餐飲體驗產品在線評論研究綜述

王敏 陳睿玲

四川旅游學院

前言：移動互聯網和電子商務的快速發展使消費者購物逐漸從實體購物轉到網絡購物，消費者發布在銷售網站上的在線評論則成為網絡消費者購買選擇中最重要的參考渠道。根據2016年中國互聯網信息中心發布的數據，在線評論成為網購用戶決策時最為關注的因素。[1]餐飲體驗性產品，由于其消費和生產具有同時性的特點，隨著消費者在線評論在消費者購買決策中所起的作用越來越重要，餐飲體驗產品的在線評論研究得到了餐飲企業和學者們的普遍關注。

一、餐飲網絡研究

目前國內有關餐飲網絡研究較為豐富，主要集中于網絡營銷、消費者行為選擇、餐飲團購企業安全規范、以及餐飲團購顧客滿意度等領域，如李玉紅（2011）研究黑龍江餐飲企業網絡營銷策略，寧張舉（2011）研究網絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究，黃凱等（2016）做政府對網絡餐飲經營單位食品衛生安全管制的對策研究等，基于餐飲網絡評論內容研究較少，吳麗云（2015）研究了基于網絡評論內容分析餐飲消費者行為，得出餐飲消費者最關注的前五要素是：食物、環境、服務、價格和便利性[2]。國外學者有關餐飲在線評論研究主要集中于快餐行業，Zhang Z 和 Law R（2010）認為在線評論與質量相關的信息更能夠影響餐廳在消費者心目中的受歡迎程度。Ryu 和Han（2009）在對消費者的在線評論研究中得出，服務質量和快餐環境對客戶滿意度產生重要的影響。

國內外有關餐飲企業網絡研究已經較為成熟，以網絡營銷領域居多，餐飲在線平臺內容對消費者行為產生影響，國內外均有有學者已經開始關注在線評論對于消費者行為和對餐飲企業產生的影響，但較少將對餐飲企業和消費者綜合考慮，倒推在線評論研究的實際指導作用。

二、在線評論內涵

有關在線評論(Online Consumer Review)的概念界定，Hennig-Thurau T等(2004)定義其為以文本形式為主對消費的產品進行評價，是在線口碑傳播最主要的形式?；诖烁拍?，有關在線評論研究的內容涉及到多方面?？诒c在線評論之間的關系，最先引起學者們的關注。如Bowman從口碑信息對提高客戶忠誠度的影響，主要從正面口碑進行研究。Dellarocas研究了網絡口碑對于產品銷售收入所帶來的影響；Sen和Lerman分別從實用品和奢侈品的在線評論來研究口碑帶來的負面作用。Chatterjee(2001) 在研究消費者購買商品時是否會參考已購產品者的評論時，第一次正式地提出了 “在線評論”這一概念[3]。之后關于在線評論的研究逐漸豐富起來。Bickart (2001) 主要從在線評論產生的來源角度，認為在線評論可能存在于商業銷售網站、產品網站、個人主頁等網站上[4]。而 Stephen (2007)、Cui等 (2012)人則從在線評論涉及的溝通主體角度進行了闡述[5][6]。

通過以上學者對于“在線評論”內涵的闡釋，可以發現學界有關“在線評論”的相關研究所指對象為消費者的在線評論，內涵為網購消費者對產品或服務的相關信息通過網上發布的方式進行溝通，是形成對企業產品進行口碑宣傳的一種方式，帶有一定的情感傾向，對其他消費者購買選擇會產生一定影響。

三、在線評論研究領域

（一）在線評論特征維度

本文對現有消費者在線評論的文獻整理發現，有關在線評論特征維度研究最為豐富，李恒（2015）對在線評論特征維度進行研究綜述，將現有文本評論特征研究總結歸納為三個方面的內容：文本評論呈現形式、文本內容的語義特征以及評論的時間特性[7]。徐慧（2017）在做在線評論研究的有關綜述中指出，現有的在線評論研究主要集中于在線評論的內涵、在線評論的特征指標、在線評論對消費者購買意愿的影響以及在線評論對企業經營產生的影響，也重點提到了在線評論的特征指標?？梢娫诰€評論特征維度研究為其中一種領域之一，注重研究評論文本以及呈現形式[8]。

（二）在線評論與消費購買

在線評論與消費者購買意愿或對消費者購買行為產生的影響，為目前研究較為成熟的領域。郝媛媛（2020）從消費者的感知和購買行為兩個層面來研究在線評論對消費者購買行為的影響，進而延伸到在線評論對企業來說，可以提高效率和效果，實現企業利潤的最大化[9]。同時，有多位學者研究了在線評論的有用性和情感傾向對消費或銷售收入產生的影響。彭嵐（2011）構建了在線評論有用性影響因素的模型，從傳播說服理論研究評論等級、評論長度、好評率以及使用互聯網經驗是影響評論有用性的重要因素，補充說明了商品的類型對在線評論的有用性具有一定的調節作用[10]。

（三）在線評論涉及產品

在線評論研究中研究的消費產品對象以互聯網商品為主。有對于實體商品的網購后使用評論的研究，關非（2019）采用爬蟲技術獲取京東商城中的固定款手機在線評論，研究消費者的關注點，為商家完善服務和品牌升級提供參考依據[11]。郝媛媛研究了電影版面數據在線評論情感傾向對銷售收入所帶來的影響，并基于影評數據做在線評論有用性研究[12][13]。張夢（2011）以攜程網在線評論為對象，研究得出顧客評論信息對平臺上各類酒店的在線預定影響十分顯著[14]。還有學者研究涉及其他第三方平臺產品，如大眾點評網、淘寶網等產品在線評論。

（四）在線評論研究方法

在線評論挖掘已成為越來越熱門的研究對象，以定量研究方法為主，公司和學術研究機構通過多種方法挖掘網絡評論數據，評論挖掘中的產品特征提和用戶態度提取以及態度極性判斷國外相關研究較早。付瓊芳(2012)針對手機方面的產品評論信息進行分析與挖掘，提出了一種手機評論信息挖掘系統，以淘寶商城為研究對象，以網上評論文本為實驗數據源，通過數據預處理、樸素貝葉斯分類文本及利用TF＊IDF進行特征詞加權等一系列方法，將評價文本分出好評與差評兩類，用查準率與查全率對結構進行分析與評價，得到較為完整的系統[15]。但隨著美團、大眾點評網等一些生活網購平臺和專業在線評論平臺的繁榮，相關研究方法進一步多元，定性研究逐漸出現。張紫瓊（2010）指出互聯網在線評論的情感分析是互聯網時代Web信息挖掘的重要領域，涉及到主觀內容的識別、褒貶的情感分類以及在線評論的經濟價值挖掘等[16]。