文旅融合背景下文旅企業品牌建構探究

◎魏立艷 劉瀠檑

（湖南師范大學 湖南 長沙 410081）

近年來，文化產業已成為最具融合力的產業，文化產業融合發展已成為最新的發展趨勢，而文化旅游產業正是文化產業融合產生的最為典型的新興事物。在文旅融合的大背景下，大量文旅企業拔地而起，相當數量的地產企業、傳媒企業紛紛進入文旅業，找尋文化旅游資源增加自身資產，但有限的文化旅游資源與飽和的市場資本成為文旅市場的主要矛盾，這導致著名景點人滿為患而無名景點空無一人。文旅企業如何在文化產業融合背景下建構并維護企業品牌，成為亟待解決的現實問題。

一、文旅融合的發展與演進

文旅融合即為文化產業與旅游產業融合，源自于文化產業融合。而文化產業融合源起于產業融合，產業融合現象最早出現于20世紀60年代的美國機械工具領域，后集中在信息產業領域，“三網融合”就是其中最具代表性理論。隨著互聯網技術的不斷升級，產業融合的范圍逐漸擴大，文化產業由于其自身關聯性和滲透性強的優勢，開始成為產業融合的新興領域。

（一）文旅融合的產生背景

2014年3月，國務院印發《關于推動文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，認為推動文化創意和設計服務與相關產業深度融合具有重大意義，這是首次在政策層面提出文化產業融合發展理念與設想。

而文化旅游產業是文化產業和旅游產業相融合的新興事物，已成為旅游業和文化產業的新興業態。早在20世紀70年代，國外就對文化旅游產業的融合發展進行研究，世界旅游組織認為文化旅游就是人們出于文化動機而產生的旅行，具體說就是通過當地的文化風俗、歷史遺跡等讓旅游者感受和了解旅游目的地深厚的文化內涵，從而使旅游者獲得更加難忘的、豐富的旅程。①

我國對文化旅游產業的研究晚于國外研究，徐群于1999年最早提出旅游文化產業概念，認為旅游文化產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝、宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗禮儀。②直至2018年文化與旅游部的形成，在國家層面肯定文化旅游產業發展的必要性與重要性，大力推動文化旅游產業的發展。

（二）文旅融合的演進過程

隨著消費者物質生活的不斷富足、可支配收入的不斷提高、普遍性知識水平的不斷提升，消費者對傳統“觀光游”逐步轉向“文化旅游”，旅游需求逐漸趨向多元化、文化化和體驗化，更多追求精神上和文化上的享受，這對旅游業和文化產業的融合創造了巨大的市場需求。

良好的經濟基礎與廣闊的市場需求對文旅融合提供了基礎條件，同時文化產業和旅游產業的融合是其融合系統內部和外部共同演進的結果。其演進過程如圖1所示：從系統內部來說，文旅融合動力來源于文化產業和旅游產業的同根同源性與產業特性的相似性，主要是文化產業與旅游產業都具有高強度的產業關聯性，且兩產業的產業邊界都具有高開放性與高延展性，這足以為兩者的融合提供內部動力；從系統外部來說，外部提供的是強大推力，主要集中在政策支持、經濟推動、社會發展需要與技術創新，其中經濟推動主要集中表現在文化消費者需求、企業行為、市場機制的驅動。充足的內部動力和強大的外部推力使得文化產業與旅游企業的融合勢不可擋。

文化產業與旅游產業的融合在產品層面主要是文化旅游地的選擇以及旅游地的文化性，在行業層面是文旅企業的出現以及部分企業跨行業涉入，在產業層面就意味著融合程度已達到最高程度，產生文化旅游產業。

圖1 文旅融合的演進過程

二、文旅融合下文旅企業品牌建構的現狀

文化和旅游部發布的2018年文化和旅游發展統計公報現實，截止2018年末，全國各類文化和旅游單位31.82萬個，從業人員357.07萬。文旅企業大量創建與從業人員大量增加，消費者也逐步了解產品背后所依托的企業，企業亦越來越傾向于打造企業品牌推向市場。

根據品牌市場生命周期理論，品牌生命周期分為品牌導入期、品牌知曉期、品牌知名期、品牌維護與完善期與品牌衰退期。③目前，我國文旅企業可分為兩類，一類是已進入品牌知名期的大型文旅集團品牌，品牌維護與完善亦在不斷進行中；另一類是處于品牌導入期的中小文旅企業品牌，其產品投向市場檢驗是否有效。

（一）大型文旅集團品牌已進入品牌知名期

品牌知名期即品牌已成為名牌，在市場上具有很高的影響力和知名度，其產品的時長占有率趨于穩定，擁有較多固定和忠誠消費者。當下，文旅市場已出現少部分文旅企業能夠被消費者廣而告之，且在消費者心中有較好的聲譽，典型代表為華僑城、宋城演藝、華強方特，這三家文旅企業在2018年中國文化企業品牌價值TOP50排行榜中占據三個席位。如宋城演藝集團集中于文化演藝產業，以“演藝宋城，旅游宋城，國際宋城，科技宋城，IP宋城，網紅宋城”為戰略指引，旗下的“宋城”“千古情”產品品牌覆蓋全國。這些大型文旅集團企業品牌已成功構建，順利進入品牌知名期與品牌維護期。

（二）中小文旅企業品牌處于品牌知曉期

中小文旅企業在推動我國文化和旅游產業繁榮發展中扮演著重要角色，但多數中小文旅企業還處于品牌知曉期。該階段是品牌導入期與品牌知曉期的過渡期，在該時期產品開始有一定的市場，但企業在塑造其獨特品牌形象、賦予其品牌個性等方面能力不足，行為不充分，其產品未在目標消費群體中獲得強認同感與忠誠度。在該階段，文旅企業所有的市場行為都是在檢驗其文旅產品是否會被消費者所接受，企業是否會占據一定的市場份額，企業品牌是否會產生長足的影響力。

據統計，目前我國小微文旅企業的數量占到文旅企業的80%，是我國文旅企業的中堅力量。小微文旅企業的資本、人才等資源有限，并且面臨著名歷史文化資源已被大型文旅集團所開發的市場環境下，其往往會集中全部力量打造一個具有當地特色的文旅產品，而這類文旅產品只能覆蓋周邊城市的消費者，無法在全國獲得高知名度。而部分小微文旅企業在產品定位、產品宣傳上存在失誤與錯位，即將面臨該產品或該企業退出文旅市場。

三、文旅企業品牌建構的困境

（一）品牌定位缺乏個性化

由于文化旅游市場具有很強的季節性與假日性特征，所以導致文旅市場旺季與淡季有明確的區分，為了緩解淡季消費人次少的問題，很多文旅企業會在一線城市周圍布局文旅小鎮或主題公園。然而，這引發了文旅資本的過于飽和導致文旅資源過度消費的矛盾，過多同質類文旅產品布局城市周邊。例如，新華聯銅官窯古鎮是新華聯文旅發展公司打造的文旅項目，依托有1200多年歷史的長沙銅官窯遺址，以唐風古韻筑形，再現漢唐盛世風采，然而其建筑造型與其它復古類文旅小鎮相差無幾，游覽點亦與長沙窯盛唐風采關聯性不大，在同質類產品中缺乏個性和差異。

（二）品牌形象缺乏認同感

在政策和市場的雙重激勵下，文旅產業成為2019年最值得投資的產業之一。目前超70%的百強房地產企業已布局文旅產業，憑借著在土地開發、建筑景觀設計、資金與資源等方面的優勢，成為文旅投資的勁股。④隨之而來的問題是，過多房企進入文旅市場，建立文旅小鎮，會使得消費者對此類文旅小鎮產生不佳印象——房企建立文旅小鎮最終目的僅是為了售賣房子，這將破壞文旅產品在文化消費者心中的文化厚重感，導致消費者會帶著批判的眼光去消費，或者不消費，最終導致企業品牌形象受損。

（三）品牌營銷缺乏沖擊性

文旅企業開發文旅產品必須要依托當地的歷史文化資源，如果沒有被大眾廣泛熟知的歷史文化資源，并且無有效的品牌營銷，那么該文旅產品僅僅只限于周邊城市的消費，品牌認知度和影響力也只能覆蓋周邊城市的消費群體。當大型文旅企業的文旅產品進入該類文旅產品的原有市場，同類文旅產品的市場會被進一步瓜分，甚至被擠出市場。品牌營銷的重要性不言而喻。

不可否認，已有部分文旅企業認識到品牌營銷的重要性。2019年，西安大唐不夜城被瘋狂刷屏，核心事件是“大唐不夜城不倒翁的唐朝仕女”，此類相關視頻已超過6000余條，總播放量高達15.9億，這使得大唐不夜城人滿為患，也使西安再一次成為網紅打卡城市的中心熱點。此類品牌營銷行為通過創新性的內容，借助于微博、抖音等社交類新媒體力量擴大傳播范圍，從而引起眾多網紅打卡，進一步擴大傳播范圍，繼而獲得了沖擊性的效果。但是之后模仿此創意進行宣傳營銷的文旅企業較難獲得大唐不夜城的沖擊性效果。

四、文旅融合下文旅企業品牌建構模型

企業品牌是企業一系列行為所蘊含的精神的集合體，而這些精神通過企業行為到達消費者心中，當企業發布新產品時消費者更容易接受并消費新產品，甚至當企業產生負面消息時消費者更容易理解甚至包容。

（一）文旅企業品牌建構的優勢因素

文旅企業品牌建構中其中最具優勢的因素是資源，一流的文旅資源是打造一流文旅品牌的基礎。文旅企業開發文旅產品都是依托一定的歷史文化資源，文旅產品品牌的定位、營銷都是基于品牌所依托的歷史文化資源，歷史文化資源的獨特性、個性化則充分體現了文旅產品的資源優勢，利用這些歷史文化資源有利于打造文旅企業品牌的名牌效應。

此外，文旅產業的發展有利好政策支持，已逐步步入正軌。2019年3月，文化和旅游部印發《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，《意見》中明確指出：“要推進業態模式的創新，鼓勵發展中小型、主體性、特色類、定制類旅游演藝項目，形成多層次、多元化供給體系，通過文旅產業帶動文化消費，引領文旅企業實現新的飛躍，助力文化企業品牌實現國際化傳播。”⑤

（二）文旅企業品牌建構模型

品牌建構是形成品牌的過程，其實質就是將一個普通的產品品牌變成具有市場競爭力的強勢品牌的過程，而文旅企業品牌建設就是將無知名度無影響力的文旅企業變成具有市場競爭力的文旅企業品牌的過程，擴大企業在市場中的聲譽和影響力。

文旅企業品牌的建構系統可歸納為企業品牌定位、企業品牌設計與開發、企業品牌營銷、企業品牌管理與維護四個方面，同時整個過程是雙向進行的，建構過程中企業會不斷地開發產品品牌來維護企業品牌，同時會不斷地打造和傳播企業文化和價值觀，來完成企業品牌的建構行為。受黃合水品牌資產形成機制模型⑥、企業品牌要素的多元組合及運行機制模型⑦和民族文化旅游品牌構建模型⑧的啟發，結合文旅企業的特性，本文繪制出文化旅游企業品牌建構模型，具體如圖2所示。

圖2 文化旅游企業品牌建構模型

在此模型中，文旅企業品牌定位是品牌建構的基礎和靈魂，個性化的品牌定位才能更大程度上擊中消費者的感官與心靈，而個性化要素的選擇基于企業品牌文化資源、企業品牌意識與品牌內容。文旅企業品牌設計與開發，將品牌的核心價值通過多種形式展現在消費者面前，使消費者完成對企業品牌的初步認識，而設計與開發與品牌的基礎要素緊密相關，主要取決于品牌形態與產品形態，即品牌文化與文旅產品設計定位。文旅企業品牌營銷是通過廣告傳播、公共關系傳播、營銷推廣傳播和人際溝通傳播向文化旅游市場傳遞文旅企業和文旅產品的信息，從而使得消費者對企業品牌和產品留下印象，在企業品牌與產品品牌之間、企業品牌與企業文化之間建立品牌聯想，提高企業形象和產品形象的認知度和美譽度。品牌的發展需要不斷地維護與更新，根據品牌發展、品牌行為、品牌決策、市場指標來進行品牌維護與管理，并且文旅企業的品牌建構需要承擔著文化企業的社會倫理責任，向消費者傳達正確的價值觀與世界觀。

五、結語

近年來，伴隨著文旅產業的快速發展，文旅企業爆發式增長，但其中僅有大型文旅集團企業品牌已進入品牌知名期，中小文旅企業品牌尚處于品牌知曉期，其根本原因在于文旅企業的企業品牌還未成功建構。而如何建構文旅企業的企業品牌，這與企業品牌定位、企業品牌形象設計、企業品牌營銷、企業品牌維護息息相關。

【注釋】

①王忠云：《產業融合視角下的大湘西旅游品牌建設研究》，湖南：吉首大學碩士學位論文，2011年6月。

②徐群：《文化旅游產業的定位與開發》，北方經貿，1999年6期：128-129頁。

③白玉，陳建華：《品牌生命周期的形成機理及其管理控制》，武漢理工大學學報(信息與管理工程版)，2002年6期：117-120頁。

④十張圖帶你看文旅產業發展現狀和市場前景 _ 東方財富網 http://finance.eastmoney.com/a/201901091023172484.html。

⑤文化和旅游部關于促進旅游演藝發展的指導意見_部門政務_中國政府網 http://www.gov.cn/xinwen/2019-04/01/content_5378669.html。

⑥蔡清毅：《品牌建設理論模型研究》，武漢理工大學學報，2009年23期:177-181頁。

⑦汪秀英：《論企業品牌要素的多元組合與運行機制》，現代經濟探討，2006年4期：12-17頁。

⑧王忠云：《產業融合視角下的大湘西旅游品牌建設研究》，吉首大學，2011年。