廣告策劃課程教學改革分析

查 霞 王天星 張昀浩

（嘉興職業技術學院,浙江嘉興 314036）

廣告策劃是廣告設計與制作專業的重要課程，涵蓋了廣告學市場實踐的諸多內容，包括SOWT分析、客戶定位等，面對當前市場環境激烈的競爭，廣告策劃課程教學難度也在不斷提升，學生不僅要具有一定的市場實踐能力，也應該掌握關鍵理論的操作方法。而針對傳統教學中的不足，教師必須要探索課程教學改革的新路徑，這是適應未來教學需求的關鍵。

一、廣告策劃課程教學現狀

廣告策劃作為廣告設計與制作專業的重要課程，其教學質量管理已經得到學校的廣泛關注。但是在實際上，現有的課程教學依然無法擺脫傳統教學模式的束縛，導致教學效果不理想，這已經成為一種普遍存在的問題，主要表現為以下幾方面。

（一）教學缺乏精準定位

目前隨著我國市場經濟的發展，面對激烈的市場競爭，越來越多的企業希望通過廣告策劃來幫助自身樹立市場競爭優勢。因此各高校（尤其是高職類院校）都會根據市場需求調整教學方案，并對學生素質要求等提出了新的標準。從教學現狀來看，很多學校已經設立了廣告策劃課程，但是在人才培育目標上缺乏針對性，很多人才培養方法過于理論化、大眾化，導致課堂教學缺乏亮點，并且這種單一的教學無法有效提高學生的專業技能，導致很多學生在進入社會之后，面臨“不會做”的問題，面對廣告策劃的相關專業問題感覺手足無措，最終影響職業規劃[1]。

（二）理論與實踐相脫節

與其他的課程項目，廣告策劃具有更強的實踐性，這是因為市場本身是千變萬化的，為了使學廣告的策劃更有效，學生必須要深入市場，并根據市場的反饋來調整廣告策劃方案。但是在實際上，很多高校在教學中存在理論與實踐相脫節的問題，教師在教學期間過于強調理論知識，例如花費大量的篇章介紹市場細分、SOWT理論等內容，學生掌握相關知識點的概念，以及基本實施要求，但是卻不了解如何在市場上開展有效的操作。例如在對企業品牌優勢進行分析中，學生可能會過度關注企業提供的信息，而忽視市場對產品的反饋，最終造成廣告策劃結果嚴重與實踐相脫節。

（三）教學方式呆板且難以調動學生的積極性

從現有教學過程來看，當前的廣告策劃課堂教學中還存在諸多不足，此時教師為了能夠充分激發學生的學習積極性，希望將很多現代化教學模式應用到課堂教學中，進而彌補課堂教學的目的[2]。但是在實際上，很多教師的教學理念并沒有發生本質性的變化，教師并沒有擺脫填鴨式教學模式的束縛，習慣于把控教學過程，最終導致課堂教學氛圍僵硬，學生學習的主觀能動性受到影響，教學質量難于取得預期效果。

二、廣告策劃課程教學的改革思路分析

（一）明確教學定位，拉近學生與課程之間的距離

在教學期間，教師首先需要明確廣告策劃的課程定位，使學生可以對本專業的課程知識點內容、未來就業方向有明確認知，之后再引導學生主動探索廣告策劃的相關內容，不僅有助于構建良好的師生關系，也能使學生學習更有針對性。

在教學期間，教師為了能夠不斷明確對知識點的定位需要重點做好以下幾方面的工作：（1）在制定廣告策劃的教學目標時，應該以培養“廣告專業人才”為主，結合學校的人才培養要求以及教學方案，將廣告策劃課程作為整個教學體系的重要組成部分，其教學目標必須要服從與廣告專業教學要求，并保證課程建設與學科建設的一致性。（2）廣告策劃的教學應該以學生的能力發展為基礎，這是因為現代化教育必須要以促進學生的全面發展為基礎，所以在整個教學期間，教師的各項教學理念需考慮到學生的求知欲，在廣告策劃課程教學階段，通過多種方法來激發學生的主觀能動性，不斷提升專業素養。（3）廣告策劃的課堂教學應該以市場對人才的需求為切入點，各種課堂教學的方針應該更關注學生的能力，所以教師需要主動了解市場對廣告類高素質人才的需求，不斷完善教學路徑，實現學校人才培養與社會之間的有效銜接。

（二）關注學生實訓練習，深化對知識點的理解

在實訓訓練期間，教師要充分利用多種方法來提高學生的實踐水平。針對目前學生對知識點的認知情況，教師可在現有教學方法的基礎上，不斷探索強化實踐能力的新方法。

例如考慮到廣告策劃課程對實踐性的要求，在教學期間教師可以利用校企合作機會，帶領學生參觀廣告公司，感受廣告公司的氛圍；在不涉及商業機密的情況下，鼓勵學生參與到廣告公司的討論中，了解工作人員對廣告策劃的看法、實踐經驗以及結論等；在學生觀摩學習期間，教師要善于引導，鼓勵學生結合自己所學習的知識，在記事本上記錄自己對相關觀點的看法，并與工作人員的意見相對比，總結兩者之間的差異?；蛘呓處熯x擇廣告公司的課題，帶領學生在廣告公司的內部對該課題做廣告策劃訓練，將所學知識應用在實處。教師鼓勵學生多聆聽前輩的指導，主動將自己的想法與行業前輩分享，能夠得到多樣化的意見。

這種課程改革的主要優勢，就是可以明確學生對知識點的定位，學生可以在觀摩、學習期間了解廣告策劃的應用路徑與要求，使學生對課程知識點有更深入的了解，可以進一步提高課堂教學效果。

（三）調整教學方式，做到“以賽代練”

廣告策劃課堂教學中，教師一味的要求學生關注書本知識點內容難以取得滿意效果，這是因為很多學生在知識學習階段，會因為知識點復雜、煩躁而逐漸失去學習興趣[3]。所以在為了課堂教學階段，教師要主動避免此類問題發生，通過“以賽代練”的方法，通過創設多種多樣的比賽，使課堂教學更有吸引力。

在課堂比賽階段，教師要考慮到課堂教學時間等要求，一般要求學生針對某一品牌做廣告策劃是不現實的，相反教師可以從多個角度來評價學生的實踐能力。以雀巢咖啡為例，在該飲品的廣告策劃階段，一張富有吸引力的廣告海報可以使本品牌在市場競爭中脫穎而出，所以在“比賽代練”中，教師就可以將廣告海報作為主題，要求學生開動腦筋進行海報創作。課堂上采用小組討論法，按照學號、寢室等將學生分為若干組，組內選擇組長之后，小組成員在組長的帶領下開始創作雀巢咖啡的宣傳海報。比賽期間學生可以上網下載與雀巢咖啡有關的素材，并根據小組內的創意，對海報內容進行不斷的修飾、完善，最終制作出符合自己廣告策劃理念的海報。在課堂結束前20分鐘，教師可以要求每個小組上傳商品海報，并由其他小組同學進行打分，對于得分較高者，可以考慮在日?？己松霞臃郑瑺幦∧軌蛱岣邔W生參與比賽的積極性。

（四）翻轉課堂，加快課堂教學模式的變革

從目前教學過程來看，很多教師在廣告策劃課堂教學中習慣于把握課堂教學的節奏，學生被動學習知識，這種現象會嚴重打擊學生學習的積極性。所以在教學期間教師要主動避免此類問題發生，并將其作為課堂教學改革的重點內容。根據現有教學來看，翻轉課堂是一種科學的教學手段，該教學模式明確了學生在課堂上的主體地位，有助于提高教學質量，可成為廣告策劃課堂教學的突破口[4]。

例如在下課之前，教師可布置任務：做XX品牌襯衫的廣告策劃。在教師布置任務之后，學生可以利用課余時間上網查閱相關資料，或者在周六周日直接進入市場對該品牌的襯衫營銷情況進行調查，根據調查結果以及自己的學習情況做SOWT分析，并經過寢室或者其他學習組織內部的討論，設計廣告策劃方案。到了第二周實訓課上，教師可以邀請學生代表走到講臺上分享自己的SOWT分析結果以及廣告策劃方案。例如有學生在經過調研后，發現該品牌襯衫的樣式長期沒有創新，再加之價格昂貴，因此主要受眾應該是40-50歲有穩定工作的男性群體，所以在營銷期間應該結合該年齡段受眾的信息閱讀方式進行推廣，如報紙、期刊等，不斷擴大潛在客戶并提高銷售額。也有學生會對這種廣告策劃方案提出反駁，因為他的市場調查發現，該品牌襯衫的質量好，所以市場受眾范圍更廣，包括25-60歲的男性，所以營銷方案應該在傳統媒介的基礎上，聯合運用微信、微博等，這樣才能實現對目標受眾的有效覆蓋。通過學生之間的交流，每個學生都在盡可能地展現自己廣告策劃方案的優勢，在討論中實現了頭腦風暴，加深學生對知識點的理解。

翻轉課堂將課堂交給學生，在廣告策劃課堂教學期間，教師通過適當引導學生的討論，營造良好的課堂教學氛圍，取得預期效果。

三、廣告策劃課堂教學的注意事項

（一）擺正心態，切忌急功近利

廣告策劃課堂教學本身具有復雜性，并且對學生的綜合素質提出了較高要求，部分學生在課堂教學中急于表現自己，在遭受失敗之后會嚴重打擊自信心。所以針對這種問題，教師要采用多種方法叮囑學生擺正心態。例如在實訓課堂上，教師要正確認識到學生的情緒變化，告知學生必須踏實學習，有計劃、有目標的做好廣告策劃書，避免陷入浮躁的泥潭，甚至出現模仿、抄襲的行為，使學生知道實訓教學的最主要目的是提高自身綜合素質，而并不是在比賽中一整高下。

（二）持之以恒，堅持就是勝利

廣告策劃的教學與其他課堂相比存在明顯不同，知識點的內容多，難度大，持續時間長，且對學生的實踐操作能力提出了較高的要求，因此很多學生在開始學習中激情四射，但是隨著學習的深入，對知識點的耐心逐漸被消磨殆盡。所以針對學習出現的這種問題，教師要做好學生的心理支持，闡述“堅持就是勝利”的觀點，使學生在廣告策劃學習中能夠堅持到底。

四、結語

廣告策劃課堂教學改革是一個復雜的過程，對于教師而言，在課堂教學改革中必須要認識到傳統課堂教學的不足，并根據廣告策劃專業教學要求，采用多種方法激發學生學習的主觀能動性，使學生在本堂課學習中能夠充分展現才智并提高實踐能力，這樣才能取得預期的教學效果。