與《詩經》邂逅的“江小白”
——數字化時代廣告創意文案“態度”與“溫度”耦合的形態淺析

⊙ ［廣東科貿職業學院，廣州 510460］

《詩經》是我國人類文化歷史比較早的詩作，代表人類歷史“童年”的所思所想。雖然是早期詩作，但是詩作描述的事件、生活場景對人物與外界環境相互的關系以及彼此的認知洞察力比較強。雖然“彼時”的詩歌藝術與“彼時”繪畫藝術并沒有同步進行，但是描述的生活場景非常之形象生動，只言片語，卻是意蘊無窮。《詩經》既是詩作也是生活場景“廣告”文案。此時將《詩經》中的作品描述為“廣告文案”，是基于作品的語言符號所承載的信息、所運用的言語表達手段，以及采用的語言藝術，與現時廣告文案具有同質性——宣導性。

“起源在三千年前。在殷周時期，有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門為刻銘而鑄造的青銅器上。”這則描述被廣告文案界定為國內最早廣告文案起源之一。基于后世廣告文案與品牌塑造、市場運營等商業運作相掛鉤，習慣性思維認為交易領域才有廣告文案，其實也不盡然，只要是“信息輸出”就會有廣而告之的關聯。“正月之吉，始和布治于邦國都鄙，乃縣治象之法于象魏，使萬民觀治象，挾日而斂之”（每年周歷正月初一，開始向天下各國諸侯、王畿采邑臣民宣布治國法典，把形成文字的法典懸掛在王宮大門的雙闕上，讓民眾觀看，十天以后才把它收藏起來）。這是“官宣”，與商業廣告性質不同，實質上也是“廣告”，官宣文案是治國法典。如何界定即是廣告文案，便要從廣告文案的性質進行推導。……