喜茶：八成訂單來自線上，小程序化解排隊難題

楊立赟

喜茶總部位于深圳南山區航天科技廣場。工業極簡風的裝修、連排“大通鋪”式的辦公桌，一張張年輕的面孔，會讓人誤以為走進了一家互聯網公司。

“互聯網中心的確是除了門店運營之外公司里最大的部門，一共有100多個員工，這個部門下面包括IT硬件和設備、小程序研發、大數據部、門店研發等小組。”喜茶大數據負責人林葉對《財經》記者說。

公司前臺的大屏幕滾動播放著一些關鍵數據：會員總數、會員人口結構、前五強門店……2020年6月初，這個屏幕上顯示喜茶擁有2700多萬會員。

千萬級的會員數量，大多數來自微信小程序“喜茶Go”。這是一個線上銷售平臺，但不止于下單功能。它把巨大的線下客群轉變成線上流量，進而進行用戶運營，這已經成為喜茶商業模式的重要組成部分，會員體系與社區運營模式的建立是其數字化營銷重要的一環。另一方面，喜茶Go積累的數據可以反向推動產品研發和供應鏈建設等公司運營。

根據喜茶公布的數據，自2018年至今，喜茶80%的訂單來自線上，小程序喜茶Go上的復購率超過300%。

“數字化工具在茶飲行業的應用越來越廣泛，這不僅僅是營銷的工具，更是企業經營管理的工具。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅接受《財經》記者采訪時說：“過去茶飲和餐飲最注重的就是門店選址，現在企業必須更快地在線上找到消費者，沒有數字化的工具很難實現。”

用小程序建起千萬級“私域流量”

走進杭州市星光大道商業區的一家喜茶，店內沒有人排隊，收銀臺前幾乎沒有顧客，制茶區的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。如果你走到收銀臺前下單，收銀員會告訴你大概需要等待45分鐘，因為在你前面還有83杯正在排隊。

這樣的場景在很多喜茶店普遍存在。這些看不見的用戶和訂單，聚集在微信小程序喜茶Go，以及美團外賣和喜茶最新上線的支付寶小程序里。打開喜茶Go，選定飲品下單時，支付頁面會顯示在你之前有多少單、多少杯正在等待制作，預計多少分鐘后可以取茶。支付后，等待時間會實時更新。

這個小程序解放了無暇在店內排隊的消費者，它的誕生就是為了解決排隊問題。這個從廣東江門成長起來的茶飲品牌經過數年歷練和多輪資本注入，名氣越來越大，消費者等待一杯飲料的時間越來越長。北京三里屯的喜茶門店，曾一度聚集“收費代購”的黃牛，在店外詢問消費者是否需要代排隊，排隊費大約每杯30元。長此以往，消費體驗大打折扣，有損品牌形象。

2018年6月，喜茶Go應運而生。林葉告訴《財經》記者，喜茶Go上線后半年內用戶激增，到2019年6月累積了600萬用戶，當時小程序訂單占整體的35%;目前這一比例已提升至60%以上。

小程序的投入使用，實現了下單、預約和外賣一體化，也豐富了喜茶線下門店之外的服務場景。消費者在辦公室、家中下單，接著去忙自己的事;或者在出門前先下單，算準時間去門店取茶。上面大量的消費訂單，為喜茶提供了具有參考性的消費場景和行為數據，包括精準的用戶畫像、產品銷量、地區分布和消費高峰時段等。這些數據，可以幫助喜茶產品研發和門店運營團隊了解用戶喜好與需求、計算訂單耗時，以及監測門店運營，從而推動產品和服務的調整。

沈陽的一家喜茶店。圖/IC

近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的靈感正是來自消費者的“隱藏菜單”喝法。所謂“隱藏菜單”，就是消費者下單時個性化混搭配料，久而久之喜茶發現這兩種混搭方式比較高頻，干脆就推出這兩個新產品，在菜單上固定下來。

喜茶Go還承擔了與用戶互動的功能。2020年初，喜茶Go推出“靈感飲茶報告”，利用小程序數據為用戶推送個人專屬的喜茶年度報告，為消費者回顧、總結過去一年的喜茶消費體驗。這份數字報告描繪消費者在喜茶GO小程序的使用行為軌跡，喚起用戶的情感共鳴，強化對品牌的記憶，打造了一份儀式感，有助于提升消費者對品牌的好感度。

喜茶統計，參與生成年度飲茶報告并截圖的消費者近3萬人，“截圖或分享”這一行為聯系著消費者與喜茶的親密度，代表著用戶對“喜茶忠實粉絲”的標簽認可。

“小程序這類數字化工具，幫助企業掌握消費者數據，識別每個用戶是新來的，還是復購者，可以知道哪個產品受到哪類用戶的青睞、在不同區域的分布，從而做出對未來的預測。這能提升經營效率。”虞堅表示，過去茶飲店做的是過路的生意，只要選對一個旺鋪，獲得路過的客流即可。但是消費者是誰、行為偏好是什么，茶飲店難以知曉和留存，因此也無法通過用戶畫像來做規劃。

他說：“喜茶不做傳統廣告仍然能夠很好地捕捉用戶，這和數字化的管理密不可分。擁有千萬級注冊用戶，相當于擁有高質量的私域流量，通過對用戶經營、管理，加上開放茶飲之外甜點產品、文創產品，可以延長用戶的生命周期，擴大用戶價值。”簡單來說，如果一個消費者以前經過一家茶飲店消費幾十元是一種偶然行為，那么現在隨手可以打開的小程序，幫助增強了用戶黏性，為企業帶來更多收入。

“小程序的輕便性很重要，我們的受眾群體比較年輕，他們時時刻刻都在微信上，聊天時想到喝喜茶，可以馬上打開小程序下單、拼單，不需要退出微信、切換到另一個APP上。這對用戶來說最方便。”林葉表示，喜茶沒有計劃自建APP。

全鏈路數字化

在喜茶數字化的優先級排名中，直接觸達消費者的數字化平臺排在第一，因此公司花了許多精力打磨喜茶Go;而在公司內部，數字化進程已經在各個環節有不同程度的應用。

林葉告訴《財經》記者，從客戶端、供應鏈、營銷系統，到OA辦公、財務系統、網絡設備、收銀系統、電子人力資源管理，整體業務在線化是數字化轉型的基礎。業務在線后，喜茶正在推進數據的全面協同，設計算法，搭建透明、開放、協作的信息流平臺，解決信息孤島問題。這樣的平臺有助于提升效率、降低內部管理的成本。

以供應鏈為例，喜茶正在測試物料智能下單。“門店的茶葉、水果、包裝等原材料都是由店員手動下單，要從系統導入導出數據，手動計算，各個門店各自下訂單，這樣不夠全局、健康，容易產生混亂。門店員工每天大約要花3小時專門做這個工作。”林葉說，正在設計一個供應鏈模型，提升效率和準確度，釋放人力資源。

在門店管理上，目前最大的問題是信息同步的效率和準確性。截至2020年6月，喜茶共擁有470多家門店。如果發生門店異常狀況，需要店長上報到經理、經理給總監，層層傳遞中，容易造成信息的缺失和誤差。打造一個數據信息中臺，可以讓不同層級的人同一時間看到門店的情況，準確且高效地解決問題。

“茶飲行業中，很多企業都在做數字化轉型。未來，很多數字化工具會成為企業的標配。工具本身沒有太大差別，更重要的是利用數字化工具幫助提升效率，能夠讓數據指導經營管理，讓大數據與管理平臺結合在一起。”虞堅說，企業后端的數字化效果，將反映在消費者在前端感受到的點單配送速度和質量。

喜茶在用戶端的數字化選擇和微信、支付寶合作，依賴于第三方平臺的小程序，而非自建APP;但公司內部的數據系統則由自己搭建。林葉解釋，這是出于數據安全的考慮，第三方平臺存在不可控性。

她又稱，當前談到數字化，大多數人會想到人工智能、5G等熱詞，這些技術未來在喜茶有多大程度的應用，取決于消費者的需求。“我們的宗旨是以終為始，也就是說消費終端需要什么樣的效果，我們在前端才會采用什么樣的技術，不會盲目跟風，為了數據化而數據化。會不會用5G、人工智能，不取決于它們現在火不火，而是能不能落到用戶端。”

科技公司的數字化賦能“吃香”

喜茶并非是這個行業最先出發的人。喜茶這些已經實現和正在規劃的動作，瑞幸咖啡都做過，甚至投入更多，從一開始就自建了APP。成立僅僅一年半的瑞幸咖啡在2019年5月登陸納斯達克，背后的重要支撐就是“數據咖啡”的概念。

2019年底，瑞幸的門店數量超過星巴克，成為中國大陸門店數量最多的咖啡連鎖品牌。在它“燒錢、開店、占領市場”整套邏輯的背后，除了充足的資金，還有技術和數據的力量。作為數字化時代的原生代公司，瑞幸全方位采用了移動支付、云計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術。除了面向消費者的個性化優惠，瑞幸還將數據接口直接開放給供應商，數據能夠提前預測出之后每家門店對物料的需求，可以靈活進貨、補貨。此外，在配送環節、門店選址、員工管理等方方面面，均有數據驅動和支撐。

可惜瑞幸用數據把自己“玩壞了”。2020年1月31日，做空機構渾水聲稱收到了一份匿名做空報告，直指瑞幸數據造假;4月2日瑞幸自曝造假，虛構成交金額22億元。目前已經難以論證如果瑞幸沒有對成交數據造假，其瑞幸模式能否經受住時間的考驗、最終獲得盈利。

在茶飲、咖啡這條賽道上，有瑞幸的前車之鑒，任何公司都應該謹慎駕駛方向盤，理性看待數據。不過，數字化的工具和經營思維，已經是這個行業普遍使用的方法論。海外品牌進入中國，青睞的本土合作伙伴也從同行轉變到科技行業。

2020年5月，加拿大咖啡品牌Tim Hortons宣布獲得來自騰訊的數億元級別投資，計劃利用這筆資金進一步擴大數字基礎設施建設，并與騰訊合作探索在線上渠道的數字化升級，迅速開設更多門店，以滿足消費者的需求。

Tim Hortons于2019年2月在上海開出中國首店，目前在中國約有50家門店。它的計劃是未來十年在中國開設1500家門店。屆時，中國將成為其第二大市場。

“以前外資餐飲品牌進入中國，通常尋找兩類企業作為本土的合作方，一是在商業地產方面有資源，比如中糧;二是在食品餐飲方面有優勢，比如統一、美心。”虞堅對《財經》記者說，“最近這兩年，海外品牌更看重數字化能力的合作伙伴。這是一個變化趨勢。”

上世紀90年代星巴克進入中國時，最初實行與三家業者合資代理的經營模式：北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權（北京和天津業務），臺灣統一集團取得蘇浙滬地區的代理權，南方地區（香港、澳門、廣東、海南等）的代理權則由香港的美心公司取得。

花了20年時間成功扎根于中國的星巴克，在2018年8月宣布與阿里巴巴集團達成新零售全面戰略合作。合作內容遠不只送外賣這么簡單，而是涉及阿里巴巴體系中的多個業務線。阿里巴巴還為星巴克定制了“新零售智慧門店”，雙方會員體系全面打通。

“以前餐飲店最看重的是門店選址，中糧、美心這類企業擁有豐富的經驗和資源。現在店面的形式越來越靈活了，咖啡、茶飲可以通過各種方式配送到消費者手里。”虞堅解釋道，“所以星巴克和阿里巴巴合作，Tim Hortons選擇了騰訊，它們都選擇了本土互聯網巨頭。阿里巴巴和騰訊不一定參與咖啡店的日常經營，它們的主要功能是數字化賦能。”

虞堅認為，疫情讓茶飲行業更快走向數字化轉型。“疫情給很多企業敲響警鐘，如果不加速數字化，無法彌補疫情期間的損失，也趕不上越來越進步的中國消費者。產品和服務必須搬上線，必須更快地在線上找到消費者，沒有數字化工具，是難以實現的。”他說。