直播電商經濟中消費者權益保障研究

劉佳 河北科技大學

隨著科技的發展，互聯網的普及加速了互聯網經濟的發展，與之一起發展的還有網絡直播購物。2016年開始，“直播＋電商”這種新型的網購方式萌生并快速發展，2019年，5分鐘就在直播間賣掉了1.5萬只口紅的神話被“口紅一哥”李佳琦創造，僅用兩個小時，直播“帶貨女王”薇婭就將銷售額定格在了2.67億元。一個個直播電商銷售神話的誕生，使得消費者對這種新型網絡直播購物方式的認知度和參與度有了明顯的提升，也使得更多的行業加入到網絡直播帶貨到行列中。2020年，新型冠狀病毒疫情爆發，在線下經濟蕭條的情況下，各行各業都走上了網絡直播帶貨的模式，據法務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場[1]，直播電商在一定程度上達到了拉動內需，促進經濟發展的效果。但與此同時，在直播電商高速發展的勢頭下，直播帶貨網紅“翻車”現象也層出不窮。直播電商由于入行門檻過低，監管制度并不完善等于原因，導致直播中的產品良莠不棄，消費者的售后出現問題也難以得到保障。根據直播電商購物消費者滿意度在線調查報告[2]數據顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇過問題。

直播電商正處于一個新興發展的階段，其所關聯的消費者保護權益的機制并不健全，在此過程中，消費者的權益無法得到保障。

一、直播電商下消費者權益受損現狀

（一）消費者群體的信息資源弱勢現狀：

信息不對稱理論認為，在市場經濟活動中，買賣雙方所掌握的信息是有差異的，而其中賣方會掌握更多的信息，這種信息掌握的充分度，讓賣家在交易中占有更加有利的地位[3]。這種信息不對稱在直播電商中尤為突出，網絡直播購物消費者作為經濟交易活動中信息貧乏的群體，首先在對掌握商家的信息上存在一定的困難。這個困難主要緣于兩個方面。一方面是目前我國的網絡工商注冊制度還不夠嚴謹，對商家的審核，在其過程中存在一定的需要完善的地方。二是在進行直播電商交易過程中，存在刻意隱瞞，虛假宣傳商家信息的情況。

其次，對于直播電商中銷售的產品也存在著信息不對稱的情況。在進行直播電商交易過程中，消費者僅能隔著屏幕看到產品，而無法真實的接觸到產品，存在對產品信息的刻意隱瞞、虛假宣傳等。

（二）責任主體難明確

在直播電商的購物中，因涉及到的主體包括商品生產方，商品經營方，電商平臺，網紅主播，網紅直播運營團隊，貨運方等[4]，當購物出現問題時，消費者的投訴，一方面，消費者對自己對自身與各主體之間關系的認知上并不全面和透徹，當自身的消費者權益受到侵害時，無法確認承擔責任的主體方。另一方面，由于法制的不健全，消費者無法確認與某一主體的責任關系，因此消費者維權時，多方主體互相推諉成為常態。

針對責任主體，其中爭議較大的為網紅主播是否為交易責任產生時承擔責任的責任主體。隨著網絡直播的興起，網紅和傳統意義上的明星雖然有著一定的區別，但是隨著直播電商的發展，網紅在直播時的帶貨能力及影響力并不輸給明星。網紅通過直播、微型視頻等平臺進行自身的形象傳播，通過提升自身的知名度來創造影響力，這一點跟傳統的明星有著異曲同工的效果。網紅通過打造自身的影響力來吸引消費者進入直播間進行購物。在一定程度上來說，消費者進入直播間進行消費，是因為網紅主播的個人魅力，以及其長期以來創造的影響力。根據《廣告法》第二條，廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。同時《廣告法》中也明確規定，廣告代言人不得進行虛假宣傳，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。否則需要承擔民事責任和行政責任。但實際中，以個人魅力吸引消費者，并對產品進行推薦的各類網紅在直播中的公然“翻車”，消費者在其社交平臺下控訴產品質量問題，網紅主播卻仍處在責任之外。如何明確責任方，如何加強對責任主體的約束力成為消費者極為關心的一個問題。

（三）訴訟成本過高

直播電商交易的商品有一特點是商品的價值并不高，這一特點使得當消費者權益受到損害時，很多消費者會選擇主動放棄自己的消費者權利。其中很大一個原因是其訴訟的成本——包含時間成本和費用成本，過高，而其產品本身的價值本身支撐不起訴訟的成本。因此，即使消費者了解維權的途徑和方法，但也會因為考慮到實際的時間成本和費用成為而放棄維權。根據中消協的數據調查結果顯示，交易中有37.3%消費者的正當權益受到過侵害，而這其中多達23.7%的消費者，認為“損失比較小，就算了”（46.6%）、認為維權的過程中消耗掉時間成本過高，或其維權流程將會過于復雜（18.1%）等原因主動放棄維護自己正當的消費者權益。

（四）舉證困難

根據我國現行的《中華人民共和國消費者權益保護法》，并沒有消費者權益受到侵害時舉證責任的相關規定。因此直播電商產生消費糾紛之時，依據《中華人民共和國民事訴訟法》中第六十四條，當事人對自己提出的主張，有責任提供證據。而這種舉證責任制度，對消費者而言無疑是困難重重。首先，對于實體產品中的“在產品中摻雜、摻假”、“以假充真”、“以次充好”、“不合格產品”缺乏統一認可的檢測認證機構。當消費者主張產品的質量侵害到了自身消費者權益時，即使提供鑒定機構鑒定產品為假、為不合格的鑒定書，商家也會以鑒定機構為非官網認證機構而對提供的鑒定證據進行否認。

其次，證據收集困難。當消費者主張產品的宣傳涉及夸大宣傳、虛假宣傳侵害到了自身的消費者權益時，商家借助于網絡信息的脆弱性，將數據進行修改，抹除，消費者亦無法掌握侵害自身消費者權益的證據。

二、完善直播電商消費者權益保護機制的建議

（一）加強對直播電商信息審核和監管

我國電子商務法出臺時間不長，不乏商家利用電子商務法還需完善、細致處做文章，對此，應當盡快完善相關法律法規，對虛假信息應當嚴格處理。同時，加強直播電商直播時的監控，對直播中出現的產品進行信息審核，對直播內容進行有效監管，杜絕虛假產品，打擊虛假宣傳。同時明確責任主體認定程序，對直播電商各方主體進行約制。

（二）完善消費者糾紛舉證制度及優化糾紛解決機制

針對目前《消費者權益保護法》暫無舉證責任的規定進行完善，建立合理且公平的舉證制度。在消費者權益受到侵害時，按照舉證責任和舉證制度相適應的合理原則，建立舉證制度，同時對舉證結果進行官方保護與約束。針對網絡信息脆弱性的特點，在舉證制度中體現保護弱勢群體的原則。

在直播電商糾紛中，不乏小金額經濟糾紛，依據現行的糾紛解決機制，此類小金額經濟糾紛的經濟成本和時間成本過高，對于消費者而言可行性不大，針對此類經濟糾紛，應建立快速便捷的糾紛解決機制，保護消費者的權益不受損害。

三、總結

隨著直播電商的發展加速，消費者的權益也受到了一些新因素的影響，完善我國消費者權益保護機制，需要有關部門積極順應時代的發展，采取與時俱進的措施來進行解決。完善我國消費者權益保護機制，不但能減少消費者的權益受到侵害，也能加速完善直播電商的審核和監管，保護我國互聯網經濟發展的環境。