淺析山東老字號品牌視覺形象設計

（山東建筑大學藝術學院,山東濟南 250100）

一、山東老字號品牌現狀

在新時代、新浪潮的沖擊下，山東老字號品牌屹立不倒并保留有其獨特的“品牌基因”，這是時間的沉淀和歷史挑選，從某種意義上說，山東老字號品牌的名稱、店訓、歷史、產品、技藝、服務和建筑已成為我國傳統文化的一部分。因此，山東老字號產品以及品牌本身，不僅是一種可以購買的商品，更是品牌文化和歷史的傳承載體之一。

山東老字號品牌與消費者日常生活密切相關，且數量眾多、涵蓋行業豐富，發展態勢良好，根據《山東老字號發展報告》白皮書數據統計，截至2018年底，山東共有省級及以上老字號企業346家，其中糧油食品類最多，占比32.08%，酒水飲料類其次，占比17.92%，酒店餐飲類占比第三，為11.27%。

二、山東老字號品牌問題分析

新時代背景下，商業活動必然有其獨特性，信息的表達方式和表現內容發生了改變，品牌的形象必然也要隨之更新發展。媒介的多樣化，雜志、電視、廣播等傳統媒體不再占據壟斷地位，網絡技術和移動媒體的快速發展使信息傳播途徑變得更加多樣化，新媒體傳播成了時代的新寵；消費觀念的多樣化，經濟和社會生產力的快速發展，人們的物質生活逐漸豐盈，性價比不再是衡量商品的唯一標準，新型消費觀念層出不窮；消費群體的年輕化，年輕消費群體是當下消費的主要力量，這就決定了他們在消費市場的重要地位和作用，年輕消費群體對品牌的認知和喜愛一定程度上也影響到企業的未來。

為保持山東老字號的品牌活性，企業仍需不斷對品牌定位、目標消費群體，傳播方式、營銷策略等方面進行調整，使品牌得以傳承與發展。老字號品牌更新是一種必然趨勢，但山東老字號品牌處在探索和嘗試階段，由于國內市場品牌眾多、競爭激烈，山東老字號品牌面臨著更大的挑戰和市場壓力，一些問題亦日益顯現出來：

1.山東老字號品牌形象陳舊，創新意識不足，現代設計元素融入較少，很難滿足消費者的審美需求。老字號品牌標志造型和色彩元素的提取大多來自書法字體以及傳統紋樣，不進行現代設計的嘗試和探索，就會導致品牌缺乏吸引力和時代特色，給消費者帶來過時、老舊的印象。多數山東老字號品牌的名稱選取地方名或姓氏，雖然給人歷史悠久的感覺，但這缺乏品牌特色，很難讓消費者對山東老字號品牌乃至產品產生積極聯想與想象。

2.山東老字號品牌傳播途徑單一，過度依賴傳統銷售模式和實體經濟，與互聯網經濟、數字經濟脫節，缺乏品牌傳播意識，很難適應新媒體、互聯網等新型營銷模式。如今互網絡技術和物流服務的便捷、高效，開拓了經濟發展的新模式，網絡營銷、直播帶貨、線下體驗等多種營銷手段，致使僅靠線下銷售、“口碑營銷”的山東老字號品牌收到巨大沖擊。

3.山東老字號品牌缺乏品牌管理意識，對品牌形象開發和設計缺乏整體考量，品牌產品結構老化，新產品開發速度緩慢，視覺形象更新不及時，且品牌產品系列之間的形象不具系統性，在大眾傳播時很難保持品牌形象的一致，致使消費者對品牌記憶混亂，不利于老字號品牌形象的樹立。

4.山東老字號品牌不重視品牌的作用和影響，品牌及產品定位不明確，在市場眾多競品中不能表明品牌及產品的獨特個性，導致老字號品牌無法適應現代市場的競爭變化和社會進步要求，極易被更新換代快的新品牌所取代。

三、山東老字號品牌形象設計策略

1.明確品牌定位

近些年，由于互聯網經濟和全球化的發展，消費方式和營銷策略逐漸發生了改變，人們重新認識到品牌的概念和影響，并對其提出了更高要求。品牌定位是山東老字號品牌形象設計的前提，明確的品牌定位可以更大程度地樹立品牌特色。[1]一個品牌不能夠在初始階段明確的目標消費群體，就無法將品牌信息準確傳達。想要明確的品牌定位首先要樹立品牌個性，品牌個性可以讓消費者快速感知和理解品牌的魅力，使老字號品牌通過另辟蹊徑的方式強化消費者對品牌的記憶，最終幫助消費者對品牌及產品進行思考和判斷。

例如，德州扒雞山東老字號品牌為迎合現代年輕消費群體需求，在保持原有產品特色基礎上，融入年輕、時尚的元素，推出“魯小吉”“朕的好雞”等新品牌。在品牌定位上把年輕消費群體作為主要目標受眾，從該消費群體的消費需求角度出發，嘗試與新生消費群體通過視覺信息進行溝通，讓消費者通過品牌視覺形象感受山東老字號品牌的魅力。該老字號品牌在推出新產品時就參考當下流行元素，作為品牌獨特賣點，尤其是在包裝設計中選取俏皮、卡通的人物形象，搭配鮮亮、明快的顏色，從視覺角度激發老字號品牌活力，打破老字號品牌陳舊、過時的刻板印象，使老字號品牌緊隨時代發展。

2.新媒體互動營銷

互聯網時代，山東老字號品牌借助各種新媒體、新媒介積極探索品牌塑造的方法，通過新媒體互動方式與消費者“面對面”“一對一”的溝通，拉近品牌與消費者之間的距離，主動創造品牌與消費者溝通的機會，加強消費者對品牌的情感體驗，加深消費者對老字號品牌理解和信任，更進一步增強消費者對品牌文化認同和對品牌的信任和依賴，最終促進消費者的購買決策和行為。[2]

這里不得不提山東老字號品牌青島啤酒，根據2019年《中國500最具價值品牌》排行榜數據顯示，青島啤酒以1637.72億元的品牌價值連續16年穩居中國啤酒行業首位。青島啤酒品牌在傳播和形象塑造過程中不斷驅動創新，積極與消費者進行互動，2016年《魔獸》電影一經上映吸就引了大批年輕消費者的關注與喜愛，青島啤酒緊跟時代步伐，推出青島啤酒“魔獸罐”，廣受消費者的追捧和喜愛；世界杯期間，青島啤酒推出定制啤酒“8國加油罐”，大家一起為喜歡的球隊舉杯暢飲“加油罐”。青島啤酒積極進行品牌更新，不斷進行新的探索和嘗試，利用線上線下相互結合的方式與消費者積極溝通、交流，努力打造與消費者互動的社交啤酒。青島啤酒老字號品牌，在市場競爭中求同也求異，探求與競品之間的差別、追求與消費者之間的共同情感話題，利用互聯網新媒體技術與消費者積極互動，增強消費者對品牌情感體驗，提升消費者對品牌的好感和滿意度。

3.凸顯文化價值

深厚的民族歷史文化底蘊、優良的產品和服務、廣泛認同的聲譽是山東老字號品牌得以繼承和發展的必要條件。山東老字號品牌不僅是一個蓬勃發展的商業實體，同時也是我國重要的非物質文化遺產。山東老字號品牌用時間見證歷史、用經歷撰寫傳奇，每一個老字號品牌屹立不倒的背后都有其獨特的品牌魅力值得我們不斷去探索和傳承。

山東老字號品牌體現了齊魯地區鮮明的地域文化特色和人文風貌，它的興衰與發展見證了原生城市的歷史，承載了人們難以忘懷的城市生活記憶，在公眾眼中，山東老字號品牌也是城市的文化記憶和情感歸宿。

四、山東老字號品牌視覺形象設計

互聯網、數字化、多媒體等技術讓消費者周圍充斥著大量信息，而山東老字號品牌形象設計則是連接消費者與品牌的橋梁，在品牌日趨同質化的今天，老字號品牌的獨特性和識別性直接影響到品牌傳播的效率。品牌視覺形象元素，從狹義角度來講，主要包括與品牌相關的標志、品牌輔助色、品牌輔助圖形、產品包裝、產品外觀等。以傳統文化為依托，體現獨特的老字號品牌與其他商業品牌的歷史差異區分，借助現代設計的方法將老字號品牌文化、品牌理念通過視覺語言的方式傳達給消費者，吸引更多年輕消費者的關注，探索品牌繼承和發展的道路。品牌傳播的途徑眾多，但主要還是依靠視覺語言來傳遞品牌信息，良好的品牌視覺形象可以差異化表現品牌魅力。[3]

對于山東老字號品牌而言，要使自己的品牌能夠在顧客的心里產生積極的、正面的影響，必須注重對把握細節，樹立良好的企業形象。現代設計理念下的山東老字號品牌視覺形象，在充分市場調研、分析的基礎上，根據品牌產品特色和品牌獨特調性設計屬于該品牌獨特的字體，對字體筆畫粗細、結構和設計風格進行調整和再設計，使其更符合大眾傳播和年輕消費群體的閱讀習慣；品牌顏色選取傳統的中國紅，品牌視覺形象的革新不能完全去除老字號品牌中文化價值這個最大特色；品牌形象在具體運用時可以嘗試在包裝設計上大膽運用插畫突出設計主體和品牌形象，增強品牌的辨識度和獨特性；除此之外，企業還可以嘗試開發新的品牌IP形象，作為老字號品牌的“代言人”，一方面強烈的視覺沖擊力，加上卡通藝術的豐富的造型語言，加深消費者對品牌的印象；另一方面，良好的IP設計不論在線上還是在線下，都更易與消費者進行互動，增加消費者對品牌的喜愛度。同時，簡單、卡通、的視覺形象吸引消費者的好奇心和注意力，通過輕松愉快的視覺表達與消費者進行互動，在情感上與消費者形成共鳴，最終達成品牌的傳播和產品的銷售的目的。

故宮文創雖然不是老字號品牌，但就品牌探索與創新取得的成功而言，也給山東老字號品牌形象設計更新調整帶來了很多靈感。北京故宮博物院成立于1925年，里面珍藏的文物是中華文化的精髓，它們見證了國家的興衰歷史，難免給公眾留下了莊重、嚴肅的印象，很難吸引年輕消費群體的喜愛，為了打入年輕人的“圈子”，品牌重新調整定位，為故宮掛上“萌”的標簽。“故宮淘寶”賬號則是故宮萌文化的源頭，其賬號頭像的設計便是一款卡通形象的小皇帝，視覺形象雖然是來自歷史，但是經過現代設計的改編，正所謂“舊元素新組合”，為歷史帶來了新的活力，視覺上也更具沖擊力和吸引力，加深了消費者對品牌以及產品的喜愛。

每一個山東老字號品牌都有其獨特的品牌理念和文化內涵，也應有明確的目標市場和消費群體，其品牌中的歷史價值就是與其他商業品牌最大區別。因此，最直觀的能夠體現出品牌特色的途徑便是良好的品牌視覺形象設計，通過品牌視覺形象設計展示品牌特色，提升品牌價值，最大化的做到差異化設計。

五、結語

山東老字號品牌是齊魯文化傳播的載體之一，其發展歷史、傳統技藝、品牌文化等等都代表著我們的魯商文化。新時代背景下，媒介和消費觀念的改變大大拓展品牌傳播的途徑，山東老字號品牌更新發展已是必然趨勢，如何立足時代，結合品牌特色，重塑老字號品牌形象，這需要政府、企業、設計師等各方共同的努力。