從“受眾”到“用戶”
——媒體融合發(fā)展從轉(zhuǎn)變觀念開(kāi)始

郭 崢

（云南廣播電視臺(tái)都市頻道,云南昆明 650000）

無(wú)論我們是否情愿，如今的媒體人，都已經(jīng)身處于媒體融合的時(shí)代了。從全國(guó)各縣市區(qū)的融媒體中心，到各省市廣播電視報(bào)刊機(jī)構(gòu)的中央廚房，媒體融合已經(jīng)從構(gòu)想落到了實(shí)際，成為如今媒體工作者從業(yè)以來(lái)不得不經(jīng)歷的最大變革。浪潮已來(lái)，但媒體人就位與否值得商榷。據(jù)筆者觀察，除了國(guó)家級(jí)媒體和一線省級(jí)媒體的融合工作在穩(wěn)步推進(jìn)之外，大部分省區(qū)市媒體的融合都還停留在成立新機(jī)構(gòu)層面上。基層媒體人在等待，等待究竟是日?qǐng)?bào)社還是廣播電視臺(tái)牽頭負(fù)責(zé)，等待究竟是誰(shuí)融合誰(shuí)。各地都在積極作為推動(dòng)媒體融合發(fā)展，但推動(dòng)媒體融合發(fā)展的動(dòng)作，并不是遵從行業(yè)規(guī)律主動(dòng)出擊，而是迫不得已轉(zhuǎn)型升級(jí)下的順勢(shì)而為。

從“受眾”到“用戶”

一直以來(lái)，在理論研究層面，廣電媒體從業(yè)人員習(xí)慣把我們面向的群體稱(chēng)為“受眾”。一方面這是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期構(gòu)建的專(zhuān)業(yè)理論體系如此界定，一方面是因?yàn)閺V電行業(yè)在非線性編輯之后進(jìn)行線性播出。我們制作的節(jié)目觀眾側(cè)沒(méi)有參與感亦無(wú)權(quán)自主選擇，觀眾只能被動(dòng)接受經(jīng)由把關(guān)人篩選的線性編排信息。所以，“受眾”這個(gè)稱(chēng)呼在傳統(tǒng)廣電行業(yè)當(dāng)中是相對(duì)恰當(dāng)?shù)摹！笆堋鼻摇氨姟薄?/p>

新時(shí)代背景下，傳播媒介與傳播形態(tài)正在發(fā)生劇烈變化。以大屏端為例，網(wǎng)絡(luò)盒子作為新生事物已經(jīng)不再讓人感到陌生，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了淘汰的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)盒子+電視的互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為家電市場(chǎng)上的絕對(duì)主流。網(wǎng)絡(luò)盒子或互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入電視內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪大屏端占有率。電視與手機(jī)、PC、Pad站在了同一起跑線，成了終端的一種。傳播終端依舊是客廳中央的電視機(jī)，但內(nèi)容與渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。當(dāng)OTT①電視模式走進(jìn)大眾的客廳，還會(huì)有多少人選擇沒(méi)有自主性與交互性的傳統(tǒng)電視呢？

慶幸的是，傳統(tǒng)電視也看到了OTT模式的優(yōu)勢(shì)，IPTV項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)+IPTV已經(jīng)成為不少人的選擇。單純選擇電視機(jī)頂盒的用戶正在逐漸減少。從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)電視已經(jīng)在技術(shù)層面完成了轉(zhuǎn)型。

綜上，傳統(tǒng)意義上的“受眾”已經(jīng)在信息時(shí)代的加持下增加了與傳統(tǒng)媒介博弈的資本，成了廣播電視的“用戶”。他們不再是守著我們被動(dòng)接受信息的“信息接受者”，他們變成了主動(dòng)選擇信息的“信息選擇者”。他們不再是大眾傳媒可以輕易調(diào)教的對(duì)象，他們變成了我們需要努力服務(wù)，并努力提升黏性的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者。

媒體融合的全球視野

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，世界已經(jīng)成為一個(gè)整體。信息也成了可以快速產(chǎn)生、快速傳播、快速抓取、快速轉(zhuǎn)化的資源。隨著社群網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋，新聞?dòng)浾咭呀?jīng)不是傳統(tǒng)意義上的一手信息源。

從新聞熱線時(shí)代開(kāi)始，新聞?dòng)浾呔褪切畔①Y源的“二道販子”。但隨著時(shí)代的發(fā)展，信息來(lái)源也在悄然發(fā)生著變化。電視用戶在看到可挖掘內(nèi)容之后，第一反應(yīng)變成了拍攝小視頻發(fā)朋友圈，而不是給電視臺(tái)打電話。從用戶積極參與、撥打熱線，到我們通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜集，廣播電視媒體的信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)生了改變。這似乎也是傳統(tǒng)媒體式微的生動(dòng)體現(xiàn)。事實(shí)上，這種式微也在表達(dá)著一種更加迎合互聯(lián)網(wǎng)思維的態(tài)度，我們的信息資源或者說(shuō)獲取信息的渠道已經(jīng)產(chǎn)生了UGC②的趨勢(shì)。有越來(lái)越多適應(yīng)小屏的豎屏視頻，被電視媒體抓取，成為新聞播出素材，而UGC內(nèi)容的很大一部分，都是作為一手資訊出現(xiàn)的。這也從某種程度上，為電視媒體生產(chǎn)更大地域范圍的音視頻內(nèi)容提供了一定的支撐。

在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，廣播電視從業(yè)人員習(xí)慣性地把目光投向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，抓取當(dāng)?shù)叵ⅲD(zhuǎn)化當(dāng)?shù)貎?nèi)容。事實(shí)上，廣播電視從業(yè)人員現(xiàn)在有能力對(duì)全省、全國(guó)甚至全球的新聞消息進(jìn)行抓取，將現(xiàn)有的兩微一端由信息分發(fā)平臺(tái)變?yōu)樾畔⒓⑵脚_(tái)。在現(xiàn)階段，各地廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)絕大多數(shù)并沒(méi)有占據(jù)臺(tái)內(nèi)主流地位，完全可以作為各廣播電視臺(tái)的試驗(yàn)場(chǎng)。除了對(duì)內(nèi)、對(duì)外講好當(dāng)?shù)毓适拢矐?yīng)該具有更大的眼光，增加典型性的外埠信息。做到內(nèi)情外達(dá)，外情內(nèi)達(dá)，通過(guò)新媒體平臺(tái)搭建信息溝通橋梁，做本地用戶的“嘴”對(duì)外傳播，也做本地用戶的“眼”瞭望全球。

除了新媒體平臺(tái)之外，作為傳統(tǒng)媒體，在融合過(guò)程中也需要借助新媒體思維或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維。廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)面向的用戶，早已不再是傳統(tǒng)意義上的本地用戶，而是面向全國(guó)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大體量人群，廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)需要找準(zhǔn)垂類(lèi)。比如，制作播出民生新聞的頻道，新媒體部門(mén)可以對(duì)本頻道生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行深加工，生成全新的成體系的新媒體產(chǎn)品，用精良的新產(chǎn)品爭(zhēng)奪新媒體市場(chǎng)。同時(shí)大屏端的工作人員也要有融媒體意識(shí)，在寫(xiě)稿時(shí)少一些“電視機(jī)前的您”這樣的傳統(tǒng)說(shuō)法，電視端的節(jié)目可以直接作為產(chǎn)品，在UGC平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。

傳統(tǒng)媒體新坐標(biāo)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合發(fā)展，其實(shí)就是以新傳播手段為載體，以內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與深度融合，歸根到底，就是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展。這樣的融合發(fā)展除了資源的融合，其實(shí)更多的是思維的融合，是用互聯(lián)網(wǎng)媒體思維來(lái)重新定義傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容和產(chǎn)品。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)努力轉(zhuǎn)變職業(yè)刻板操作模式，樹(shù)立媒體融合發(fā)展的觀念。何為新媒體思維？筆者認(rèn)為，新媒體思維主要體現(xiàn)在用戶思維、數(shù)據(jù)思維、冷淡思維、創(chuàng)新思維、分發(fā)思維等方面。

用戶思維，就是以用戶為導(dǎo)向，站在用戶立場(chǎng)進(jìn)行新聞采編。面對(duì)新聞事件，不再是我知道什么我就告訴你什么，而是用戶想知道什么，用戶想了解什么，什么樣的內(nèi)容和用戶有關(guān)，我就去采集什么樣的內(nèi)容。用戶側(cè)開(kāi)展新聞采編業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)思維，就是綜合適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的采集和使用，不要“想當(dāng)然”做新聞。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過(guò)簡(jiǎn)單檢索就能夠確認(rèn)或反駁的內(nèi)容，不應(yīng)在新聞稿件中存疑。

冷淡思維，就是在碎片化閱讀背景下，將內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)提煉，簡(jiǎn)化冗余信息，減少無(wú)效傳播。

創(chuàng)新思維，就是不斷求新，在形式、內(nèi)容、技術(shù)、手法各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，給用戶全新的體驗(yàn)。在新聞同質(zhì)化的大背景下，需要把相似的內(nèi)容做出新意。

分發(fā)思維，就是不再把視角集中在廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)其中一種，而是用全視角來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，確保采集內(nèi)容的豐富性，可以進(jìn)行全渠道分發(fā)。這對(duì)記者提出了全新要求，記者采編的消息要全面，形式要豐富，音頻、視頻、圖片、文字都要保持一定水準(zhǔn)。同時(shí)要掌握主體內(nèi)容的上下游信息，除了“六要素”之外，還需要延伸可以延伸的所有方面。這樣，內(nèi)容才可能做到多端適應(yīng)性編輯，全渠道分發(fā)，形成事實(shí)上的中央廚房。但同時(shí)，也要通盤(pán)考慮分發(fā)渠道的特性，不要一篇稿子不經(jīng)過(guò)適應(yīng)性編輯就進(jìn)行無(wú)效分發(fā)。

媒體融合新定位

在媒體融合過(guò)程中，廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)如何找準(zhǔn)自己的定位，或者說(shuō)，如何思考自身與用戶的關(guān)系，如何看待自身面對(duì)的群體，也是需要著重思考的關(guān)鍵問(wèn)題。目前，在傳媒領(lǐng)域比較集中的定位有三種，To B③模式、To C④模式與To G⑤模式。無(wú)論是To B、To C還是To G，都是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以選擇且具備可操作性的模式，但是用什么樣的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，需要在團(tuán)隊(duì)成員之間達(dá)成共識(shí)。

To B運(yùn)營(yíng)，就需要根據(jù)單位整體戰(zhàn)略或工作需要，構(gòu)建生態(tài)體系，或者推動(dòng)流程系統(tǒng)化，提高效率。To C運(yùn)營(yíng)，就需要考慮用戶需求，定義用戶價(jià)值，用創(chuàng)新的形式，做群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。用精品內(nèi)容吸引細(xì)分市場(chǎng)用戶。研究自身用戶的特點(diǎn)和需求，做數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送。同時(shí)提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)，提供多種溝通渠道，讓用戶感受到誠(chéng)意。To G運(yùn)營(yíng)，就要了解黨政部門(mén)宣傳需要，找準(zhǔn)宣傳切入點(diǎn)。當(dāng)下火熱的MCN的內(nèi)核是變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨似乎是為影視公司打開(kāi)了To C的端口，但究其內(nèi)核，仍然屬于To B。

隨著政府決策者的年輕化，政府更加務(wù)實(shí)，黨政部門(mén)并不在意傳播渠道是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能夠發(fā)出有效聲音的媒介形態(tài)都可以采納和支持。事實(shí)上，不僅僅是政府部門(mén)，越來(lái)越多的企業(yè)也接納這個(gè)觀點(diǎn)，將更多的經(jīng)費(fèi)投入在不同的媒介平臺(tái)。同時(shí)，這也為T(mén)o B和To G團(tuán)隊(duì)提出了全新的思路和發(fā)展方向。

打造傳播符號(hào)

打造傳播符號(hào)，就是在全流程，樹(shù)立品牌意識(shí)。以上海經(jīng)驗(yàn)為例，上海媒體人在這方面的意識(shí)大大超越了其他地區(qū)媒體人。SMG、K news⑥、K news 24⑦、澎湃、中南海、美數(shù)課……無(wú)論是廣播、電視、紙媒、新媒體，上海已經(jīng)打造出了一批傳媒業(yè)標(biāo)桿符號(hào)，而這些符號(hào)除了對(duì)內(nèi)容聚合產(chǎn)生效應(yīng)之外，也對(duì)外傳播產(chǎn)生積極影響。

用戶通過(guò)傳播符號(hào)，對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生自然映射。比如澎湃新聞，上海東方報(bào)業(yè)從紙媒轉(zhuǎn)型為新媒體之后，在全國(guó)公務(wù)員群體中占有大量用戶，這就是通過(guò)品牌占領(lǐng)全國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的典型案例。而澎湃新聞中的“中南海”，專(zhuān)題報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)新聞，主打“權(quán)威細(xì)致的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道”，采用品牌化、符號(hào)化的運(yùn)作模式，取得不錯(cuò)效果。“美數(shù)課”，通過(guò)品牌化、符號(hào)化的運(yùn)營(yíng)，成為數(shù)據(jù)可視化領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容提供者，對(duì)細(xì)分行業(yè)產(chǎn)生影響。

除了澎湃，SMG也打造了新媒體平臺(tái)K news和K news 24，在網(wǎng)絡(luò)新聞視頻領(lǐng)域，亦成了主流品牌。

新聞?lì)愐曨l中，經(jīng)常會(huì)看到看看新聞、梨視頻等平臺(tái)二度包裝的內(nèi)容，這是內(nèi)容傳播和品牌塑造的雙贏。作為廣播電視制作播出機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)外出口進(jìn)行視頻貼片，加上片頭片尾，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次包裝，是個(gè)幾乎沒(méi)有成本的措施。而這樣幾乎沒(méi)有成本的小動(dòng)作，會(huì)極大地幫助我們進(jìn)行符號(hào)塑造，進(jìn)行用戶導(dǎo)流。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合并不是簡(jiǎn)單的建立新部門(mén)，中央廚房也并不是簡(jiǎn)單地把廣播、電視、紙媒的記者攏到一個(gè)大盤(pán)子里面去。融合是一種意識(shí)的變化，媒體融合的根本是從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念。時(shí)代永遠(yuǎn)是滾滾向前的，時(shí)代的鞭子舉起之前，我們就應(yīng)該奮力向前了。從“受眾”到“用戶”，改變的不僅僅是一個(gè)可有可無(wú)的稱(chēng)呼，改變的是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應(yīng)對(duì)“用戶”地位提升的思維方式，改變的是媒體人的互聯(lián)網(wǎng)思維。

注釋?zhuān)?/p>

①Over The Top，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行點(diǎn)播的模式。

②User Generated Content , 用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

③To Business, 面向商業(yè).

④ To Customer, 面向個(gè)人用戶.

⑤To Government , 面向政府.

⑥看看新聞.

⑦看看新聞24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播頻道.