淺析互聯網背景下的廣告心理效應

王 浩

（武漢理工大學,湖北武漢 430070）

一、網絡廣告的心理效應的特征

1.實現對消費者興趣愛好的滿足

互聯網作為公眾媒體，在一定程度上實現了雙向的溝通，并通過互聯網實現個人需求和個人情況的私人化定制[1]。在互聯網的幫助下，消費者實現了自助式的消息獲取，將互聯網用戶的個人需要和興趣作為選擇信息的標準。從這個方面可以看出，互聯網廣告具有明顯的傳遞交互性，直接對互聯網受眾產生影響。很多互聯網廣告具有高質量的動畫效果，廣告的趣味性也很強，同時有的廣告也增加了互動式游戲的環節，促使觀眾在游戲過程中接受廣告信息的宣傳。只有引起消費者的興趣，實現對消費者某種需要的滿足，才能引導消費者接受廣告信息。所以，是否能實現對消費者興趣愛好的滿足是影響互聯網行業發展的重要因素之一，只有吸引了消費者，互聯網才有發展前途。

2.降低可信度

和傳統媒體相比較，互聯網媒體的可信度還是比較低。在分析現狀的基礎上，我們總結出出現這一現象的原因，首先，互聯網信息，尤其是詳細信息是需要消費者自己去尋找的，在了解深層信息之前，消費者會進行一定程度的信息篩選和信息確認，所以很多時候會降低消費者對互聯網媒體的可信度。所以，廣告創意者要重視互聯網媒體可信度的提高。

3.廣告信息的個性化和針對性

互聯網廣告的模式主要是實現一對一的信息傳播，具有明顯的個人化特征，使消費者感受到每個廣告都是為其專身定制的，拉近廣告和消費者之間的距離，真正反映消費者的真實需要和心理感受。所以，廣告信息要重視自身個性化和針對性的實現，這也是衡量廣告信息心理效果的重要標準之一。曾有人說過，偉大的廣告不僅僅是照亮天空，同時也要擊中目標。所謂的集中目標，就是指廣告要具有明顯的針對性，這對廣告行業的發展產生直接的影響。網絡廣告的技術特點促使消費者可以同時考慮居住地點、操作系統、用戶興趣、瀏覽器類型、所屬行業以及消費習慣等因素，同時也可以實現廣告和受眾的接觸次數[2]。

4.信息的易記性

互動性是網絡廣告的重要特征之一，其重心就是實現信息的有效量化傳遞。和傳統媒體廣告想比較，這一特點為網絡媒體開拓更加廣闊的市場奠定了良好的基礎。一般來說，網站由數十個甚至上百個網頁構成，所以時刻面對著海量的信息，增加注重對信息的處理，盡量實現信息易記性的提高。網絡具有非線性鏈接以及無限性特點，為消費者提供盡可能多的信息，同時也為消費者提供了更多的新鮮課題。面對海量的信息，網絡廣告能為消費者提供更加容易理解和記憶的信息，幫助消費者提取最佳信息，這也是網絡廣告創意者需要重視的問題，為網絡廣告的健康發展奠定基礎。

5.吸引有意注意程度

和電視、戶外廣告、報紙和廣播相比較，網絡廣告的強迫性并不強，網絡廣告是一種信息傳播活動，并沒有將吸引消費者的視覺的聽覺作為工作的重點，而是重視消費者對消息的自主選擇，重點是要無意中吸引消費者的注意力，并點擊有關信息[3]。但是網絡廣告具有名下的交互性，也就是互聯網在吸引消費者的同時，重視消費者主動性和自覺性的調動。也就是說，一般傳媒是要做到廣告找人看，但是網絡廣告要做到人找廣告看，這就要求網絡廣告創意者重視消費者有意注意的水平程度，這是衡量網絡廣告心理效應的重要標準之一。

二、互聯網背景下的廣告心理效應應用

1.借助消費者的權威心理

廣告在借助互聯網高速傳播過程中，企業必須要讓消費者認識到廣告產品的優點，并且對其加以印證，也就是指在廣告中提供依據，從而讓消費者真正相信廣告中的宣傳內容。而想要真正獲得消費者的信任，借助消費者的權威心理是較為常用的方法，讓消費者從廣告中看到產品的權威，借助權威心理讓消費者產生崇拜心理，提升對產品的信任度。

2.滿足消費者的自尊心

當前市場競爭激烈，往往一個產品會有多個品牌競爭，為此廠商在宣傳過程中就需要加強與消費者的緊密關系，通過建立友好關系而獲得長期青睞。通過調查發現，當人的自尊心得到滿足之后，就會對他人或者產品產生好感，為此廠商在廣告中可以不將產品質量作為宣傳重點，而將宣傳重點集中于滿足消費者的需求上，為消費者提供全方位服務，將客戶利益看作高于一切。

3.滿足消費者求知心理

所有人都有求知欲望，消費者對產品的求知欲更是強烈，在其決定了購買某種產品之前，都會想多了解一些產品信息，尤其是貴重物品。為此廠家在策劃廣告時，可以充分利用消費者的求知心理，向消費者全方位介紹產品，深入挖掘產品信息，從而不僅滿足消費者的求知欲望，同時讓消費者對產品有一個認知前提，將購買行為建立在認知前提下，更容易滿足消費者需求，獲得較高評價。

4.滿足消費者定位心理

消費者在社會中都擔負著社會角色，會根據自己的社會地位、工作特點等購買與之相匹配的產品，例如白領工作者與藍領勞務工作者的消費需求及消費特點是明顯不同的，為此企業在策劃廣告時，要充分借助消費者的定位心理，準確描述本產品的特點，定位在精確的階層，為消費者提供參考，滿足不同階層的定位心理[4]。

5.為消費者制造心理壓力

廣告不僅是對產品優點進行宣傳，同時還可以利用廣告的方式增加消費者的心理壓力，也就是利用廣告向消費者傳達訴求，從而形成心理壓力，讓消費者產生必須去購買某種產品的心理負擔，從而在心理壓力作用下尋求解決方法消除壓力，最直接的就是購買產品，進而提升產品銷量。

三、互聯網下的廣告心理效應提升對策

1.提升消費者注意力

廣告的主要目的就是提升消費者的關注度，讓消費者對產品產生興趣，為此就必須要提升消費者的注意力，作為訴求目的的第一步，注意力是提升廣告效果的重要內容，體現出了人的意識對客觀事物的警覺性及選擇性。想要提升消費者的注意力，在策劃互聯網廣告時可以從以下幾點出發：

（1）增強刺激物的頻率與強度

不同個體的感受都是具有其特點及局限性的，只有當外界刺激達到個體所需的定值之后才能引起消費者的注意。為此可以盡量提升廣告中的刺激內容，包括色彩強烈的畫面、光線強烈的圖片、突出醒目的字體、特殊音響等，從而引起消費者的關注，包括有意關注與無意關注，以此提升產品銷量。

（2）增強不同刺激物之間的對比

將不同的刺激物進行直接的對比，可以實現對消費者注意力的有效吸引，同時在一定范圍內，直接對比條件下，對比內容越多則更容易引起消費者的關注。例如小之間的對比，動、靜之間的對比以及圖案大小的對比，增強光線與色彩之間的對比，重視廣告節奏的快慢對比、音響之間的強弱對比，盡量提高消費者對廣告的感興趣程度，提升廣告的易讀性、易記性及易視性[5]。

（3）提升刺激物的感染度

提升網絡廣告的感染性是提升消費者購買欲望的主要方式，為此在策劃網絡廣告的過程中也需要注意廣告感染力的增強，盡量吸引消費者的視線。例如對網絡廣告進行藝術性加工，設計趣味性的構想，更好地適應消費者的需求，迎合消費者欲望，提升廣告對消費者的感染力。

2.增強廣告互動性

互聯網背景下的廣告與傳統的電視廣播廣告有所區別，電視廣播廣告往往都是被迫接收的，往往都是在節目播出到一半時就直接插播廣告，讓人們不得不收看，雖然可能會引起消費者的反感，但是卻能夠在一定程度上保證觀看率。但是在互聯網上，用戶如果具有明確的目的性時，若是中途插入廣告，則其往往都是直接關閉廣告。為此在互聯網投放廣告時，必須要深入研究消費者心理特點，加強與消費者之間的互動，讓用戶接受廣告投放，自愿觀看廣告。

3.針對消費者特點對廣告信息進行分類

往往在一個網站下面將會有數百個網頁，不同網頁信息通過非線性文本形式，借助鏈接進行串聯，從而形成一個有機整體，其中最為關鍵的特點就是網絡頁面上的內容都是用戶自行選擇的結果，為此在互聯網上投放廣告也就意味著消費者具有較大的主動性。為此就必須要了解消費者的不同需求，根據受眾特點對網頁信息進行分類，從而更有效的引起消費者關注，不斷深入了解獲得更多廣告信息，提升廣告效率。

4.利用網絡廣告的誘發功能，實現對消費者的消費刺激

廣告是真要的信息傳播工具，同時也是激發消費者消費欲望的重要原因之一。這就要求網絡廣告創意者重視發揮其消費功能，刺激消費，實現感情認同的促進。實際上，消費者的感情反應，是一定程度上是由消費者是否從廣告中獲得有效信息決定的，當然，這種有效信息時分層次的，例如，消費者對某一護膚品的要求會從產品的質量和價格、護膚效果以及是否具有不良的副作用考慮的、積極的情感體驗是人類需要的高層次精神需求之一。廣告策劃者需要最大程度實現積極情感的實現，幫助其轉化成消費欲望，促進最后購買活動的順利進行。

5.重視消費者記憶功能的增加，最大限度延長消費者對廣告信息的存儲時間

只有消費者記住消費信息，才能實現對商品的比較、分析和評價。這就要求網絡廣告創意者要重視消費者記憶功能的增加，盡量延長消費者對相關廣告信息的存儲時間。首先，盡量需用簡潔直白的語言表達方式。時間就是金錢，現代網絡廣告要利用簡潔化和形象化的方式進行表達。其次，盡量做到信息的直觀表達和傳遞。最后，重視廣告主題的突出。廣告的主題是廣告的靈魂，一定要做到精煉、突出、明確以及集中。同時也要合理安排廣告主題內容的出現位置，做到比例良好、重點突出、和諧統一，幫助消費者獲取有效信息，同時記憶相關消費信息。