關于bilibili的組合營銷策略分析

周宇

一家企業成功與否，很大程度上取決于它所采取的營銷策略，企業為顧客提供的服務就是其中的一環，采取合理的服務營銷策略，可以讓企業更好地留住顧客，從而做到把握商機，把握市場，日常生活中我接觸比較多的一個應用是“bilibili”，相對于其他視頻軟件，我在這上面有著不同的體驗，就以它的服務服務營銷為主題，做一份分析報告。

一、引言

研究企業的服務營銷策略，分析其中的特點與合理性，可以幫助我們更好地理解服務營銷這門課程，我在日常生活中接觸的企業有限，比較熟悉的就是一些視頻網站，通過分析其中一家網站的服務營銷組合策略，理解其在當今互聯網的環境中脫穎而出的原因，一家視頻網站要想與其他同類型企業相競爭，就必須有自己的獨到之處，B站作為當今年輕人比較喜愛的網站，必然有它自己的原因，其服務就是其中一項，不同于其它網站注重為用戶提供版權視頻的種類數量以及播放量，B站有著自己的不同服務策略。

二、正文

（一）何為7P

7P：product產品、price價格、promotion促銷、place渠道

People人員、physical evidence有形展示、process過程

7P是服務營銷中的主要要素。

（二）企業相關介紹

嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）是國內目前比較領先的年輕人文化社區，于2009年6月26日創建，擁有屬于新時代的網絡視頻觀看體驗，也就是我們常說的“彈幕”，這種獨特的視頻機制可以構建出一幅多人共同觀看交流的場景，組成一種奇妙的共識性的關系，形成一種美妙的觀影氛圍，這就些使B站成為極具分享活力以及創造力的視頻網站，基于它的彈幕機制，可以激發創作者與觀看者的興趣。

作為一家視頻網站，B站目前擁有動畫、鬼畜、時尚、廣告等分區，并開設直播、游戲中心、周邊等業務板塊，相比別的視頻網站注重視頻的版權數量、播放數量，B站在用戶互動上有著更好的體驗，某種程度上它就像有很多視頻的微博、貼吧一樣，彈幕在視頻里可以互相交流，用戶可以在評論區實時交流，關注更新的消息推送也比別的網站更加簡潔明了，沒有過多繁雜的廣告打擾。

直到2017年的第四季度，B站已經擁有了相當多的活躍用戶，達7180萬，單個用戶每天花在B站的時間平均76.3分鐘，用戶中81.7%是出生于1990年之后的年輕人，85.5%的視頻播放量來自專業用戶的創作視頻，這種用戶被稱為“UP主”;2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市。截至2019年五月底，播放量破億的視頻已有21部。

（三）服務營銷組合策略分析

1.product產品

一款服務產品必須要考慮的因素是提供服務的范圍、質量、品牌以及售后服務等，B站的核心服務產品就是視頻播放，這是它作為一個視頻軟件的基礎，B站的視頻數量非常驚人，其中有八成的視頻來自于用戶上傳，這種用戶高度自由的網站氛圍，對于年輕人來說有著極大的吸引力，同時作為在激烈的視頻網站競爭中脫穎而出的一家網站，它所擁有的一件輔助產品就是實時彈幕，彈幕系統的加入，使得視頻的觀看氛圍頓時就活躍了起來，用戶一邊看視頻，一邊看彈幕里網友們的吐槽，可以說是雙倍的快樂，雖然B站不是國內最早使用彈幕的視頻網站，但是就我個人而言，B站的彈幕要比其他地方好很多，比較完善的彈幕舉報制度以及用戶屏蔽設置，可以讓用戶實時舉報影響觀看體驗的彈幕、屏蔽許多有不當發言的用戶，效率比起別的盲目跟風開設彈幕，卻疏于管理的知名視頻網站要高不少，那些網站的彈幕往往充斥的大量的垃圾言論，而且舉報起來也是非常麻煩的，而B站的彈幕舉報系統非常方便，基本是就是舉手之勞，這樣的網站，有著更好的用戶體驗和觀影氛圍。同時，作為一家受年輕人歡迎的網站，B站還有一個產品突出點，就是它在播放視頻之前是沒有廣告的，眾所周知，視頻網站播放視頻前往往會加入一段廣告，這是網站的收入來源之一，一般只有購買這家網站的會員才可以免除廣告，而很多人輕易不會花這筆錢，除非有自己想看的視頻需要會員，所以B站免除廣告的做法，無疑會吸引到眾多的用戶，一般在用戶端的登陸加載界面和頁眉處才可以看到廣告，據說還有一個廣告區，專門播放廣告。

2.price價格

B站的基礎應用部分是免費的，和別的網站一樣，使用它看普通的視頻并不會收費，注冊普通用戶也不會收費，但是隨著版權時代的來臨，在各家網站競爭版權購買的情況下，許多花了大價錢買來的視頻是需要會員、甚至會員也要收費的，這種情況下，B站就要開始構思會員與收費的方式，畢竟免費了這么多年，突然開始要賣會員，大家肯定會有點不適應，甚至會有謠言說B站收費就是變質，不過總的來說，B站的會員售價還是比較便宜的，在有活動的情況下大概100元左右一年，在購買了會員之后，就可以觀看一些特權視頻或者半價購買視頻觀看權，相比于普通賬號，確實會多不少權力。

3.promotion促銷

服務促銷包括廣告人員推銷、宣傳等營銷溝通方式，企業在促銷活動中要盡量使服務產品有形化，B站作為一家網絡企業的產品，其宣傳過程往往要化虛為實，把產品與服務具體化，讓用戶能清楚地感覺到，在用戶的口頭傳播中，用戶體驗就成了一項評論標準，促銷過程中，好的用戶體驗能為企業帶來良好的口碑，為后續的發展提供潛在用戶人群，B站早期的發展過程中，確實因為它新穎的體驗方式而贏得了好的宣傳效果，為其后期發展提供了許多的新用戶，同時，它還為用戶提供許多有趣的視頻合集，在當初版權意識還不夠普及的時候，B站上是可以看到許多大片、動畫的，這些因素促進了用戶的涌入，而且節假日的時候會有活動降價購買大會員，這樣的方法，一定會吸引到大批的用戶前來。

4.place渠道

隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外，經由中介機構銷售的情況日益增多，中介機構主要有代理、代銷、經紀、零售等形態，不過作為一家視頻網站，一般都是自己服務用戶，找中介的話反而會麻煩，所有的用戶問題反饋、舉報問題處理等等都是非常重要的數據，及時處理是相當重要的，多開渠道就會讓信息滯后，導致無法及時處理，不過B站倒是有許多的宣傳渠道，它自己有制作過紀錄片，《人生一串》《歷史那些事》等等，通過時下流行的方式，以年輕人喜聞樂見的方式演繹內容，可以說是相當有趣了，而且B站也有在電影中打過廣告，去年暑期上映的某某公寓就有出現B站，不過我個人認為這不是一個好的選擇，畢竟是靠抄襲火起來的電視劇，會給企業帶來負面影響，希望B站以后在這方面會有好的眼光。。

5.people人員

服務業的操作人員，在顧客心中實際上是產品的一個重要組成部分，人員的服務對于用戶來說，很大程度上決定了企業在用戶心中的形象，好的服務人員可以給用戶帶來更好的服務體驗，在貼吧里、微博上，我經常看見一些發帖說進入B站工作的人，他們會曬自己的工作環境、工作表現等等，他們其實就是面對用戶時服務人員的一部分，后臺運行、數據處理、服務器維護、用戶反饋，而且很多時候，用戶面對的也是身為用戶的UP主，他們本身也成為了B站服務人員里的一個組成部分，這些環節組成了一個完整的用戶服務團體，基本上當用戶遇到問題時，只要聯系客服就可以很快得到回復。

6.physical evidence有形展示

有形展示指的是一些可以表現出企業服務特色和優點的因素，或者傳遞給顧客一些實體的東西，包括環境、實物裝備等，象征顧客有可能獲得的無形利益，B站作為一家視頻網站，有著與其他網站不一樣的用戶展示方式，B站是互動性比較強的一個網站，視頻也大多以用戶上傳的視頻為主，一個是否活躍的網站環境，可以影響到用戶對該網站服務的看法，B站頁面設計的色調主要以藍色和白色為主，象征著年輕與活力，讓人能一下子感受到其與眾不同的氛圍，用戶采取等級提升制度，使用B站的時間越久，等級越高，無形中給人以“資歷”高低的感覺，同時用戶之間的交流也非常活躍，評論區里的互相交談基本上就相當于貼吧、微博評論的方式，將這些優勢一覽無遺地展示在用戶面前，能讓他們更好地體會到B站的長處，同時B站的整體頁面布局也非常簡潔，以藍白色調為主，沒有其他網站紅紅火火花里胡哨，而吉祥物小電視的采用，也給人年輕活力的感覺。

7.process過程

服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程，是市場營銷戰略的一個關鍵要素，服務流程的好壞，直接影響服務的質量，從而影響企業的競爭力，一家視頻網站的服務種類有很多，視頻的播放對用戶是一種服務，節日、活動時與用戶的互動是一種服務，用戶問題反饋時的處理是一種服務，B站與其他大型網站相比，資歷、資金實力都不夠突出，能在互聯網競爭中奪得一席之地，靠的就是相對較為優秀的服務，別的不說，光是等級屏蔽制度和彈幕舉報制度、評論舉報制度，以及他們處理時的效率就比別的網站好一大截，能看到自己關心的問題得到解決，這種服務體驗就已經相當不錯了，好的服務過程決定了好的體驗結果。

三、結語

服務營銷的一個重要點就是通過關注顧客，進而提供服務，最終實現對企業有利的利益交換，那么能否滿足用戶的需求就是最重要的，B站的定位是面向年輕的用戶群體，了解并滿足用戶需求是它的第一大關注點，年輕人充滿活力與好奇心，同時還富有創造力，B站提供了一個相對自由的環境，能夠滿足年輕用戶的需求，投稿、播放、互動，在整個活動過程中，每個人都能得到很不錯的服務體驗，這些服務體驗是別的網站所沒有的，將這些優勢聚合在一起，才得以使B站在當今的互聯網環境中脫穎而出。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）