平面廣告設計中的創意研究

于淼 徐梓城

遼寧工業大學文化傳媒學院

現代生活中，平面廣告隨處可見，而廣告成功的關鍵在于創意，好的廣告創意可以使人眼前一亮，增加對產品的理解和記憶。著名廣告人李奧貝納說過“所謂創造力的真正關鍵是如何用有關的可信的品調高的方式，在以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術。”由此可見，廣告創意實質上是一個系統思維的過程，需要對創意主體進行整合，有著其自身規律和技巧，在遵循并能夠把握基本創意規律基礎上才能夠更容易的創造出效果出眾的廣告創意。

一、廣告創意應具有創造性

創造性的原則體現為一種對商品信息富有首創精神的傳達。創造性廣告應具有個性張揚、視角獨特、出人意料、想象力豐富的特點。廣告的本質是將產品本身最基本、最具有代表性的信息傳達給受眾。一個好的廣告創意需要在信息傳達的過程中使用具有獨特個性的藝術手法展現出來，合乎情理地利用出人意料的事情。例如大眾甲殼蟲汽車廣告《檸檬》篇，在那個年代，許多汽車廣告都強調審美、技術以及機器的性感。但唯有大眾的汽車廣告沒有任何科技色彩的成分，它僅僅以簡潔、調皮、誠實打動當年的汽車購買者，就像其廣告中的甲殼蟲汽車一樣。在滾滾洪流中的汽車廣告中獨樹一幟，連年的大眾汽車廣告通過簡潔、清晰的特點以及情感聯系傳達出節儉和敏感的獨特信息，并引領了廣告界中的“創意革命”的運動。再如M M巧克力的“只溶于口，不溶在手”這一廣告創意。通過短短的八個字，將其高超的回溫技術展示出來。同時也給人另一種聯想，連溫度的把控都如此的細膩，更何況其他的技術。用最簡潔的信息，展示出最重要的產品特點，這正是廣告的創造性的體現。

二、充分展開聯想，提高廣告創意的接近性

聯想是一事物想到另一事物的心理過程，是事物由此及彼的相似性的內在關聯性導出的新結果。如果將聯想的本意延伸至廣告創意上，就是指在廣告創作的過程中使用聯想這一方法把兩種相去甚遠的事物建立一定的思維聯系，在互相建立聯系的過程中，就需要創作者站在受眾的角度去考慮聯系的合理性，以及創意間的接近性。在廣告創意的創作過程中，需要將不同的創意、以及各種不同聯系程度的事物反映在腦海里，在思維的碰撞以及受眾角度的思維中形成各種不同的廣告創意的聯系及構思。在廣告創作的過程中切忌單向思維，以創作者的角度去解構廣告中的各種聯想及想表述的含義，須知產品的受眾群體的區別，有針對性的進行廣告設計。使用聯想法所進行的廣告創作，創作者可以從日常的事物中獲取靈感及創作思路，細心觀察生活從日常生活中微小的事物聯系進行廣告創作，往往能達到意想不到的廣告效果。例如脫毛膏廣告，從使用的前后效果對比可以聯想到獼猴桃與雞蛋。這正是日常生活中的事物通過廣告產品這一介質給受眾建立了不同的思維聯系，并且更好地呈現了廣告的功效，給受眾以最直觀的感受。通過聯想，我們可以使信息具有更強的刺激性和沖擊性，使廣告創意出其不意，出奇制勝。

三、善于運用幽默，增強廣告的趣味性

幽默是當今社會生活中的一種普遍的為大眾所喜愛的表現形式，它是通過比喻、象征、夸張、諧音、雙關等手法，使用幽默、詼諧、風趣的語言或情境表現形式來講述生活中的種種不合理的社會現象、對較為諷刺的事物或現象作以揭露或批評，使受眾在輕松愉悅的氛圍中理解其中的深意。幽默詼諧的廣告通過幽默表現形式削弱了廣告的商業氣息，增加了反映社會現實的功能，更加貼近受眾的生活，更接地氣。同時受眾在輕松愉快的氛圍中也會更加容易接受廣告中的產品信息，容易對產品增加好感，建立信心，廣告的感染力及受眾的記憶程度得到加深。幽默、詼諧、諷刺類的廣告創意不僅僅會帶來喜劇效果增加記憶深度，往往在受眾觀看的過程中引發更深層次的思考。

幽默的魅力是無窮的，幽默廣告通常能使人們在心情歡快的同時，對企業的品牌產生積極的認識，從而提高對品牌的認可度，取到良好的廣告宣傳效果。廣告心理學家戴維·劉易斯認為：“幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體;又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。”幽默廣告也是贏得“眼球經濟”的一種方式。

廣告大師波迪斯曾說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西”。如今，在國內外廣告界，幽默詼諧的廣告策略成為了廣告人的首選，無論是平面類廣告還是影視類廣告，人們通常更容易被廣告中輕松幽默的趣味性內容所吸引，使受眾在心情愉悅的條件下主動接受廣告的內容信息，提高受眾對廣告的記憶效果。例如在雀巢咖啡的廣告中，一杯香氣四溢的雀巢咖啡，吸引來了一群蝴蝶，更是把魚缸中的小魚吸引的要破缸而出，一品美味。這些幽默詼諧的元素組合在一起，有些夸張，卻也恰當準確地表達了雀巢咖啡濃郁香醇、香氣四溢的產品特點。幽默的、喜劇性的畫面，易于消費者對產品產生最直觀的理解，幽默元素組合出來的畫面更使廣告獨樹一幟，非常具有創新性。

四、以情托物，引發情感共鳴

美國未來學家約翰·奈比斯特曾這樣說“未來社會正朝著高技術與高情感的平衡方向發展。”以情感表現手段為主的創意廣告逐漸受到廣告主及廣告人的重視。情感是一種特殊的語言，它以消費者情感需求為切入點，通過關注人們的內心世界來尋找靈感，可以給產品塑造出特別的親和魅力，使產品具有獨特的情感特征，賦予產品獨特的情感符號，從而來滿足受眾情感需求，用感性的思維和情感化的表述方式來影響受眾對產品的固有印象和記憶，削弱廣告的商業氣息，增加人情味，增強受眾對廣告的接受度，提高廣告效果。情感訴求在廣告中的使用非常普遍，往往可以利用多角度、多層次、靈活多變的手段，使本來枯燥無味的產品信息轉而變得生動具體，擁有獨特的個性，使產品成為受眾某種強烈情感的象征物，成為貼近受眾生活、情感需要的代名詞，同時也能憑借受眾對廣告及產品信息的好感和認知，進一步樹立品牌形象。正例如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”的廣告詞，將這一品牌定位于男人間的朋友情誼，完全可以想象當朋友久別重逢時，喝杯青酒，已經成為兄弟間的情感互動的代名詞，已表達了當時心中所有的激動與喜悅。

五、廣告創意應具有藝術性

廣告通常被稱作“第八種藝術”，它始終以美的形態出現，以其無孔不入的傳播手段滲透到觀眾漫不經心的心里， 從而帶來審美上的愉悅感，刺激受眾的消費欲望。 精美的畫面，經巧妙的構思和獨特的語言表達，為受眾傳達出商品的突出風格和價值理念。所謂廣告的藝術性指的是在廣告活動的過程中所應用的藝術手法，以審美價值為中心，來形象的表現和傳達產品特點，具有極強藝術性以及表現力的廣告設計很容易就能引起消費者的興趣和注意力，營造一種富有情趣、生機勃勃的意境，使人們在獲得相關信息的同時得到了藝術美的感官享受，起到引導消費的作用。如果輕視廣告的藝術性，轉而直接推銷商品，便容易使商品的文化品味缺失，從而影響廣告的效果。因此應當充分調動一切藝術形式力求達到新穎形象和個性化的廣告藝術效果。重視藝術表現，把廣告信息融入到藝術形式中，并且通過廣告的個性化增強廣告的感染力，可以圓滿的達到廣告的目的。一個好的作品應該讓受眾感覺不到任何廣告成分，不知不覺的接受信息，這樣的廣告方才是藝術性的最高體現。

總之，優秀的廣告創意是平面廣告設計能夠取得成功的重要保證，能極大吸引受眾的注意，提高受眾對產品的認知度與接受度，從而達到良好的廣告效果。唯有在進行廣告創作的過程中把握基本創意規律和技巧的基礎上，結合巧妙的構思，系統的廣告思維，方才能創造出更加精彩和富有實效的廣告作品。