IP劇的粉絲效應與破圈營銷

劉露露

摘要：現如今，IP劇日益盛行，可制作精良的IP劇可以說是少之又少，改編自作家馬伯庸同名長篇小說的《長安十二時辰》，秉承著對觀眾負責的態度，《長安十二時辰》主打長安美學，深挖細節，全景還原長安的情景，從內容出發，避開敏感話題，強調影片質感，在“限古令”的波及下脫穎而出。在融媒體時代新媒體的破圈營銷和粉絲效應都為其走紅奠定了基礎。

關鍵詞：長安十二時辰;IP;小說影視化;粉絲效應;破圈營銷

隨著融媒體時代的到來，小說的影視化改編已經不是什么新鮮事，傳統出版業與各行業的交流也進一步加深，一個好的IP內容能夠將其內容最大程度上轉化為經濟價值，帶來規模效應。

一、IP的內涵與發展

IP（Intellectual Property）指的就是知識產權。泛指文化產業領域中文學小說、音樂歌曲、影視動漫、電子游戲等方面的內容版權。在我國，IP的概念愈發復雜化，IP不僅僅代表知識產權，還將知識產權這個基礎的概念逐漸外擴，逐步形成了一種產業，而其中最具代表性的就是IP影視劇了。

進入21世紀以來，大眾文化持續繁榮發展，人民群眾對文化產品的需求日益旺盛，以電影、電視劇為主導的影視劇文化日趨成為大眾文化的重要組成部分，為了滿足影視在題材上和內容上的需求，小說被大量改編成影視劇。

二、IP劇《長安十二時辰》爆紅的原因

通過分析比較可以發現，在國內當前電視劇和網絡劇發展制作的背景下，一部電視劇或網絡劇的成功背后隱藏著很多因素。除了頗具誠意的高品質打動觀眾之外，宣傳營銷手段在助力作品進一步傳播上也發揮了重要的作用。正是憑借先天的IP優勢和創新的粉絲營銷和破圈營銷模式，《長安十二時辰》才得以口碑收視雙豐收。這部劇如何能在眾多IP劇中脫穎而出，筆者認為有以下幾個原因：

（一）堅持內容至上

《長安十二時辰》是根據馬伯庸的小說《長安十二時辰》改變的。以唐代長安城為背景，講述了上元節前夕突厥狼衛在一個夜晚潛入了長安城，最終主人公張小敬和李必在十二時辰內破解了陰謀，拯救了長安的故事。這本小說可以說是在讀者的期待下一點一滴創作而成的，從目錄開始，這篇小說就仿佛被上了發條。總共24章，每章只寫半個時辰，也就是一個小時，每一章仿佛都在倒計時。作者以長安城為棋盤，如同執棋者一般將角色星羅分布，談笑間織就成一張密不透風的網。小說是2017年1月湖南文藝出版社出版社出版發行的圖書，前期在網絡上已經積蓄了大量的忠實讀者，一經出版就更是廣受好評。

（二）契合國風審美

在被各種爛俗電視劇轟炸的今天，像是《長安十二時辰》這種考究的歷史文化劇變得更加容易被市場接受，這說明了只有真正能傳遞精深內涵價值的作品，才會引起觀眾的共情與認可。

《長安十二時辰》的服化道都蘊含著中國古代的古典元素，細節上更是獨具匠心。例如，劇中張小敬的發簪由后向前插，戴法不同于以往劇集，是主創團隊經過詳實的考究之后，呈現的“子午簪”的正確佩戴方式。因為唐代慕道，簪子從后往前插，代表子午水火相濟。張小敬的服飾，織錦缺胯袍配六合靴，因是偵查人員，身上佩有縛索、刀、煙丸等。其中煙丸在抓捕可疑人員時，發揮的作用令人感嘆唐朝辦案人員的機智。這些體現中國獨特國風審美的服化道是網絡IP成功的關鍵因素之一。

（三）粉絲效應帶動收視率

傳播學者梅羅維茨認為，電子媒介通過改變人們社會生活的場景來影響人們的行為。現如今，電子媒介為廣大受眾營造了一個熱鬧非凡的擬態秀場，一個全新的粉絲群體逐漸從社會群體中分化出來，并在社會上引發了廣泛的粉絲效應。[1]根據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民以中青年為主，截至2019年6月，我國網民的規模達8.54億，網民使用手機上網的比例達99.1%。[2]正是這些網民組成了各個不同年齡段的粉絲群體，而網民規模的擴大也意味著網民群體的年輕化。

《長安十二時辰》這部充滿歷史文化想象的傳統文學作品更是迎合了觀眾的喜好。劇中的“老戲骨們”集體飆演技引發了一次次粉絲效應的碰撞，并且將粉絲文化引入長安城，創作“最長安小說”，引發廣大網友互動，互動量突破2萬。對于IP改編來說，“原著粉”和“演員粉”都是需要關注的重點，前者是檢驗IP改編是否符合原著的試金石，而后者則是IP劇在市場持續發力的保證。《長安十二時辰》的精心制作，使其獲得了“原著粉”和“演員粉”的雙重助力。

（四）新媒體的破圈營銷

IP的成功離不開營銷，而新媒體渠道的推廣則是營銷的重中之重，特別是

隨著抖音、快手等短視頻平臺的大熱，推動了“微”傳播時代的發展。2019年6月27日，《長安十二時辰》在優酷上線，此前并未有任何的宣傳推廣。一方面是為了避開《陳情令》等劇集的鋒芒，另一方面也是為了給后續推廣積蓄力量。

與此同時，繼續深挖劇中的細節，就“長安十二時辰概念圖”“長安十二時辰火晶柿子”等話題推廣這部劇集，微博“長安十二時辰超話”閱讀超9億，即便這部電視劇已經更新完結了，但是超話還是有話題在不斷更新。在劇情播放過程中，《長安十二時辰》劇組在微博、抖音上發布了一些現場花絮，不斷帶動粉絲情緒，引發病毒式的傳播。在大結局的時候，《長安十二時辰》的豆瓣評分達到了8.3分，在現如今低迷的IP劇改編中算是很好的成績了。

三、結語

一部好的作品，是可以給人留下深刻的精神印記的。觀眾看過之后，多年之后也會想起那時的感受。如同87版的《紅樓夢》已經成為中國電視史上的一座豐碑。在電視劇制作時，深入挖掘作品中人物乃至精神層面的內涵。對于演員的選擇，不僅要注重其流量粉絲效應，更重要的是其演技，要制做出叫座又叫好的作品。歷史題材作品的考據要有一定的限度，不要粗制濫造，唐代的作品就不要出現清代的配飾;當然也不能過度考究，會造成觀眾對形式感的排斥。

參考文獻：

[1]舒鵬.淺析擬態秀場中的粉絲效應[J].西部廣播電視，2018（24）：47+49.

[2]第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.