跨境電商模式下安化黑茶出口策略分析

鐘純 楊璐嘉 喻小玲湖南信息學(xué)院

一、安化黑茶的出口現(xiàn)狀

安化黑茶起源于唐朝，而盛行于明清時期，民國時期因戰(zhàn)事而衰退了一段時間，之后黑茶經(jīng)海上絲綢之路遠銷海外。安化黑茶是世界六大基本茶類之一，屬于后發(fā)酵茶，其產(chǎn)品以茯磚、黑磚、花磚、青磚、湘尖、花卷等為主。其中，“安化千兩茶”被尊為“世界茶王”，安化千兩茶、茯磚茶的制作工藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

黑茶是“一帶一路”沿線許多國家的“剛需”，需求空間大，銷路好。隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略的深入實施，安化黑茶已逐漸打開國際市場。2012 年，安化黑茶作為中國黑茶界的一匹黑馬，出口量增速排名第一。2016 年安化黑茶出口金額達 1634 萬美元，與 2010 年 424萬美元相比，翻了近四倍。2018 年，安化黑茶產(chǎn)量 8.2 萬噸，綜合產(chǎn)值達到 180 億元，實現(xiàn)稅收 3 億元以上，出口額近 2000萬美元，出口份額在不斷上升。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的模式席卷全球，加上綠色健康消費理念的推崇，隨著安化黑茶的保健減脂理念的推廣及地方政府全力打造安化黑茶大縣等，安化黑茶發(fā)展 得到巨大機遇。

二、安化黑茶出口面臨的困境

（一）黑茶毛原料質(zhì)量不均，市場紊亂。近年來黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但安化本地優(yōu)質(zhì)毛原料的生產(chǎn)與黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度不匹配，二者矛盾日益尖銳。據(jù)了解，安化黑茶的原料一半來自省外，致使外地黑毛茶大量的涌入安化市場，質(zhì)量上良莠不齊，給安化黑茶產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成一定的隱患，難以達到出口標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，安化黑茶企業(yè)數(shù)量多且雜，優(yōu)質(zhì)企業(yè)少，產(chǎn)品無序競爭嚴重。再加上有些企業(yè)為了追求利潤最大化，降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，壓價促銷，市場監(jiān)管難度大，嚴重的擾亂了市場秩序。

（二）產(chǎn)品與消費者偏好匹配度較低。近年來，安化黑茶逐漸搭上跨境電商的快車，充分利用各大跨境電商平臺，如阿里巴巴國際站、eBay、速賣通、亞馬遜等網(wǎng)站來創(chuàng)新出口營銷模式，逐步打開了國際市場。據(jù)了解，黑茶的消費群體越來越趨向年輕化。但從各大電商平臺來看，黑茶企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平還較低，沒能抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的“痛點”，從而與消費者偏好相似的匹配程度低，無法激發(fā)起消費者對黑茶產(chǎn)品的熱情和購買欲望。很大程度上制約著國外市場的開拓。

（三）品牌意識薄弱。2009年，安化縣成功地注冊了“安化黑茶”證明商標(biāo)和地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，成功地打造了“安化黑茶”公共品牌。 經(jīng)過多年發(fā)展，“安化黑茶”的品牌價值迅速提升，但品牌集中度不夠。據(jù)不完全統(tǒng)計，安化縣境內(nèi)各類黑茶品牌有近200個，已經(jīng)注冊的品牌有60多個，產(chǎn)品集中度嚴重缺乏。

（四）缺乏相關(guān)專業(yè)人才。在現(xiàn)今跨境電商的浪潮下，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個企業(yè)必不可少的營銷渠道。據(jù)調(diào)查顯示，安化黑茶在各大跨境電商平臺上的交易額與同為黑茶茶系的普洱相比還存在較大的差距。一方面是在平臺上的知名度不高；另一方面在于沒有抓住消費者的“痛點”，在平臺上沒有展示與消費者需求相符合的產(chǎn)品，激不起消費者的購買欲。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在安化黑茶營銷從業(yè)人員中，僅有35%具備大專以上學(xué)歷，不到5%的人有過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，不到8%的人接受過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和技能培訓(xùn)，專業(yè)水平較低，國外市場受阻。大部分安化黑茶經(jīng)營者對電子商務(wù)的認知不夠，電商人才特別是跨境電商人才嚴重缺乏，專業(yè)人才有待引進和培養(yǎng)。

三、走出安化黑茶出口困境的對策

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立消費者信任。加大黑毛茶的監(jiān)管力度，建立穩(wěn)定的黑毛茶供應(yīng)鏈，保證優(yōu)質(zhì)原材料的供應(yīng)，從而確定黑茶終端產(chǎn)品的品質(zhì)；有關(guān)企業(yè)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大對安化黑茶的科技創(chuàng)新力度，將黑茶產(chǎn)品與有機茶結(jié)合起來，實施“有機茶戰(zhàn)略”，打造“有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，增加黑茶產(chǎn)品的附加值，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，提高消費者信任度。

（二）挖掘平臺后臺大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。黑茶企業(yè)要學(xué)會對各大跨境平臺的后臺數(shù)據(jù)進行歸納分析，總結(jié)歸納消費者搜索習(xí)慣，如什么時候平臺活躍的買家數(shù)最高，最熱搜的詞是什么，最熱搜的屬性是什么等。茶企可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)分析來提高產(chǎn)品屬性、更新平臺信息，滿足消費者的第一需求，解決消費者“痛點”問題。

（三）強化品牌意識，樹立品牌形象。加強企業(yè)管理，重點扶持發(fā)展安化縣內(nèi)優(yōu)秀的龍頭茶葉企業(yè)，兼并那些經(jīng)營能力差，規(guī)模小，技術(shù)落后的企業(yè)，集中力量打造一個品牌。黑茶企業(yè)可以通過品牌文化來增加品牌力，如通過舉行茶文化交流會，參加各種類型的茶業(yè)博覽會等形式弘揚黑茶文化，擴大黑茶影響力，提升黑茶品牌文化內(nèi)涵，開拓黑茶市場。

（四）開展相關(guān)培訓(xùn)，儲備相關(guān)人才。“互聯(lián)網(wǎng)+安化黑茶”是拓寬安化黑茶海外銷售渠道的高效綠色通道，因此相關(guān)企業(yè)要加大對電子商務(wù)特別是跨境電子商務(wù)的人才的引進與培養(yǎng)。如加大對安化黑茶企業(yè)營銷人員、電子商務(wù)從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，在學(xué)習(xí)電子商務(wù)技能的同時進一步學(xué)習(xí)各種先進的信息技術(shù)、黑茶生產(chǎn)管理等知識，在電子商務(wù)具體實踐中起好帶頭作用。從而提高安化黑茶在各大電商平臺的競爭力，促進黑茶企業(yè)效益的提高。