“直播+”云助農銷售模式的審視與啟示

⊙狄豐琳［南京藝術學院，南京 400715］

2020年疫情期間，我國多地農產品遭遇價格走低與銷路不暢，農民切身利益與市場供需情況都受到了不同程度的影響。在國家與社會各界的鼎力支持與大力協助下，“直播+”云助農銷售模式及時上線。作為嚴峻疫情形勢下破解農產品滯銷困局的有效渠道，它聚焦于買家和賣家的切實需要，融合了現代經營理念和市場運作機制，打通了農產品“買難”“賣難”的“神經末梢”，克服了農產品的產銷對接障礙，切實推進農產品上行工作提質增效。

一、“直播+”云助農銷售模式的勃興

2020年4月10日，錘子科技CEO羅永浩與秭歸老爹果園展開抖音直播合作，義賣湖北秭歸臍橙，60萬斤臍橙在上架11秒后售罄；4月12日，央視主播歐陽夏丹、明星王祖藍及平臺網紅聯動集結在快手平臺進行公益直播，當晚銷售額達6100萬元；4月21日，柞水縣長攜帶曾獲習近平總書記點贊的8萬多包柞水木耳登錄淘寶直播，與李佳琦、薇婭等主播合作，共計12.2噸的木耳瞬間賣光。由此觀之，“直播+”云助農銷售模式得到了廣大企業的積極響應和社會各界的廣泛關注，助農增收成效顯著。

農產品線上直播的成功是打響“云經濟”助農戰“疫”的重要體現，各地認真落實《關于切實做好扶貧農畜牧產品滯銷應對工作的通知》文件精神，以扶貧助農為關鍵，動員新型電商平臺，通過線上直播聯結生產和消費紐帶，最大限度減少疫情對農民生產生活的負面影響，特別是縣區政府及市直部門“一把手”積極參與其中，在打響本地品牌知名度，引領三農工作的展開等方面有獨特作用，彰顯了政府的責任與擔當。

相對于傳統賣貨方式，以短視頻、電商平臺為主要陣地的“直播+”模式的趣味性與參與度更高，便于培養受眾黏性與配合度。第一，直播帶貨作為近期最受關注的線上賣貨模式，具有極強的輻射能力。第二，疫情防控期間，線下交易之冷沒有凍結線上消費之熱，“線上直播”積極助力“云復工”的穩妥展開。近期“直播+”云助農銷售模式的火熱，既歸因于線上直播的獨特性，也緣于疫情期間的特殊性。第三，線上直播與扶貧助農進一步融合，推動農產品產供銷的有機銜接，拓寬農業經營方式的服務半徑。隨著VR、AR、AI、MR、4K、8K等前沿技術的迅速發展，相信“直播+”模式的行業價值會在農業信息化和數字鄉村建設中得到進一步釋放，為新型消費和升級型消費的壯大起到積極的作用。

二、“直播+”云助農銷售模式的創新策略及借鑒意義

“直播+”云助農銷售模式力求切實解決農產品滯銷問題，為高質量打贏脫貧攻堅戰、確保如期全面建成小康社會提供堅實基礎。

1.以需求為導向，升級“直播+”營銷理念

“滿足需求”是打開消費市場的根本動力，營銷活動應圍繞滿足消費者的體驗需求開展，只有了解受眾真實的內心訴求，才能觸動觀眾的心。只有與受眾達成有效互動，引發受眾自發的分享和傳播，才算是成功的娛樂營銷。直播活動是以產品的銷量增加和品牌提升為核心，圍繞消費者需求而展開的營銷活動，相較于通過單一圖文形式描述商品的傳統網購，它更方便消費者可視化地參與娛樂化的互動。可以說，“直播”建構起身體缺席卻精神在場的視覺狂歡，是通過“群體聚集”“共同的關注焦點”及“共享的情感狀態”形成的線上集體意識。直播觀看者構成一個虛擬社群，這個虛擬社群是“圍繞著共享利益或目的而組織起來，在網絡虛擬世界進行共同活動的集體”，參與者在及時的交流討論中進行在線信息交換與雙向情感互動，往往能體會到強烈的認同感和歸屬感。

在疫情防控和保障民生需求的關鍵階段，“直播+”云助農銷售模式正是基于受眾的多重需求，通過動態交互的手法展現農產品全貌和農村生產生活別樣生態，進而成功銷售出品質出色、價格合理的農產品。一系列的助農戰“疫”直播活動自帶幫扶性質，縣長等人走進田間地頭，為活動“背書”，如“百縣直播助農計劃”的直播鏡頭跟隨政府官員，多角度、全方位地展示著農村的風土人情、田園風光、采摘加工等過程，為消費者建立起最直觀的信任感，有效化解其對購買未知農產品的顧慮；直播間的價格優勢也是促進銷售的重要原因，店鋪提供讓利，加上公益直播、秒殺活動等的出現降低了消費者的試錯成本，提升了消費者的購物體驗，喚醒了消費者的消費熱情。

互聯網時代的扶貧助農，應順應智能化、網絡化、數字化的趨勢，發揮電商平臺積極作用，升級“直播+”營銷理念，釋放暫時被壓抑、被凍結的消費，推動農村電商和縣域電商快速發展，如健全“直播+大數據+農業農村”“直播+鄉村旅游”“直播+鄉村文化”等業態的發展，營造良好的直播生態，多渠道增加農民收入，激活農村經濟發展新動能。

2.堅守合作共贏，開啟多元化助農渠道

成功營銷需要積極推動戰略合作，實現多方共贏。農產品的線下銷售鏈條在緩慢恢復中，但受疫情影響，加上信息、交通等多方面的制約，銷售依然處于阻塞之中，農產品銷售的線上專業渠道成為農戶需求的爆發點。“直播+”云助農銷售模式堅守合作共贏的策略，將互聯網要素和精準扶貧成功結合，將消費端與農戶端成功連接，持續優化和改善實物流、信息流、資金流的流轉速度和質量，打造云助農數字化產業鏈，重視農業資源效用最佳化及農業高質量創新發展。其中，京東物流表現出色。基于京東智能供應鏈和智能物流兩大體系的合作助力，一端連接生產供應商，另一端對接消費者，使得在特殊時期，農產品搭乘便捷的線上直播快車出山進城。阿里巴巴重新啟動“春雷計劃”，實行“建設數字農業基地、深入原產地直采、組織產地溯源直播”等一系列舉措，成功構筑智慧網絡體系。此外，阿里云和阿里鄉村事業部聯手，為縣域政府推出高科技加持下的“大數據疫情監控云屏”，目前已免費服務八百多個縣市。

我們看到，面對疫情大考，為了切實幫助農民解決實際困難，政府與互聯網公司、流量平臺強強合作，強化橫向協作、縱向聯動，把平臺優勢和生態優勢結合起來，力求實現“1+1＞2”的合作效果。多元化的助農渠道被需求也被考驗著，為了維持農業產業鏈的正常運轉，各地需要優先落實農村新基建項目及農村物流體系、農產品供應鏈體系等一系列引領農業發展的“造血”脫貧項目落地，實現互惠共贏。具體來說，首先，加快農村新型基礎設施建設進度，既要補齊農村人居環境和公共服務設施建設短板，又要加快5G網絡、人工智能、物聯網建設等先進理論與技術在農村的布局和普及，用大數據技術和人工智能解決農業的“痛點”，使數字革命為農業發展注入更多活力。其次，推進現代農村物流體系和農產品供應鏈建設，動員引導社會各方力量拓寬農產品營銷渠道，組織建立滯銷農產品對接平臺，促進物流信息互聯共享，推動長期穩定的產銷協作，保障農民增收勢頭不減弱。

3.抓住時代紅利，娛樂科教惠普大眾

融合娛樂與科教性質的營銷活動不僅擁有經濟價值，也具有社會意義。“直播+”云助農銷售模式動員科教能量戰“疫”助農，它不只滿足人們的娛樂和購物需要，在春耕中還可以起到教育傳聲筒和知識揚聲器的作用。網絡直播間化身為助農大講堂，農技專家向廣大農民群眾提供免費線上教育服務，講解實用農業生產技術，農民足不出戶便能獲取“三農”領域的技術和知識，生產中的技術困惑也能更好地得到解決；農業從業人員也借助直播間平臺，擁有了“云”溝通互動的交流學習機會。如山東省農業科技創新聯盟發起“戰疫情、戰春耕——山東12396線上課堂”網絡直播活動，截至4月13日，直播間點擊量累計近九百萬次。在全力阻斷疫情傳播的特殊時期，政府與企業致力于做好保障春耕生產、助力科技扶貧的工作，確保防疫春耕兩不誤、兩推進，為農民排憂解難，更為實現決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅目標任務添磚加瓦。

三、結語

“直播+”云助農銷售模式的成功讓我們看到，在時代洪流的沖擊下，不能止步不前，敢于抓住機會才能沖破疫情陰霾。在農產品的宣傳與推廣上，應立足當下，著眼未來，既需要用娛樂科教惠普大眾，更要抓住時代紅利，使短期的娛樂扶農轉變為長期的富農新模式，教給農民知識與技術，搭建新平臺、構筑新格局、暢通新渠道、探索新模式，達到思維支農、文化強農、教育惠農、實業富農，支持特色農產品走出去。

在“直播+”熱潮不斷高漲的當下，為了避免引發信任危機，秉著對人民群眾高度負責的態度，主播須提高自我約束意識，平臺須加強引導，市場監管部門須加強管控，打擊對農產品功能實效的虛假宣傳和售賣假冒偽劣農產品的行為，提高違法成本，維護人民群眾的合法權益。須知，誠實守信是企業生存之本，只有踐行誠信意識才能把握與共享“直播+”經濟的紅利和風口，實現企業與農業的可持續發展。

①吳迪、嚴三九：《網絡亞文化群體的互動儀式鏈模型探究》，《現代傳播》2016年第3期。

②〔美〕曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社2001年版，第442頁。

③張勇：《阿里董事會主席張勇發題為〈春天的戰役〉全員信》，人民日報海外網，網址：m.haiwainet.cn/middle/3541089/2020/0407/content_31761129_1.html，2020年4月7日。