消費者消費動機與休閑茶飲門店微區位的關聯耦合關系研究（下）
——基于廣州市天河區6 家喜茶門店351 位消費者的數據

●黎英鵬 呂曉澄 牛一帆 王 楓

（接上期）

三、結果與分析

（一）商業微區位對消費者消費動機的影響分析

利用灰色關聯度模型，得到消費者消費動機與六家門店的微區位的關聯度矩陣（表2）。根據表2 可知，與消費動機關聯度由高到低依次為公共交通便利度、人流量、易接近性程度、道路通達度、可視度、商業氛圍。整體來看，6 個指標的關聯度較為相近，均位于0.45～0.50 之間，極差小于0.03，說明其與消費動機的形成均有一定影響。

從公共交通便利度和道路通達度來看，兩者均影響交通通達性，是影響消費動機產生的基礎性因素。公共交通便利度與消費動機的關聯度為0.49，說明交通出行對消費行為的影響最大，門店附近的公共交通網越密集，越容易吸引消費者的光臨；道路通達度與消費動機的關聯度為0.471，道路的寬窄、車流量、施工情況等方面也是消費行為產生的重要因素。

易接近性程度與可視度測量著消費者到門店的方便程度。易接近性程度是指已置身于商圈內的消費者能夠接近門店的方便性程度，受門店距離商圈入口的遠近、所在樓層、距電梯口的遠近等因素影響，與消費動機的關聯度為0.476，說明其對消費動機具有影響；可視度與消費動機的關聯度為0.468，說明門店的面向和角度、商圈的遮擋物、光線等因素同樣影響消費動機的形成。

人流量指門店外部環境的人流量大小，其與消費動機的關聯度為0.483，說明其所構成的消費環境對消費者的動機存在較大影響，尤其對消費的環境動機、社交動機等。另外，商業氛圍也構成消費者的消費環境，體現了商家所處地段的商業集聚程度，其與消費動機的關聯度為0.465，表明兩者具有一定的關聯關系。

表2 消費者消費動機與微區位的灰色關聯度

（二）消費者消費動機對商業微區位的影響分析

為滿足消費者不同層面的消費動機，商家的微區位需要據此選擇和調整。從結構劃分上看（表2），與商業微區位關聯度由高到低順序依次為群體交往認同、品牌符號、個人習慣偏好、商品認同。

群體交往認同中消費者的炫耀心理、從眾偏好與商業微區位的關聯度分別為0.55 和0.511，具體來看，具有炫耀心理傾向的消費群體對于品牌知名度、飲品包裝設計、商圈選擇較為關注，商家在微區位選址時就要注重入駐商圈的選擇、門店可視度等問題；具有從眾偏好的消費者易受周圍人影響，如親朋好友推薦、選擇客流量大的品牌商家等等。為對應具有從眾偏好的消費者，商家需要注重外部環境的人流量、公共交通便利度等微區位的選擇。

個人習慣偏好中個性化需求與商業微區位的關聯度為0.507，個性化消費是如今時尚的消費追求，越來越多的消費者追求商品的差異與個性，對飲品的種類、包裝設計等方面有自己的個性需要。商家在進行微區位選擇時，在靠近消費群體的同時，把飲品原料地、包裝材料地的交通通達性納入考慮，以節約運輸成本。

上述分析結果在一定程度上表明消費動機與商業微區位存在相互關聯關系，但指標平均值相近，整體關聯度呈中度相關。由此，從中分別提取出上述主要因素，為后文的分析以及做出結論提供參考。

（三）消費者消費動機與商業微區位的耦合關系分析

通過灰色關聯分析，表明消費動機與商業微區位存在相互關聯關系，但較難反映消費動機和微區位的協調效應，由此需要構建耦合協調模型，以真實反映出消費動機與微區位之間的關系。利用耦合協調度模型得到消費者消費動機和微區位的耦合協調度（表3），并根據表3 的耦合協調度D 以及對消費動機系統f(x)和微區位系統g(x)的關系判定可以得出：

1.通過觀察耦合度值C 發現六家門店的耦合度整體表現較高，均在0.95～1 之間，說明消費動機與微區位兩個子系統的關聯程度十分密切。

表3 消費者消費動機和微區位的耦合協調度

2.耦合度的高低僅僅說明關聯程度的密疏，而根據耦合協調度的高低可以劃分對應的協調程度與耦合協調類型，耦合協調度越高，說明消費動機與微區位的關系越趨向協調發展。從耦合協調度看，六家門店的耦合協調度均在0.5 以上。在六家門店中，耦合協調度最高的是花城匯南區店（0.905），其次是萬菱匯店（0.828）；接著依次是天環PINK 店（0.704）、凱華國際DP 店（0.691）、維多利店（0.614），最低為花城匯北區店（0.512）。

3.通過耦合協調度的高低劃分出對應的協調程度，可以發現六家門店的協調程度為高度協調或極度協調，說明消費動機與微區位表現出良好的協調性，某一個子系統單方面的變化并不會引起另一個子系統的劇烈變化。從耦合協調類型看，共表現出五種類型：極度耦合（花城匯南區店）、優質耦合（萬菱匯店）、良好耦合（天環PINK 店）、中級耦合（凱華國際DP 店，維多利店）、初級耦合（花城匯北區店）。

4.通過f(x)與g(x)的關系判定可以看出，維多利店、花城匯北區店屬于微區位極度滯后型，天環PINK 店、凱華國際DP 店屬于微區位嚴重滯后型，體現在門店可視度與易接近性都較低（如缺乏宣傳、門店位置不明顯等），這些特性在一定程度上加大消費者到喜茶門店的物理距離以及時間距離，從而減弱其消費動機。而花城匯南區店屬于消費動機嚴重滯后型，萬菱匯店屬于消費動機比較滯后型，兩家門店均處在地鐵出入口附近，可視度與易接近性極高，可為門店及其附近帶來巨大的人流量，但人群的消費動機未與門店優越的微區位相匹配，有待激發或提高。

5.根據廣州中心城區的商圈規模，天河區可劃分出兩個都市級商圈，即天河路商圈與珠江新城商圈。本研究中的維多利店、天環PINK 店、萬菱匯店與花城匯北區店、花城匯南區店、凱華國際DP 店分屬天河路商圈與珠江新城商圈。

對每個商圈中的三家喜茶門店的耦合協調度進行比較，發現在同一商圈中的各門店雖享有相似的城市規劃、消費結構、交通條件、商業環境，但每個門店的微區位與消費者的消費動機耦合協調度仍存在明顯差異，說明門店在街道或商場的選址不同，消費者形成消費動機從而使消費者作出決策并對微區位作出反應的程度也會不同，越優越的微區位，越能激發或促進消費者的消費動機，從而提高本店在該商圈的核心競爭力。

又由于都市級商圈規模龐大，每家喜茶門店的服務半徑輻射到整個商圈可能性較低，因此，喜茶門店同時受到商圈中不同地段的消費者消費動機影響，會針對不同地段的消費者會選擇不同的微區位入駐，與其他喜茶門店形成優勢互補，彌補已有門店輻射范圍的空白，減少相似消費動機的消費者在相似品牌之間的平行流動作用的可能性，并增加不同消費動機消費者的垂直滲透作用的可能性，達到商家最大利益目標和消費者最大剩余效用之間的平衡。可見消費者的消費動機也會促進喜茶門店根據微區位進行選址，與微區位存在互動關系。

四、結論與啟示

（一）研究結論

消費動機與商業微區位存在相互關聯關系，且呈中度相關。其中，微區位對消費動機的影響和制約主要體現在公共交通便利度、人流量、易接近性程度等方面；而消費動機對微區位的影響和制約主要體現在炫耀心理、從眾偏好、個性化需求等方面。

六家喜茶門店的消費動機系統與微區位系統之間存在耦合關系，其耦合度整體表現較高，兩個系統之間可進行極度或高度的耦合協調，交互耦合作用明顯。在六家門店中，均存在微區位滯后或消費動機滯后的情況，無論是在消費者消費動機還是微區位中，兩個系統都存有較大的發展空間。同時不同喜茶門店之間的微區位形成優勢互補，彌補原有門店輻射范圍的空白，進而提升品牌整體門店的競爭力。

（二）研究啟示

現今消費是一種享受物質或精神成果的生活過程，門店微區位的選擇是貼近目標客戶、提高經濟效益的生產過程，兩者通過供求關系聯結并相互影響。

消費動機對商業微區位所造成的影響反映出把握消費文化所反映出的消費特性，選擇和調整微區位以占據市場優勢，是商家繪制發展藍圖的起筆之點。本研究中從眾偏好、個性化需求等指標影響較為顯著，反映了追求個性的符號性消費與注重環境的社交消費在茶飲消費中的文化特性；此外，群體認同與炫耀心理也使得消費空間承載社會身份表征的功能。因此，商家在選址時，應充分考慮為滿足目標消費者的個性化消費心理以及群體認同消費心理所需的關鍵要素與潛在成本（如門店環境氛圍），在前期進行充分的實地考量，以精準門店所在位置所主要針對的消費人群的需求，分層次發展為在店消費為導向的門店環境氛圍較佳的門店，以及不在店消費為導向的追求出品效率、門店環境較為狹小的門店，為消費者輸入適合的消費信息，促使消費者選擇不同方式的消費行為。

微區位最優化目標是服務對象剩余效用最大化，本研究得出的消費動機與休閑茶飲業微區位的關聯耦合關系，也啟發著商家需要對商業環境進行全面而縝密的系統考量，選擇更優微區位的目的實則是使商家的最大利益與消費者最大剩余效用之間取得平衡。因此，商家要抓住公共交通、人流量、易接近性程度等主體因素，盡可能靠近公共交通停靠點，選擇商家集聚程度高的具有消費活力的商圈，以提升自身門店的曝光度，進而激發對消費者消費動機。

注釋：

①吳艷秋.城市商業中心娛樂休閑場所微區位研究[D],上海師范大學,2016

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③曾璇，崔海山，劉志根.廣州市餐飲店分布演變特征與影響因素[J],經濟地理,2019,39(03)：143- 151

④綦慧心.基于服務與交通網絡視角的城市消費空間活力分析[J],商業經濟研究,2019(08)：48- 51

⑤鄒茜.年輕消費者餐飲消費行為對餐飲品牌年輕化營銷策略影響研究[D],北京服裝學院,2019

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