悠久的老牌企業在數字變革上比較遲疑，但也有很多企業積極擁抱數字化，讓數字化成為有用的工具。我們已經看到數字化給消費品企業帶來了更好的營銷互動，更高的銷量，供應鏈、職能部門的數字化可以降低成本，提升效率。

對于大型消費品企業來說，全方位數字化轉型需要投入大筆資金，但數字化改造可以讓企業很快見到成效。我們經常見到的情況是，認真實施數字營銷，與消費者建立個性化互動交流的消費品企業，在實施數字化一年，甚至更短的時間內，就可以看到成效。大企業應該將具有創造性、來自直覺的創意，以及豐富的產品和銷售能力，與數字時代的快速、敏捷性結合起來。

（整理/編輯：馬霖）