淺談萌寵經濟下針對女性消費者的情感營銷

李馥妍 江南大學商學院

一、引言

根據馬斯洛需求層次理論，在生理需求與安全需求被很好滿足的今天，高層次的情感需求逐漸成為人們的主要需求。而晚婚晚育、老齡化等一系列問題使整個社會的情感缺口空前巨大，在一定程度上帶動了寵物及其相關商業的蓬勃發展。

（一）萌寵經濟學的定義

寵物以其軟萌的外表與無邪的內心很好地撫慰了人們感情的缺口，并由此引發了一系列消費行為的產生，主要包括寵物銷售、寵物商品以及寵物服務這三種消費類型，這其中的寵物商品環節正是現代營銷的重中之重。

2015年，日本經濟學界提出了著名的“貓咪經濟學”，意指不管經濟是否疲軟蕭條，大眾對于貓咪及其相關產品的熱情永遠高漲，商家只要善加利用就能從中獲益。日本經濟學著作《第四消費時代》提出，消費者的消費認知并不是一成不變的，日本正處于“專注于滿足內心幸福”的第四消費時代，當下的中國正處于“購物使人幸福”的時代向第四消費時代的過渡時期，即對商品情感價值的關注更勝以往，甚至超過其本身的功能價值。

（二）寵物經濟快速增長的原因分析

根據2019年中國寵物消費趨勢報告，三大因素驅動我國寵物經濟快速發展：

1.經濟層面：人均可支配收入持續增長，與之相應地會帶來支出的增長。

2.人文層面：首先，人口基數帶動寵物基數，我國寵物消費處于起步階段就已經蓬勃發展，未來對于寵物的需求只增不減；其次是觀念轉變，養寵物符合人們對于美好生活的追求與想象，寵物成為越來越普遍的情感寄托。

3.科技層面：社交媒介抓住人們容易被可愛事物吸引的特點，萌寵視頻層出不窮，帶動了全民“云擼貓”、“云擼狗”的熱情，養寵風潮盛行，人們對于“萌系事物”的喜愛程度持續走高。

二、星巴克等商業品牌入局萌寵經濟

“萌寵文化”的熱潮深受年青一代的喜愛與追捧，因而也成為各大品牌近年來的營銷重點，星巴克率先入局搶占萌寵經濟帶來的紅利—2019年推出的以貓咪爪型為賣點的玻璃杯一擊即中年輕女性消費者的內心，并通過抖音、小紅書等推廣平臺大力宣傳，上架當天就被搶購一空，此后一周熱度不減，成為各大代購哄抬價格的對象，消費者甚至愿意花上比官方售價199元貴出幾倍的價格去購買。貓爪杯熱度剛過，“店長熊”又賺足眼球，起初僅有金星級會員有資格預定，后來陸續開放普通會員預定，官網并未公布周邊數量，但這款店長熊很快售空下架，成為絕版。

三、萌寵經濟的情感營銷策略：示好女性消費者

從貓爪杯的推出、店長熊的熱銷再到將蛋糕刻意做成《貓和老鼠》里杰瑞愛吃的奶酪造型，這些信號的釋出表明星巴克不再僅僅主打商務風，而是很有針對性地根據“萌寵經濟學”原理將目標人群逐漸轉移到年輕女性。越來越重視女性消費者的情感偏好，是各大網紅咖啡店與茶飲品牌越來越火的原因，他們有針對性地設計外觀包裝，升級改造店鋪的設計，因為消費者在購買這樣一類產品時大多帶著情感在消費，甚至會忽視產品背后的性價比。

同一時期，鹿角巷創始人曾明確表示，鹿角巷的目標客戶群體就是年輕的女性消費者，抓住這一群體對于美的事物的偏愛，其最初推出的果汁飲品，顏色頗像北極光，而后續爆火的黑糖鹿丸鮮奶，以其矮胖的造型、杯壁內側可愛的虎斑紋，成功收獲“顏值即正義”的一大批女性消費者的青睞。

可見，無論是讓人聯想到溫暖的貓咪還是與乖巧聯系的馴鹿，其衍生商品極容易爆火，萌系寵物引領新一輪的潮流的同時，其背后的情感原因同樣值得深思：中國的北上廣深等超一線城市聚集了相當多的青年人，他們只身在外打拼，秉持著“報喜不報憂”的想法，在面對工作與生活的壓力時往往無處排遣，且如影隨形的孤獨感使他們迫切想要尋找一份溫暖與牽掛，萌寵成為情緒與壓力的好出口，應運而生的狗咖、貓咖幫助人們緩解焦慮緊張的情緒，而萌寵衍生商品則是將商品與人們對于美好生活的向往結合起來，根據顧客感知價值理論，人們買的并不是商品，而是他們的心理預期——即我對于生活中美好事物的憧憬，我期待明媚陽光的生活態度。

四、結語

就目前情況來看，萌寵經濟及其衍生品在未來相當長一段時間內仍舊是一種潛力巨大的經濟發展模式，各大商業品牌也將持續推陳出新，著力添加商品附加的情感價值，抓住年輕人的需求取向，而更大層面上關于空巢青年的社會問題則需要更多研究者的深思與解決，對于具體問題還需進一步實證分析。