電子商務下顧客忠誠度的建立與管理

金珊

信息技術的蒸蒸日上帶動了電子商務的熱度飆升，對于經濟的發展起到了重要的驅動作用。在電子商務的契機之下，行業競爭愈發激烈，顧客的忠誠度則更加重要。電子商務為企業帶來了一個全新的市場營銷環境，在這種虛擬環境下，顧客忠誠度的建立與管理關系到企業生存的命脈，提高顧客的忠誠度需要有效整合和利用起互聯網資源，對客戶忠誠度所表現出來的特點高度重視，合理分析顧客忠誠度的影響因素，根據實際情況分析電子商務下顧客忠誠度的建立與管理，并提出利于企業長久發展的對策及方案。

一、顧客忠誠度的概述

很多人會把顧客忠誠度與顧客滿意度混為一談，但實際上二者并不能劃等號。顧客滿意度指的是企業所提供的服務達到了顧客的期望值，從而產生的一種內心愉悅的滿足感，但并不能保證下一次該客戶還會繼續購買本店產品。而顧客忠誠度則是建立一種長期的效應，對本店產品產生了免疫力，并會有持續購買的欲望和行為。但二者又不是完全沒有關聯，顧客滿意度是顧客忠誠度的前提條件和基礎，唯有客戶的滿意作為保障，持續的購買行為才會長期的出現和保持。客戶的忠誠度則并不是由價格優惠完全決定的，價格優惠在短期內會形成消費的刺激，但盲目的價格優惠會讓客戶更加敏感，對企業的自身利益也是十分不利的。很多企業的顧客忠誠度低，恰恰是沒有形成同客戶之間的裙帶聯系，未能完全取得客戶的信任，在客戶的維護上有待于進一步加強。

二、電子商務下顧客忠誠度的影響因素

（一）電子商務面臨著一定的挑戰

電子商務正以一個線性的趨勢快速發展，但也給客戶的忠誠度造成了一定的沖擊。比如網站的設計風格是否符合顧客的審美標準，以及網絡信息的豐富性和可靠性，都會產生一些顧客得不信任因素，網站使用的效果也會影響到顧客對產品的直觀判斷。比如會出現信息泄露的風險，身份信息安全性無法保障、網絡詐騙和信息盜取等等現象的出現。當消費需求呈現出更多元化的態勢，購買者習慣性的貨比三家，購買商品會反復糾結，跟傳統性的交易相比，感性的色彩會更淡一些。也為企業獲得客戶滿足感帶來了一定的壓力和挑戰。電子商務的形式也必須是與時俱進的，方能達到顧客的滿意標準，否則在虛擬化的環境下極其容易降低顧客的滿意度。另外，一些同行競爭者也會打著降價的名義降低產品的質量以及品牌的轉換率，這也很容易形成惡意競爭的行為出現。

（二）是否掌握顧客忠誠度的精髓

在電子商務的大背景下，針對顧客的營銷模式不能以偏概全。要根據具體的產品信息區分好顧客忠誠度的處理方式。于顧客忠誠度而言，大體可分為以下幾種：

1.壟斷式忠誠

有一種忠誠是壟斷式忠誠，是迫于市場的無奈，客戶別無他選。這只是針對特例而言，某產品具有極高的競爭優勢，而且是限量款，在市場上的情況是供不應求，這樣極易建立起壟斷式忠誠。

2.惰性忠誠

比如顧客習慣了接納某一家的產品，輕易不會花精力和時間去尋找其它競品，這類情況最能打動顧客的就是服務，誰家的服務更勝一籌，就容易把這類客戶撬走。

3.潛在忠誠

還有一種忠誠叫做潛在忠誠，顧客在潛意識里有購買的沖動和想法。但若想買的這家店遲遲沒有優惠，有既定的限制條件，性價比較好的同類別產品就會獲得很大的優勢條件。

4.價格忠誠

還有一種忠誠表現為價格忠誠，對于價格比較敏感的顧客會更加熱衷于這類忠誠。

5.激勵忠誠

除此之外還有激勵忠誠，比如一些誘人的廣告、利用明星效應以及限時秒殺活動等獎勵措施。還有一類人群對網絡營銷格外熱衷，對于一些先體驗后付款，送貨上門的服務情有獨鐘。因此抓住這類影響顧客忠誠度的精髓，才能吸引更多客戶。

三、電子商務下顧客忠誠度的建立與管理

（一）優化網絡環境，塑造品牌實力

以公關為導向，圍繞市場變化，制定相應的品牌戰略模式。引導企業，以市場為導向，突破創新。調整公司管理內部結構以實行市場多樣化的發展需求。制定明確的管理條例。控制好公司內部機構營銷環境，規范風險識別，加強風險預測，改善風險評估。完善法律法規章程，制定嚴格且先進的制度，為市場服務。開拓創新。覆蓋融企業預警系統，使之在良性的市場上，規范有效地運行。充分利用互聯網的大環境，增強公司內部營銷戰略調控。完善善企業運營機制，建立流程細則。踐行信用機制和誠信制度。實行員工內部激勵獎罰懲戒制度，嚴格按照法律規范執行各項條例。首先做好企業產品的價格預估，價值，成本，以及預售價分別定在多少，以什么樣的價格能夠獲得市場最大的利潤，在明確了市場以后，做好線上的推廣工作，宣傳方式要新穎，切忌空洞，使宣傳活動更具有吸引力。籌備好線上線下的網絡廣告宣傳活動，樹立品牌。

（二）增強顧客的體驗性，以服務為起點

以服務客戶為主要出發點，全面打開為顧客服務的窗口。根據顧客的具體需求提供個性化針對化的體驗，系統自動統計和甄別客戶的需求和喜好，增強互聯網體驗式營銷，可以通過直播和在線體驗的形式讓客戶切身體會到產品的真實效果，而不是收貨以后產生強烈的反差感。整合多種營銷模式，能夠正確認知顧客的忠誠度，并對客戶有一個銀卡VIP、金卡VIP以及至尊VIP的等級劃分，采用積分制的方式，給予不同會員等級的顧客不同程度的優惠，通過優惠政策來表明對老顧客的重視。力爭客戶滿意，來擴容重視的顧客群體。除了顧客方面以外，對于服務人員來說，要組建優秀的營銷團隊，培養高素質的品牌戰略人才。進行定期的測評考試，以提升銷售人員的實際技能水平為基點，實行定期的培訓，保證營銷人員所掌握的專業技能能夠與時俱進，不與現實發展脫軌。

（三）高度重視顧客的反饋，正確處理顧客的不滿意

互聯網營銷難免會遇到客戶不滿意甚至投訴的情況，對于顧客的投訴行為需要找出根源，并不滿意的顧客進行統計調查，而不是忽略或者采取消極的態度去應對。保留顧客最真實的反饋信息。很多網絡企業會通過刷好評的方式去贏得銷量，有可能會增加一次購買量，但并不能搭建成一個長期購買的行為，也不容易建立忠誠的顧客群體。因此，還必須立足于實際情況，以產品品質去打動客戶。并對核心客戶和重點客戶進行系統識別，對于每一個購買產品的顧客都發放一份使用效果調查，設置幾個主要問題，比如，你購買該產品最在意的細節是什么;你理解的顧客忠誠度是如何建立的;你對于產品的意見及建議等等。對于每一個填寫調查問卷的顧客都贈予一張下次購買的滿減優惠券，激發下一次購買的欲望，為顧客忠誠度的建立奠定堅實的基礎。

（四）拓展營銷平臺，提高互聯網的利用和轉換率

擴展企業品牌營銷渠道可采取多種形式，例如：新媒體推廣，利用手機快速互動傳播，做好線上的布局策略，吸引更多客戶，增加粉絲粘性和市場粘性。取代單向的廣告傳播，利用博客開展立體式營銷，借助微信平臺來上傳網絡視頻和文件，做到傳播的雙向性和互動性，利用科技手段和信息的擴散性，做到大面積的推廣。在社交應用的基礎上吸引大流量，進行相關性的微信互推，做案例的分享工作，并對傳播內容進行定位。資源合作，利用電子商務平臺與廣告商進行合作，力推廣告資源和營銷資源，通過宣傳單，海報，產品包裝，名片等形式展示企業產品。并建立互推的原則，結合其它產品聯合銷售，挖掘可供合作的新資源。

四、結語

顧客忠誠度是企業營銷中最重要的環節，不僅影響著企業的資金收益，也關系到企業的品牌和口碑。因此在電子商務背景下，需要抓住互聯網的資源優勢，極大限度地提高顧客忠誠度。（作者單位：常州科技經貿技工學校）