基于ASEB分析法的運城博物館旅游體驗研究

鄧 椿，牛 雅

(1. 運城學院 經濟管理系；2. 運城學院 文化旅游系，山西 運城 044000)

引言

當前，文化旅游的融合發展使得博物館的旅游功能日益突顯。作為一個國家和城市的重要文化標志，博物館逐漸成為極具價值的旅游資源。與此同時，體驗經濟如火如荼的發展，旅游體驗成為了衡量旅游者滿意度的重要指標。

20世紀70年代，博物館旅游最初在西方國家發展起來[1-3]。在國內，通過實證案例研究博物館旅游體驗是學者進行研究的主要方式[4]。單延芳以貴州省的博物館為例，基于博物館旅游開發現狀及存在問題，提出吸引游客前來游覽的建議和對策[5]。馮榮對上海地區博物館的游客體驗進行探索，認為體驗感是導致滿意的重要因素[6]。李照斌以中國閩臺緣博物館為例，分析觀眾感知體驗上的優勢、劣勢、機遇和威脅，提出滿足游客需求的一系列對策[7]。王靜等[8]、何丹[9]等以北京地區的博物館為例，從游客的需求角度來剖析博物館文化旅游服務的特殊性，總結其存在的問題并提出相應對策。張春香運用因子分析法來研究屯墾博物館游客感知的影響因素[10]。隨著對博物館游客研究的深入，研究方法逐漸多樣，如盛潔樺基于旅游人類學方面的相關理論知識，應用“游客凝視”理論探究博物館游客的行為[11]。而有些學者通過構建柵格分析框架，對游客感知進行探究。如林鶴群[12]和對蔡萬寒[13]分別對莆田工藝美術城和良渚博物院的旅游體驗展開研究。

梳理已有研究發現，對微觀區域博物館游客體驗研究相對不足。地方博物館在藏品質量、環境設施以及服務水平等方面均有其獨特性,同時在體現區域特色文化，樹立地方旅游形象中具有重要作用。因此，以運城博物館游客的旅游體驗為主體展開研究，可以適當拓寬目前博物館旅游研究的范圍，同時可為運城博物館旅游的進一步發展提供一定參考依據。

1. 運城博物館概況

運城博物館位于山西省運城市鹽湖區魏風街，占地面積為38.07畝，建筑面積為23570平方米，其中展覽區面積占到了15000平方米，文物庫房面積占到了5000平方米。博物館內共有20422件(套)文物，其中有572件文物異常珍貴。運城博物館是地方性的綜合博物館，同時也是國家的二級博物館。館體修建結構取“太極之意，星云之勢，搖籃之形”，意味著這里是華夏文明的搖籃；建筑造型宛如扎根于黃土高原之上的老樹根，訴說著上下五千年的歷史滄桑。

表1 運城博物館的基本陳列

運城博物館的陳列主題是“大河之東”，這個主題一共展出文物2059件，其中283件文物非常珍貴。運城市厚重的歷史文化底蘊對運城博物館的基本陳列有很大的影響，圍繞“一縷曙光”、“一堆圣火”、“半個蠶繭”、“一席荒帷”、“一池白雪”、“一位圣人”、“一處唐塔”、“一座浮橋”等獨特文化基因，運城博物館在梳理文物資源的基礎上，搭建承載歷史、傳承文明的平臺，讓文物以喜聞樂見的形式走進公眾生活。運城博物館的展覽主題和展示內容見表1。

運城博物館致力于挖掘展品的歷史價值、藝術價值和科學文化價值，為建設文化旅游城市做出了積極的貢獻。

2. 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

2.1.1 ASEB分析法

ASEB(活動-環境-體驗-收益)柵格分析法是針對體驗型消費引發的問題而設計的，它把觀眾體驗納入了分析體系之中。ASEB柵格分析法將需求層次與傳統的SWOT(優勢-劣勢-機遇-挑戰)分析中的不同要素相互結合，形成16個分析單元。然后，按次序對行列交叉所組成的16個單元逐個進行研究，其矩陣列表如表2所示。

表2 ASEB分析法

相比較于SWOT分析法，ASEB柵格分析法把消費者體驗劃分到了研究范圍中，并從消費者角度出發，對項目中的情況進行更為詳盡的分析。通過使用ASEB柵格分析方法，能夠提供更多的決策依據。

2.1.2 IPA分析法

采用IPA(Importance Performance Analysis)分析法對調查問卷所得數據進行分析和整理，從重要度和滿意度兩個方面對運城博物館游客體驗的各個要素進行分析和評價。“重要度”指標反映的是被調查者認為運城博物館游客體驗在活動、環境、體驗和收益四個方面重要程度，“滿意度”則是指被調查者對運城博物館提供的各要素服務質量和水平的真實感知和評價。

2.2 數據來源

數據來源于調查問卷。在2019年3月20日～4月12日期間，對前來運城博物館參觀游覽的游客進行調查，共發放調查問卷210份，其中通過問卷星平臺發放155份，在運城博物館實地發放55份，共收回有效問卷200份，有效回收率為95.24%。利用SPSS統計軟件對調查問卷進行信度分析，Cronbach’s Alpha值為0.980，該數值表明問卷數據可信度較高，可以用于進一步研究。

3. 運城博物館游客體驗的ASEB分析

3.1 游客對活動的評價

通過對有效樣本進行統計，計算出200份樣本中運城博物館開展特定活動方面的4項評價指標得分的綜合平均值，按照各指標均值得分的高低整理得到表3。

表3 重要性-滿意度評價指標

運城博物館館藏資源豐富，種類繁多，每件文物都蘊含著獨特的河東文化價值。游客對“博物館資源的豐富程度”這項指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.98和3.74，數據表明，大多數游客認為運城博物館的館藏資源豐富，并且具有獨特的歷史文化價值。館藏資源豐富是運城博物館開展旅游活動的優勢。運城博物館另一個優勢在于，其活動集合了諸多功能，如觀光、科普、文化、教育等功能。許多活動面向社會公眾，集科學性、文化性、教育性、多元化、開放性為一體，組織學生參觀學習、播放紀錄片等，游客在游覽中，不僅收獲了知識，還受到了博物館文化的熏陶。

游客對“博物館開展活動的次數”這指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.72和3.53，對“博物館活動的特色程度”滿意度的打分均值為3.62，這表明，博物館開展活動的次數較少，特色程度較低，活動的參與度不高，且多為展品的靜態展覽，游客的滿意度較低。游客對“博物館講解員的講解方式及內容”這項指標的滿意度打分均值為3.68，說明運城博物館的免費講解服務存在一定的問題，難以給予游客滿意的體驗。在與運城博物館工作人員的交流中得知，博物館的內部講解大多是由志愿者提供，專職講解員人數較少。

受日益優化的教育環境的影響，學校組織的集體參觀次數明顯增加，這為運城博物館旅游的發展提供了機遇。開展素質教育體現了學校更加重視學生的全面成長，從問卷的填寫人數來看，青少年是博物館參觀者的主要人群，這表明青少年對博物館旅游有濃厚的興趣。大部分學校現已將博物館旅游納入學生活動中，為博物館旅游的發展提供了良好的機遇，拓寬了博物館的旅游市場。

此外，在運城博物館開展特定活動方面存在一些威脅。步入新經濟時代，旅游業迎來迅猛發展，游客的需求發生了極大變化，更加個性化，多樣化。旅游新時代，游客不僅僅是觀光游覽景點，同時還對提升精神層面產生需求，游客期待旅行中的眾多活動能夠使其放松與休閑。從上述得之，運城博物館開展活動受到游客需求多樣化、個性化的挑戰。

3.2 游客對環境的評價

根據問卷數據，計算得出運城博物館旅游活動開展所需的環境方面的4項評價指標得分的綜合平均值，按照各指標均值得分的高低整理得到表4。

表4 重要性-滿意度評價指標

從表4中可以看出，運城博物館開展活動的外部環境方面，交通便利，可進入性較好。運城博物館位于鹽湖區魏風街，乘坐公共汽車可以到達，出租車也十分便利。內部環境方面，展區布置合理，游覽線路設計的人性化程度高。運城博物館內部有多個展區，各個展區相互銜接，有明確的指示牌；博物館內干凈衛生，空氣清新，能給游客帶來較好的旅游體驗。游客對“交通的便捷程度”這項指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.9和3.68，數據表明，游客對該指標還是比較滿意的。

游客對“博物館主題活動的宣傳力度”這項指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.84和3.61，數據表明博物館活動的宣傳力度有待提高。此外，運城博物館內不少藏品的展出形式相對單一，大部分都在櫥窗中向游客展示，且存在一些復制品，不具有特色，缺乏多樣性。這一現象也是開展活動所需環境的劣勢。游客在游覽過程中，已經不滿足于單一的視覺體驗，更期望獲得更多不同方式的體驗。運城博物館需結合當代前沿科技，推出更具特色的主題活動，推陳出新，改善展品的展出形式。

旅游必然會涉及到出行方式的選擇，若游客在前往博物館時可選擇多樣、個性的交通方式，那么必然可以提高旅游熱情，從而提高游客的游玩心情及游覽體驗。從心理學角度講，游客會根據自身的習慣選擇適合自己的交通工具，在這途中，游客已經開始踏上博物館之旅，路途中的所見所聞也會影響到游客的整體體驗。

此外，周邊優秀的博物館對于運城博物館而言，具有一定的挑戰性，其他城市的博物館因其獨具特色、距離較近，成為游客去博物館旅游的一大選擇。游客們在游覽周邊的城市博物館的過程中，不可避免的會產生比較心理，更容易發現運城博物館存在的不足之處。

3.3 游客對體驗的評價

表5顯示的是運城博物館旅游活動所提供的體驗方面的4項評價指標得分的綜合平均值。

表5 重要性-滿意度評價指標

運城博物館的旅游體驗的主題是較為鮮明的。在問卷中有關“博物館體驗主題的鮮明程度”這項指標的重要性和滿意度平均分別為3.97和3.67，說明游客認為博物館提供主題鮮明的活動是極為重要的，能夠給游客留下非常深刻的印象，但是游客評價的滿意度較低。因此，為使運城博物館旅游體驗主題更加鮮明，運城博物館應積極與游客進行溝通、交流，合理采納游客的意見，根據游客的需求不定時推出各種類型的體驗活動，這在提升游客在博物館旅游中的感受的同時也能帶動潛在的游客群體。

游客對“博物館提供體驗的參與程度”、“體驗形式與博物館化、展品的協調程度”以及“博物館旅游體驗的總體效果”等方面的滿意度評價均值分別為3.59、3.65和3.64，說明運城博物館旅游體驗參與程度不高，體驗形式與博物館文化、展品的協調較低，旅游體驗的總體效果較差。運城博物館所提供的體驗效果不佳、可參與性較低是影響滿意度的癥結所在，是運城博物館旅游活動在所提供體驗方面的劣勢。

運城博物館旅游活動所提供的體驗方面的機遇是游客旅游體驗需求較強且未得到有效滿足。游客因強烈的旅游體驗需求前往博物館參觀，同時也因所感受到的體驗與心中期待值存在一定差距而提出更高的需求。游客的博物館旅游體驗需求越強，就越能促使博物館開創多種類型的旅游體驗。

3.4 游客對收益的評價

對問卷數據進行整理，得出游客從運城博物館旅游后對獲得的收益的評價。計算收益的4項評價指標的綜合平均值，并整理得到表6。

表6 重要性-滿意度評價指標

游客對“對自身壓力的緩解程度”這項指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.83和3.69。這顯示，游客參觀游覽博物館后，可以放松身心、緩解壓力，這是博物館游客體驗在收益方面的優勢。

游客對“家庭情感、朋友友誼的增進程度”這項指標評價重要性和滿意度的打分均值分別為3.76和3.69，數據表明，游覽博物館并未使游客感受到與家人、朋友情感的增進，游客的旅游需要未能得到滿足，從而影響了旅游體驗的效果，影響了運城博物館的重游率。

運城博物館在游客體驗收益方面的機遇是游客在游覽博物館后，回顧了歷史、拓寬了眼界、增長了知識。因此，博物館應最大限度地利用現有的館藏資源，對枯燥、業余、晦澀難懂的講解進行趣味化、專業化、易懂化表達，讓更多不同年齡、性別以及文化層次的游客獲得所需要的知識。對枯燥、業余、晦澀難懂的講解進行趣味化、專業化、易懂化，進而使旅游體驗質量得以提升，游客的體驗收益隨之增加。

運城博物館在游客體驗收益方面的主要威脅是游客沒有很好地反映他們的自我價值，沒有得到良好的自我肯定。一些游客認為運城博物館所提供的旅游產品與其自我概念不同，影響了旅游體驗的效果，導致重游率降低，游客的體驗收益較差。

3.5 游客對博物館旅游體驗的總體分析

通過對有效樣本進行統計，計算得出16個評價指標的重要性和滿意度總體均值分別為3.865和3.6675，運用SPSS 21.0軟件對所得數據進行進一步處理，得到矩陣散點圖如圖1，并根據散點圖來進行IPA分析。

圖1 IPA矩陣圖

分析圖1可知，指標A1、A4、S1、S3、B3位于優勢區，游客對這5項指標的重要度和滿意度評價都比較高，說明游客對博物館資源的豐富程度、講解員的講解方式及內容、交通的便捷程度、游覽線路設計的人性化程度、對自己或孩子的教育提升程度等方面較為滿意，這些都是運城博物館所具備的優勢因素，應該繼續保持。指標S4、B1、B2、B4位于維持區，可知運城博物館在展區布置方面投入了較多的精力，給予了很大的重視，但在收益方面，游客對游覽后文化知識的增加、家庭情感、朋友友誼的增進及自身壓力的緩解等方面仍存在不滿意的地方，在開展博物館活動時，應當更加重視這幾個方面。這些方面提升會更好地提升整體滿意度。指標A2、A3、S2、E2位于機會區，游客對博物館開展活動的次數、活動的特色程度、主題活動的宣傳力度、博物館提供體驗的參與程度等方面滿意度評價較低，但游客的不滿意之處也存在可以加以改進的機會。指標E1、E3、E4位于第四象限修補區，屬于需要重點關注和改進的項目。為了提高游客旅游體驗的總體效果，諸如主題的鮮明程度、活動的體驗形式與博物館文化、展品的協調程度等，都是需要更加關注并進一步提出解決措施的。

總體來說，在游客對運城博物館旅游體驗的所有評價要素指標分布中，各個象限基本持平，說明目前的發展狀況仍存在很多問題，需要改進。

4. 結論與建議

4.1 結論

運用ASEB柵格分析法和IPA分析法，從活動、環境、體驗、收益等方面構建了16個評價指標，并從重要性和滿意度兩個維度對運城博物館的游客滿意度進行研究。結果顯示，游客對博物館開展特定活動的體驗評價較高，其中館藏資源的豐富程度獲得最高評價；而對從體驗中獲得的收益評價較低，對情感增進方面的收益評價最低。IPA分析結果顯示，16個評價指標的重要性和滿意度總體均值分別為3.865和3.6675。具體而言，游客認為活動的主題鮮明程度、體驗形式與博物館文化的協調程度重要性較高，但是滿意度較低。

4.2 建議

結合研究結論，從活動、體驗以及收益三個方面提出運城市博物館進一步提升游客體驗的建議。第一，推出主題鮮明的活動內容，改變藏品單一化的靜態展現形式。如：在博物館外部增加絳州鼓樂、高臺花鼓等非物質文化遺產等活動。第二，創新體驗形式，提高游客參與程度。如引進“VR”技術，建立虛擬數字博物館，讓游客可以隨時“聽其背后的故事，看其活態的場景”。第三，關注市場需求，增強游客收益。如，通過市場化機制，建立并開放與展品對應的商品制作體驗坊，讓更多的游客參與，互動從而提升其對收益的滿意程度。