直播帶貨“帶”出營銷新模式

張學浩 李毓璇 金一杰

華北理工大學管理學院

一、直播帶貨的發(fā)展及現(xiàn)狀

2016年，網(wǎng)絡直播帶貨在日常生活中開始出現(xiàn)，淘寶直播正式上線，從此便開始了一種全新的營銷模式。網(wǎng)絡直播成為網(wǎng)絡團購、O2O、P2P等網(wǎng)絡服務后的又一網(wǎng)絡應用熱點[1]。2017年以后，淘寶各大主播看出了直播帶貨的發(fā)展趨勢，紛紛開始嘗試直播帶貨。從數(shù)據(jù)上來看，單單只有2018年，淘寶主播的直播帶貨銷售額就超過1000億元，80多個直播間的銷售額均破億；在2019年雙十一當天僅僅是直播間的銷售額就將近200億，短短幾年，淘寶直播已經(jīng)從零做到千億的規(guī)模，發(fā)展速度令人驚訝。不僅淘寶，其他的平臺也開始緊跟潮流，開始直播帶貨這一營銷模式，包括快手、抖音和蘇寧易購在內(nèi)的等多個平臺都紛紛進行了大型的直播帶貨活動的嘗試。

如今的網(wǎng)絡直播帶貨已經(jīng)不僅局限于主播和店鋪，各大明星也紛紛加入了直播帶貨的隊伍，在這里比較典型的案例是快手。2018年，快手看到了直播帶貨的發(fā)展趨勢，于是嘗試推出了“快手小店”這一功能，在直播中嵌入了淘寶、有贊等第三方電商平臺，讓用戶可以根據(jù)提示跳轉(zhuǎn)到商品頁面進行購物和付款，快手是一個粉絲和流量巨大的平臺，獨特的“粉絲文化”讓快手的電商快速成長；不僅如此，快手紅人還和各大明星面向粉絲一起直播帶貨，大部分訂單銷量過萬，有些甚至還創(chuàng)造了一些驚人的記錄。如今的直播帶貨正在進入一個快速發(fā)展的時期，全員上線營銷變得十分常見。

二、直播帶貨帶來的優(yōu)勢和問題

直播帶貨作為一種新的營銷模式和手段，其顯現(xiàn)出來的優(yōu)勢是很明顯的。一方面，由于是通過手機等設備“面對面”交流，電商+直播很好的解決了信息單向傳播的問題[2]，代入感強、活動性強，親和力高，顧客可以像在實體店一樣和商家進行交流詢問甚至打價還價，大大的增強了顧客的融入感和體驗感。另一方面就是線上直播帶貨正確的處理了顧客和商家的需求。商家的目的是“薄利多銷”，盡可能的去塑造產(chǎn)品未來的發(fā)展市場，直播帶貨恰恰滿足了這一需求，直播帶貨過程中常常強調(diào)“最低價”、“最便宜”，這與商家薄利多銷的目標和顧客們對產(chǎn)品價格的需要是一致的，電商直播實現(xiàn)了顧客和商家的完美互補。

雖然直播帶貨是一種新的營銷模式，取得的優(yōu)勢很突出，但是帶來的問題也是非常明顯的。第一個比較明顯的問題就是降低了品牌的價值。直播間的消費者都是比較看重產(chǎn)品的低價格才會選擇來購買，當一些奢侈品和高檔消費品以低價格出售時，這無疑是降低了品牌的價值，損害了產(chǎn)品在市場中的定位。第二個問題是商品的重復率高，大范圍的重復現(xiàn)象會降低消費者的時間壓力感，進而影響銷售。最后一個問題是線上銷售的商品的質(zhì)量存在問題，一些不良主播和商家賣一些假貨給消費者，共同騙取顧客的錢，當產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時也沒有人進行有效地解決，這就給消費者的權(quán)益造成了損害，國家還為此出臺了各項標準維護廣大消費者的利益。

三、直播帶貨的發(fā)展前景和趨勢

在如今經(jīng)濟高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，5G網(wǎng)絡已經(jīng)開始滲透到人們的日常生活之中，相信在2020年，不僅僅是5G時代，更是電商直播賣貨的爆發(fā)時代。除了淘寶直播行業(yè)迅速發(fā)展之外，其他短視頻平臺也在迅速搶占直播賣貨的市場，越來越多的人正在進入通過直播進行賣貨買貨的行列之中，直播行業(yè)會進入一個更大的爆發(fā)期。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國直播在線用戶達3.98億，然而在2019年中國直播在線用戶就已達5.01億，預計2020年的在線直播用戶能達到5.5億。如今在經(jīng)濟的高速發(fā)展下，典型的KOL直播模帶貨模式給消費者帶來更加直觀的購物體驗，已經(jīng)成為了電商平臺新的增長動力。尤其是在2020新冠疫情的嚴峻形勢下，經(jīng)濟出現(xiàn)了下滑，為了刺激消費者的消費和經(jīng)濟狀況的恢復，一些知名人物直播賣貨，可以說疫情催生了這個新的消費形式。在未來幾年之內(nèi)，在我國經(jīng)濟發(fā)展和5G時代的推動下，直播帶貨這一新的營銷模式將獲得持續(xù)性的成長，表現(xiàn)的會比現(xiàn)在更加強勁。

四、總結(jié)

在這個網(wǎng)絡快餐時代，直播變成了各個商家的營銷手段，不止是網(wǎng)紅帶貨，就連明星也參與進來，以最直觀的方式向大家呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。但是這類直播的營銷方式現(xiàn)如今已經(jīng)做的比比皆是，人們在各大APP上享受著，觀看著，同時也購買著，正如消費者人群所說“能走進李佳琦直播間空著手出去的都是牛人。”

作為消費者的我們，同時也希望各大平臺運營商和商家能把最好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務帶給消費者，只有消費者有最好的體驗，才能證明營銷手段是成功的。直播帶貨這一銷售模式在這個科技和信息并存的時代只會變得更強和更加專業(yè)化，同時這也讓人們知道我們的科技在一點點進步，信息化時代從未其停止前進的腳步。