村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷模式分析

林濤 浙江臨安中信村鎮(zhèn)銀行股份有限公司

引言：多年來我國農(nóng)村金融市場普遍存在供給不足、競爭不充分的情況，具體表現(xiàn)為城市金融資源過剩而農(nóng)村短缺現(xiàn)象。村鎮(zhèn)銀行的出現(xiàn)就是為了填補農(nóng)村金融的空白。但村鎮(zhèn)銀行相較于農(nóng)村信用合作社、農(nóng)村商業(yè)銀行等起步較晚，因此在激烈競爭的環(huán)境下，應有效優(yōu)化營銷模式，把握市場機會，建立良好的客戶關系。

一、村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷面臨的挑戰(zhàn)

支農(nóng)支小是村鎮(zhèn)銀行的培育目標和市場定位，但現(xiàn)階段村鎮(zhèn)銀行仍面臨著知名度、信譽度的挑戰(zhàn)，農(nóng)村金融主體難以對村鎮(zhèn)銀行建立完全的信任感，不明確村鎮(zhèn)銀行設立的動因，導致村鎮(zhèn)銀行在客戶數(shù)量上較少。因此，在國家政策支持的優(yōu)勢下，大部分部分村鎮(zhèn)銀行提高了金融服務營銷的主動意識，結合當?shù)靥攸c推出富有創(chuàng)意的信貸產(chǎn)品，以適應客戶的需求。但所推出的金融產(chǎn)品本質(zhì)相同，且開發(fā)時間較短，未能突破傳統(tǒng)貸款的方式與流程，應用也僅為個例，難以成功樹立品牌形象。

同時，作為能夠有效提高金融競爭力的一種營銷手段，價格策略并未發(fā)揮實效。對于村鎮(zhèn)銀行而言，利率市場化為其帶來銀行自主定價的契機的同時，也受到基準利率的制約。部分村鎮(zhèn)銀行受利益驅(qū)使，提高貸款利率，也導致了客戶流失。因此，拋開價格調(diào)整，大多數(shù)村鎮(zhèn)銀行選擇非價格之爭，多樣化的營銷方式卻暴露出營銷組合策略不足，即能夠短時間內(nèi)提高其在金融市場的增量效益，但缺少對后續(xù)促銷效果維護的配套措施，缺乏持久性與創(chuàng)新。

二、村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷策略

（一）推進營銷渠道多元化

村鎮(zhèn)銀行應明確自身市場定位進行品牌營銷，針對農(nóng)戶、小微企業(yè)以及周圍居民等客戶群體展開金融服務，應堅持服務于“三農(nóng)”，扎根周邊，以優(yōu)質(zhì)的服務形成口碑效應，擁有忠誠且穩(wěn)定的客戶源。品牌營銷不局限柜臺交易，應充分利用信息技術，發(fā)揮村鎮(zhèn)銀行作為新型金融機構的優(yōu)勢，緊跟時代，合理的擴大市場占有率?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)技術對客戶的借貸行為進行跟蹤，掌握客戶實時的借貸階段，確定是否滿足客戶的需求，為客戶解決現(xiàn)有困難，以此靈活為金融產(chǎn)品定價或調(diào)整金融服務政策，推進營銷渠道的多樣化。不僅僅是傳統(tǒng)由銀行柜員業(yè)務推薦營銷以及廣告單頁宣傳營銷，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)，做好手機銀行的營銷工作，細致規(guī)劃村鎮(zhèn)銀行的網(wǎng)上銀行、手機銀行、自主銀行等渠道，以及服務對象、金融產(chǎn)品等，發(fā)揮電子銀行渠道便利性優(yōu)勢。且該種營銷方式不受時間、空間限制，可隨時隨地完成，一定程度上使銀行達到目的的同時可節(jié)約部分營銷成本。

以某村鎮(zhèn)銀行為例，在重要的疫情階段為用戶提供可靠的金融服務保障，出臺疫情防控專項服務政策，并開通了綠色通道，對于抗疫個體工商戶、小微企業(yè)等采取了調(diào)配專項增量信貸規(guī)模、實行貸款定價優(yōu)惠以及開通審貸綠色通道的措施，對于醫(yī)療物資相關企業(yè)的信貸融資實行政策傾斜等。且用戶辦理大多數(shù)業(yè)務可以通過手機銀行完成。該村鎮(zhèn)銀行的做法能夠顯著提高客戶的信賴度以及依賴度，從營銷的角度講，有利于提高銀行知名度，形成村鎮(zhèn)銀行的品牌效應。

（二）優(yōu)化金融服務產(chǎn)品

村鎮(zhèn)銀行的金融產(chǎn)品不同于其他類型的消費產(chǎn)品，屬于金融服務，也可理解為一個體系，在整個體系的各個環(huán)節(jié)中都有服務的含義。村鎮(zhèn)銀行推出的優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，能夠提供給顧客更高質(zhì)量、低成本、高盈利的金融服務，能夠為村鎮(zhèn)銀行樹立良好的品牌形象，從而提高知名度以及客戶的信賴感，得到更多客戶的選擇，進而提高村鎮(zhèn)銀行的經(jīng)濟效益。優(yōu)化金融產(chǎn)品對于村鎮(zhèn)銀行而言，能夠在激烈的市場競爭中提高核心競爭力。因此村鎮(zhèn)銀行應重視對金融產(chǎn)品的研究，并與類似的金融產(chǎn)品進行比較分析，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在的優(yōu)勢以及不足，針對性進行完善，為客戶帶來最好的體驗感。在此基礎上，需要村鎮(zhèn)銀行營造良好的環(huán)境，提升銀行優(yōu)質(zhì)文明的服務水平能夠提升金融產(chǎn)品的價值。傳統(tǒng)商業(yè)銀行通常強調(diào)營銷設計的統(tǒng)一性，由總行統(tǒng)一設計并開發(fā)金融產(chǎn)品，分支行按要求宣傳并推廣，體現(xiàn)了商業(yè)銀行自上而下的組織結構，存在靈活性不強、自主創(chuàng)新空間較小的弊端，雖然一定程度上維系了品牌整體性，但難以適應不同地區(qū)消費者對產(chǎn)品以及服務的需求。

（三）向合作營銷模式轉(zhuǎn)變

在點對點的服務方式基礎上，可以轉(zhuǎn)變營銷模式，由獨立營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷，由此借助合作機構的資源優(yōu)勢，更加快捷、有效的為村鎮(zhèn)銀行提供可利用的信息，為用戶更具有針對性的服務，基于此，可建立共享金融以推進合作營銷。共享金融在信息的處理以及分析方面更具有優(yōu)勢，建立三級信息分享機制有利于推進合作營銷的實施。

如，各村鎮(zhèn)銀行之間的客戶信息可以交換共享，可彌補各自信息缺失的缺陷，不同的村鎮(zhèn)銀行可以為用戶提供更滿足其需求的金融服務，有效提高了資源空間配置的效率?？蛻襞c村鎮(zhèn)銀行之間信息雙向的溝通交流與反饋能夠?qū)崿F(xiàn)，這不僅僅是村鎮(zhèn)銀行根據(jù)信息匹配程度選擇用戶，也包括潛在客戶能夠根據(jù)各個村鎮(zhèn)銀行的信息確定對目標機構的選擇。而客戶和客戶間的信息分享有利于迅速完成雙方之間的資金轉(zhuǎn)移活動，此時村鎮(zhèn)銀行可充分發(fā)揮自身作為第三方監(jiān)督人的職能，確保在合法范圍內(nèi)，資金能夠?qū)崿F(xiàn)零距離暢通。未來村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展，通過合作營銷模式，有望實現(xiàn)資金需求者、供給者、金融中介三方的信息系統(tǒng)被全面打通，最終使得資金配置效率最大化。

結論：對于村鎮(zhèn)銀行而言，信息化時代使得金融服務的營銷模式也從單一向用戶推送轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶雙向互動的營銷模式。村鎮(zhèn)銀行應順應時代發(fā)展，合理運用營銷策略，促進村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展。