品牌標識背景空間大小對消費者知覺的影響研究

毛 磊，魏 華，王玲玲，周 露

（1.中國建設銀行博士后科研工作站，北京 100032；2.信陽師范學院 教育科學學院，河南 信陽 464000；3.湖北省社會科學院 經濟研究所，湖北 武漢 430077）

一、引言

品牌標識（Brand Logo）在宣傳品牌價值、強化品牌認知、構建品牌形象等方面起關鍵作用。在品牌再造的過程中，品牌標識的變化也往往是重要的一環。盡管品牌標識的重要性已經得到許多企業的認可，但是學界關于這一領域的研究并不多。大量文獻表明，消費者知覺會受到品牌標識自身各類特征的影響[1-2]，但對品牌標識背景空間大小研究的不多。人們在認識事物的時候不僅受到對象特征的影響，很大程度上也受到背景特征的影響。品牌標識背景空間大小是品牌標識背景特征的一個重要方面，很有可能會影響消費者對品牌的知覺。在現實生活中，我們會發現很多奢侈品牌的標識會留有較大的背景空間。那么，品牌標識背景空間大小是否會對奢侈知覺產生影響？其作用機制如何？本研究將基于具身認知理論，來考察品牌標識背景空間大小對奢侈知覺的影響，并檢驗權力知覺的中介作用。

二、文獻綜述與研究假設

（一）品牌標識特征對消費者知覺的影響

和品牌其他領域的研究相比，品牌標識的研究相當匱乏。以往的研究著重探討品牌標識某一方面的視覺特征對消費者知覺和態度的作用，包括形狀、完整性和動態性等。Hagtvedt（2011）[1]的研究發現，品牌標識使用不完整的字體設計（格柵式字體）導致消費者對其信任感減弱，但在有趣性和創新性評價方面有積極影響；Cian 等（2014）[2]的研究則發現，品牌標識動態性越高，越能得到消費者關注，進而提高消費者對該品牌的評價。研究者還進一步考察了消費者類型和所處狀態對于不同視覺特征品牌標識的偏好。首先，不同類型的消費者會有不同的形狀偏好。比如，形狀圓潤的品牌標識更吸引相依型自我建構的個體，而獨立型自我建構的個體更偏好有拐角的標識。其次，消費者所處的狀態也會影響他們對品牌標識視覺特征的偏好。例如，當消費者的控制感受到威脅或處于較高的權力狀態時，他們更偏好帶有邊框的品牌標識。回顧以往研究可以發現，品牌標識多方面的視覺特征都會對消費者知覺和態度產生影響，但這些研究都聚焦于品牌標識自身特征的影響，很少關注品牌標識背景特征（如背景空間大小）的作用，這將是本研究的重點。

（二）具身認知視角下的消費者行為研究

根據具身認知理論，人們的身體經驗和社會認知存在緊密聯系。例如，在人們的認知中，水平空間的“右”和“左”與積極或消極的事物存在映射關系；垂直空間的高低和權力、能力大小是聯系在一起的；物理上的冷暖與人際冷暖相對應。近年來，也有部分學者將具身認知理論應用于消費者行為這一研究領域，下面將重點介紹與本研究相關的視覺領域的研究。研究者認為，垂直空間特征不僅和生物的權力地位存在關聯，也和品牌權力（brand power）的強弱存在聯系。在消費者的認知中，品牌力高的品牌位于垂直空間較高的位置，而品牌力低的品牌則位于垂直空間較低的位置。研究結果表明，當品牌標識的呈現與其空間表征相匹配時，會誘發更加積極的品牌態度。此外，商品呈現的垂直空間特征也會影響消費者的奢侈知覺。當商品（口紅）垂直呈現，或者商品背景中包含垂直物體（摩天大樓）時，消費者知覺商品更加的奢侈[3]。除了垂直空間特征，水平空間特征也會對消費者知覺和態度產生影響。Chae 和Hoegg（2013）[4]的研究發現，對于具有時間屬性的產品來說，廣告的空間呈現與時間的空間表征一致時（過去-左邊，未來-右邊），消費者的態度更積極。例如，一個自我改變的項目，把改變前的照片放在左邊，改變后的照片放在右邊，消費者的態度最積極。回顧以往文獻可以發現，雖然以往研究已經考察了垂直、水平空間特征對于消費者知覺的影響，但幾乎沒有研究考察背景空間大小對于消費者知覺的作用。

（三）品牌標識背景空間大小對消費者知覺的影響

本研究假設品牌標識的背景空間大小會影響品牌奢侈知覺，而品牌權力知覺在兩者之間起到中介作用，具體推導過程如下：

首先，品牌背景空間大小會影響品牌權力知覺。

在品牌標識的設計和呈現過程中，背景也是很重要的一部分，我們將重點考察背景空間這一元素的作用。本研究中，背景空間大小是指品牌標識背景面積大小。根據具身認知的觀點，身體經驗會塑造人們的社會認知。人們經常用具體的身體經驗概念來表達抽象的社會認知意義。“大小”作為具身概念的重要一維，用來表示物體大小或空間大小的情況很少，多用來表達其他抽象意義。在語言學語境下，對權力一般使用“大小”進行形容。實證研究也表明，物體大小與權力知覺確實存在映射關系。楊惠蘭等（2015）[5]的研究表明，在Stroop 范式中，個體對高權力與大號字體的屬性詞聯結、低權力與小號字體屬性詞聯結的反應時更短，說明抽象的權力概念可以通過大小進行表征。此外，唐佩佩等（2015）[6]的研究通過Stroop 范式和社會情景實驗范式發現物體大小與權力知覺存在隱喻關系，權力強的被知覺為“大”的，反之是“小”的。

以往研究關注較多的是物體大小與權力知覺的關系，但除了物體本身大小，物體所占據的空間大小是否也與權力強弱存在映射關系？一般而言，權力高低與空間大小關系緊密，權力越高所掌控的空間越大。在古代，權力越大的諸侯獲得土地越多，空間越大；在現代，權力越大的個體擁有學習和生活空間也越大。關于人類領土權的研究也發現，社會密度（social density）越小，預示著個體擁有越高的社會地位和越大的權力。社會密度指在給定空間中人數的多少；社會密度越小，也意味著個體所占據的空間越大。因此，在生活中，人們很容易形成空間大小和權力高低的映射關系。雖然權力這一概念最初出現在人際交往這一研究領域，但是近年來也有學者將其拓展到品牌知覺的研究之中。品牌研究領域往往擬人化的看待品牌，包括品牌人格理論、品牌依戀理論和品牌代理人模型。權力是人際知覺的一個重要方面，因此消費者也會從這一維度來知覺品牌。品牌權力常被定義為一個品牌在所有品牌中的位置；品牌權力大意味著處于優勢地位，品牌權力小意味著處于劣勢地位。因為空間大小和權力知覺存在映射關系，所以品牌標識的背景空間大小也可能會影響消費者品牌權力知覺。

其次，權力知覺會影響奢侈知覺。以往雖然沒有研究直接考察權力知覺和奢侈知覺的關系，但一些相關研究也給我們提供了線索。韋夏等（2011）[7]的研究發現，人們在對奢侈品真實性進行判斷時，除了考慮產品本身特征，還依賴一些場所和角色線索。人們認為出現在高級寫字樓、豪華賓館酒店的奢侈品更有可能是真的，領導等一些具有較高社會地位的人所持有的奢侈品是真的。換句話說，在人們認知之中，奢侈品的真實性依賴于場所和角色的權力特征。此外，奢侈品消費的一個重要動機就是提升社會地位[8]，而社會地位和權力息息相關。綜上所述，奢侈和權力存在緊密聯系，當權力概念被激活之后，通過擴散，奢侈的概念也會被激活[9]。Van Rompay 等（2012）[3]的研究也發現，當產品包裝圖片的攝影機視角向上、產品垂直呈現，消費者知覺產品更奢侈、價格更高。他們認為這是由于權力存在垂直空間的上下表征，所以向上的拍攝視角和產品的垂直呈現都會激活權力概念，進而激活奢侈概念，使消費者知覺產品更奢侈、價格也更高。根據前文推論，背景空間大小會激活權力概念。因此，當品牌標識的背景空間越大時，消費者知覺該品牌權力越大，進而知覺該品牌越奢侈。根據上述推導，我們提出：

H1：品牌標識的背景空間越大，消費者知覺該品牌越奢侈。

H2：品牌標識背景空間大小通過權力知覺的中介作用對奢侈知覺產生影響。

三、研究方法與結果

本文通過2 個研究共3 個實驗來考察品牌標識背景空間大小對消費者知覺的影響。

（一）研究一：品牌標識背景空間大小對奢侈知覺的影響

1.被試。被試從中國某大學的學生中征集而來，有效被試為253 名，其中男性137 名，女性116 名，平均年齡19.37±1.66 歲。采用單因素組間設計（背景空間大VS 背景空間小），其中，大背景空間組127 人，男性71 人，女性56 人；小背景空間組126人，男性66 人，女性60 人。

2.實驗過程。本研究選用消費者沒有見過的品牌標識，以控制原有的品牌感知的干擾。通過前測選擇消費者沒有見過的兩個品牌標識，一個為文字品牌標識，一個為圖形品牌標識。每組被試會看到兩個品牌標識，一個文字品牌標識和一個圖形品牌標識。通過圖形編輯軟件photoshop 來制作實驗刺激，兩組被試所看到的品牌標識除了背景空間大小不一樣，其他都相同。本研究采用網上測驗的方式，讓被試根據他們所看到的品牌標識對該品牌進行評價，全部被試被隨機分配到兩個組當中。參照前人研究[4]，通過三個項目來測量奢侈知覺，分別是奢侈、高端和尊貴。采用六點計分，分數越高，表示奢侈感越高；將三個項目的總分相加來表示消費者知覺到的品牌的奢侈性。在文字品牌的測量中，內部一致性系數α=0.90；圖形品牌的測量中，內部一致性系數α=0.90。

3.實驗結果。獨立樣本T 檢驗的結果表明，相比于采用小空間背景，品牌標識采用大空間背景讓消費者覺得該品牌更奢侈（見表1）。

研究一的結果表明，品牌標識的背景空間大小確實會影響消費者對于品牌的奢侈知覺。在研究二中，我們將加入權力知覺這一變量，繼續探討其作用機制。

表1 背景大小品牌標識奢侈知覺差異

（二）研究二：品牌標識背景空間大小對奢侈知覺的影響：權力知覺的中介作用

1.文字品牌背景空間大小對奢侈知覺的影響：權力知覺的中介作用

（1）被試。被試從中國某大學的學生中征集而來，有效被試為144 名，其中男性76 名，女性68名，平均年齡20.58±2.41 歲。采用單因素組間設計（背景空間大VS 背景空間小），全部被試被隨機分配到兩個組當中。其中，大背景空間組73 人，男性39 人，女性34 人；小背景空間組71 人，男性37 人，女性34 人。

（2）實驗過程。本研究采用網上測驗的方式，讓被試根據他們所看到的品牌標識對該品牌進行評價。實驗刺激采用研究一中的大小背景空間的兩種文字品牌標識，奢侈知覺的測量與研究一相同，奢侈知覺量表的內部一致性系數α=0.85。參照前人研究權力知覺采用一道題目測量，“如果品牌可以被當作人來看待，這個品牌的權力”，采用10 點計分，分數越高，表示權力越大。

（3）實驗結果。獨立樣本T 檢驗的結果表明，相比于采用小空間背景，品牌標識采用大空間背景讓消費者覺得該品牌更奢侈（見表2）。

表2 背景大小文字品牌標識奢侈知覺和權力知覺差異

借鑒前人的方法[6]進行中介效應分析，結果發現在納入中介變量之前，背景大小對奢侈知覺有顯著的正向預測作用（β=0.19，p＜0.05），加入中介變量權力知覺以后，背景大小對奢侈知覺的預測作用不再顯著（β'=0.09，p＞0.05）（見圖1）。

實驗二的結果表明，文字品牌標識空間大小通過權力知覺的中介作用影響奢侈知覺。為了檢驗研究結論的普適性，實驗三將采用圖形品牌標識進行研究。

圖1 文字品牌標識背景空間大小與奢侈知覺：權力知覺的中介作用

2.圖形品牌背景空間大小對奢侈知覺的影響：權力知覺的中介作用

（1）被試。被試從中國某大學的學生中征集而來，有效被試為153 名。其中，男性77 名，女性76名，平均年齡19.81±1.83 歲。采用單因素組間設計（背景空間大VS 背景空間小），全部被試被隨機分配到兩個組當中。其中，大背景空間組75 人，男性39 人，女性36 人；小背景空間組78 人，男性38 人，女性40 人。

（2）實驗過程。本研究采用網上測驗的方式，讓被試根據他們所看到的品牌標識對該品牌進行評價。實驗刺激采用研究一中的大小背景空間的兩種圖形品牌標識，奢侈知覺和權力知覺的測量與實驗二相同。奢侈知覺量表的內部一致性系數α=0.93。

（3）實驗結果。獨立樣本T 檢驗的結果表明，相比于采用小空間背景，品牌標識采用大空間背景會讓消費者覺得該品牌更奢侈（見表3）。

表3 背景大小圖形品牌標識奢侈知覺和權力知覺差異

借鑒前人的方法[6]進行中介效應分析，結果發現在納入中介變量之前，背景大小對奢侈知覺有顯著的正向預測作用（β=0.22，p＜0.01），加入中介變量權力知覺以后，背景大小對奢侈知覺的預測作用不再顯著（β'=0.09，p＞0.05）（見圖2）。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

圖2 圖形品牌標識背景空間大小與奢侈知覺：權力知覺的中介作用

本研究考察了品牌標識背景空間大小對消費者知覺的影響，結果發現背景空間越大，消費者覺得該品牌越奢侈，權力知覺在兩者之間起完全中介作用，所有研究假設均得到了驗證。

首先，品牌標識背景空間越大，消費者覺得該品牌權力越大。雖然以往的研究已經考察了物體大小和權力知覺的關系[5-6]，但是很少有研究探討空間大小對權力知覺的影響。本研究首次驗證了空間大小和權力的映射關系，深化了關于權力概念具身表征的認識，也拓寬了具身認知的“具身”范疇。本研究從權力知覺的角度來考察品牌知覺，為品牌知覺的研究提供了新的視角。自Aaker 提出品牌人格的概念以來，越來越多的研究者開始從“人”的角度來研究品牌，包括品牌依戀和品牌代理人模型，前者認為消費者和品牌能夠形成一種類似人際依戀的情感聯系，后者認為品牌知覺與人際知覺類似。這些研究拓寬了品牌知覺的研究范疇，為品牌知覺的研究注入了新的活力，但很少有研究關注權力知覺這一人際知覺的重要領域。

其次，品牌標識背景空間越大，消費者覺得該品牌越奢侈。近年來，越來越多的品牌開始采用一種高端、尊貴的定位戰略，消費者也越來越重視產品所帶來的奢侈感[7-8]，但只有少量研究關注這種奢侈知覺。以往研究表明，產品的視覺特征是影響奢侈知覺的關鍵因素，如垂直空間特征[4]。本研究結果則發現，品牌標識的背景空間越大，消費者覺得品牌越奢侈，為奢侈知覺的前因變量的研究提供了新的方向。

在作用機制上，我們發現品牌標識空間大小通過權力知覺的中介作用對奢侈知覺產生影響。以往雖然有研究從具身認知的角度考察了垂直空間特征對奢侈知覺的作用，也從權力知覺的角度進行了解釋，但卻缺乏對這種作用機制的直接驗證[4]。本研究從具身認知的角度，基于概念激活擴散模型，首次驗證了權力知覺在空間大小和奢侈知覺之間的中介作用，這一發現為我們理解奢侈知覺的形成提供了新的思路。比如產品包裝的藝術感會影響奢侈知覺，那么藝術感又是如何影響奢侈知覺的呢？由于藝術作品常常與高權力個體聯系在一起，“藝術”和“權力”概念關聯緊密，所以藝術感也可能會通過權力知覺對奢侈知覺產生影響。

（二）營銷啟示

隨著物質生活水平的提高，人們越來越重視產品所傳達出來的奢侈、尊貴和高端的感覺，而不僅僅是功能和價格，這一現象在中國尤為顯著。根據商務部發布的《2018 年中國消費市場發展報告》，中國消費者的全球奢侈品消費達到1 700 億美元，占全球奢侈品消費的1/3 以上，是全球影響力較大奢侈品消費人群。除了奢侈品牌，一些非奢侈品牌也想要通過提升消費者的奢侈知覺來提高品牌檔次。根據本研究的結果，僅僅是品牌標識背景空間的大小就足以影響消費者的奢侈知覺。因此，對于想要打造“奢侈”知覺的品牌而言，可以考慮在品牌標識的設計、改進和呈現過程中，使用大的背景空間。