大學生孤獨消費的現狀分析和原因探究

貴軼軒 貴一琦

1.杭州師范大學； 2.浙江大學

《2017年孤獨經濟白皮書》中指出，“22-30歲中感到孤獨的人占60.8%。”高彩云研究表明,71.3%的大學生處于中等孤獨及以上孤獨狀態,其中嚴重孤獨者占2.1%。[1]朱自賢將孤獨感分為主動孤獨和被動孤獨兩個維度[2]，胡堅指出主動孤獨是“一種個人選擇甚至享受孤獨的狀態”，而后者是“由獨自在外上學、社交能力差等一些客觀原因而產生的孤獨感覺和狀態”。[3]《2017年孤獨經濟白皮書》顯示：“有57.69%的孤獨人群表示，會為了排解孤獨產生消費”。本文致力于闡明大學生孤獨感產生的原因以及消費對孤獨感的影響，提出減弱大學生孤獨感、合理優化和促進大學生孤獨消費的可行性建議。

一、調查方式

本論文采取問卷調查的方式，以在校大學生為調查對象，共發放200份問卷，回收了175份，有效問卷為159份（90.9%）。問卷共分為三部分，第一部分為基本資料，包括性別、年級、單身情況、是否為獨生子女、生活費等；第二部分為孤獨感和孤獨消費調查，調查大學生孤獨感現狀以及孤獨消費的類型；第三部分為孤獨消費中時間、價格的彈性分析，調查大學生消費者產生孤獨感時，會選擇何時進行消費，消費是否會受到價格的制約。

159位受訪者中，其中男性占29.56%，女性占70.44%；獨生子女占49.06%，非獨生子女占50.94%。在孤獨感0-10分評級中，受訪者孤獨感均值為5.99分，表明大學生孤獨感基本處于中等水平，其中0-3分占比28.93%；4-6分占比44.03%；7-10分占比27.04%，感到非常孤獨的有11人，占6.92%，僅僅有5.66%的受訪者感到不孤獨。數據表明大學生不同程度的孤獨感普遍存在,但感到高度孤獨的大學生只占極少數。

二、孤獨感產生原因

在性別的等方差假設中Sig為0.757，是否為獨身子女的等方差假設中sig為0.924，兩者都大于顯著性水平0.05。根據兩獨立樣本T檢驗得出結論：性別、是否為獨身子女與孤獨感沒有顯著相關性。

調查結果顯示，大一、大四的孤獨感明顯高于其他年級，大一的受訪者中有15.38%感到非常孤獨，大四則更高，感到非常孤獨人群占比達到20%，而大二大三中感到非常孤獨的只占7%左右。埃里克森的八階段理論提出，18-25歲會經歷親密關系對孤獨的沖突。每一個階段有這些階段應完成的心理社會發展任務，大學期間重新建立親密關系容易產生孤獨感。大一學生脫離原本的人際關系舒適圈，且新的人際關系還未完全建立，面對全然陌生的物理環境和心理環境則會產生孤獨感，而學業方面面對從填鴨式教學轉向自主學習的過渡階段，焦慮感也會凸顯孤獨感。對于即將跨入社會的大四學生而言，因獨自面對實習、考研、找工作等原因，一方面與同學的交流明顯減少，關系變得疏遠，另一方面考試、面試受挫容易擊潰學生的心理防線，直接導致孤獨感上升。

此外，孤獨感和與大學室友的關系有顯著性相關，與大學室友關系非常融洽的受訪者孤獨感最低，均值為4.15。馬斯洛的社會需要理論認為,在得到生理和安全上的滿足時，對情感等較高層次的需求將變得旺盛，因而人際關系需求得不到滿足是個體產生孤獨感的重要因素。情感上的需求包括渴望得到友愛和歸屬感兩個方面，在寢室中獲得歸屬感可以滿足情感的需要，而與室友和關系不融洽時歸屬感難以滿足，沖突和隔閡容易產生社交孤獨。單身也會使因情感上的需求無法滿足而產生孤獨感。單身人群的孤獨感均值為5.29，非單身人群的孤獨感均值為4.08，單身人群的孤獨感高于非單身人群。中國年輕人婚戀報告顯示,“63%的單身人士在休息日獨處超過6小時,其中31.7%的人獨處超過10小時。”單身人士習慣了單身的感覺，害怕走出舒適圈，漸漸的封閉自己、養成孤獨的情緒。他們傾向主動孤獨模式，更習慣過獨來獨往的生活，向往孤獨消費帶來的方便快捷生活方式。

三、孤獨消費特點

（一）孤獨感與孤獨消費關系

大學生月孤獨消費在0-300元區間的占51.57%，11.32%在孤獨消費中愿意消費300-500元，13.21%的受訪者愿意消費500元以上。根據單因素方差分析和相關分析得出，孤獨感與消費的相關系數為0.203，說明兩者之間存在一定程度的正相關。

線上消費中40.38%的人會選擇網購，32.69%選擇看直播、短視頻。男女生的排遣方式有所不同，女生傾向于網購而男生偏愛看直播短視頻。女生購買鞋服配飾、護膚美妝占大多數，書刊影像占比最少。購買服飾、美妝的同學追求時尚潮流，關注新鮮事物，可以借此與同學產生交流。44.8%的男生會通過看直播、短視頻來排解孤獨，其中休閑搞笑類短視頻占91.19%，娛樂類占76.47%，知識類僅占23.53%。男生更喜歡獨來獨往,在生活中社交需求難以滿足，而在看直播短視頻時可以隱藏真實自我與人產生互動，獲得社交需求。

不論是線上消費還是線下消費，69.81%的受訪者認為消費后有孤獨感會減弱。數據表明，消費后孤獨感均值由5.99降低至2.52。采用兩配對樣本T檢驗可以得出：消費確實會降低大學生孤獨感。消費時帶來的快感以及網上社交帶來的情感需求的滿足，一定程度上會降低孤獨感。

在21世紀快節奏的生活中，青年人珍惜自己的時間，追求方便、快捷、高效率，因而有65.41%的受訪者會選擇線上消費來淡化自己的孤獨感。在線上消費時容易與媒介產生準社會交往，準社會交往指的是“將大眾傳媒中的人物當作真實人物作出反應”，而這恰恰彌補了他們所缺失的社交關系和情感關系，滿足社交需求。在真實社會中孤獨內斂的人，更愿意通過虛擬賬號在社交平臺或者在游戲中敞開心扉，從而產生社交快感、減弱孤獨感。另外35.59%的受訪者選擇線下消費，線下消費可以幫助人們放松身心、進行社交。人是屬于社會的人而非單獨的個體，只有通過社交得以實現心靈的相互溝通，與社會接觸少，人際交往頻率低，則會引發心理疾病，更容易產生孤獨和失落情緒。因此保持與他人社會交往可以降低自身的孤獨感。

（二）孤獨消費時時間、價格的彈性關系

受訪者在晚上產生孤獨感的比例遠大于白天，晚上產生孤獨感的受訪者占76.4%，白天僅占23.6%。夜晚一個人獨處的時間增加且安靜的環境使人放松，從而流露出真情實感，同時安靜的夜晚易引發人們思索得與失，現實與理想的差距導致孤獨感進一步上升。受訪者在孤獨消費時會受到時間和價格的共同影響，并且在時間允許的情況下價格起主要影響作用。當有白天消費80元、白天消費100元、晚上消費100元三種選擇時，54.55%的人選擇在白天消費80元看電影。當白天消費80元調至50元時，81.82%的人會選擇在白天消費50元看電影。微觀經濟學的需求定理指出：商品價格上升，需求量減少；價格下降，需求增加。對比白天消費100元和晚上消費100元的數據可得出在價格相等的情況下，選擇晚上消費的受訪者比例高于白天消費的11%。在不受價格影響下，孤獨感較明顯的晚上選擇消費可更有效地降低孤獨感的程度。

四、總結

通過調查分析得出，大學生孤獨感普遍存在并出現增強的趨勢，孤獨感產生與性別、是否為獨生子女無相關性，與年級、情感狀態顯著相關。生活費1000元以下的大學生中有10%花費500元說明仍存在小部分的不理性消費和沖動消費現象。當前孤獨經濟大多是借鑒國外市場的營銷手段，但在緩解消費者孤獨情緒上并沒有起作用。對此我提出以下幾點建議：1.大學應該重視大學生孤獨感增強這一現象，開設心理健康課程、人際交往課程加以引導并輔助增設理性消費相關課程。2.對于商家而言，不論是線上消費還是線下消費都應該提高服務質量和硬件環境，并且針對孤獨消費者的特點提供定制化、個性化的商品或者服務。比如，外賣商家寫暖心小紙條、設置單人套餐、配一個玩偶；在硬件環境方面，設置單間、簾子、將燈光調暗等。