談當前醫藥營銷創新思維與發展

劉洋

摘? 要：說到醫藥行業的營銷創新模式，實際上并不是一個新的話題。隨著國家醫療改革的推進以及“兩票制”等政策的落地，醫藥行業各種營銷改革的話題不斷，說到改革的本質，無非就是如何讓自己的銷售組織更加接近現實的市場邏輯而已。

關鍵詞：醫藥;營銷;創新;思維;發展

醫藥行業有很多過去做得優秀的企業，有處方模式銷售比較好的恒瑞、步長等企業，在OTC銷售上比較突出的修正、仁和、葵花等企業，但未來的企業是不是還能夠像過去一樣高速發展？這是一個值得思考的問題。當醫藥營銷之路日漸崎嶇，當行業政策越來越多地改變營銷環境的時候，未來，我們如何把握？當過去的經驗已經失靈，當營銷的渠道開始步入碎片化時代，我們過去的組織模式已經不能適應新時期的營銷環境的時候，模式創新又一次被推上了企業風口浪尖，如何進行模式創新，什么樣的模式又是有希望的模式呢？今天的創新對于多數企業來講屬于被動的，只有少數企業是適應時代發展并一直不斷地進行創新發展。

從經驗上來談，企業的創新往往是從上到下的“一把手”工程，很多企業由于過去的成功，從高層管理人員到中層的管理干部都停留在過去的成功經驗當中，企業的發展是內部“生態環境”管理的一個過程，其中最主要的是針對市場情況進行不斷地機制變革，讓自身的“生態環境”適應整個行業或社會大的生態環境。從醫藥行業2016年的整體行業環境來看，未來醫藥行業營銷發展將會競爭更加激烈，無論是從研發基礎，品類選擇還是營銷模式的搭建方面，都會對企業發展提出巨大的挑戰，新環境下我們認為創新的基礎應該遵循以下幾個方面。

一、創新的不是方法而是思維

提到方法論，只要是做過營銷管理工作的都并不陌生，在醫藥行業由于銷售渠道和終端非常局限，因此在銷售管理的過程當中實際的工作強度并不大。我們發現在醫藥行業中尤其是OTC終端的操作上，往往是“促銷過度而管理不足”，使很多企業陷入了“促銷依賴癥”的困境當中。即使這樣，醫藥的銷售對比于快消等其他行業的終端工作來講，終端的管理強度仍然還差很多，也就是說，醫藥營銷行業過去的好日子太多了，致使大家在遇到環境變化的同時感到了很多的不適應。

每年都有人喊“狼來了”，每年都說改革步入“深水區”等話題，醫藥營銷不斷地在各種大小論壇中被推到前臺。如果大家在其他行業的營銷領域體驗過就會對營銷有一個共同的認識，就是“難”，不難的就不是營銷。然而，在醫藥行業中由于普通顧客對用藥知識的匱乏，同時銷售多數依賴醫師、藥師對產品進行推薦，因此，醫藥行業的營銷就有了自己獨特的方式和方法。這種方法以醫院醫生處方（半強制）和藥店推薦（專業建議）為主，尤其是院內銷售的方式，藥品在推薦過程中往往帶著一些利益驅動，這也是我們所詬病的地方，那么以權威醫生的身份對相對弱勢的患者人群進行產品推廣，本身就不是真正的市場化營銷，因此我們可以導出一個概念，對于角色不平等的群體進行產品推薦的活動是非暴力強制性購買，而絕不是真正的市場營銷。我們再看看OTC產品的銷售，是相對市場化的銷售，但藥品畢竟不同于快消品，藥品是有毒性的，不是糖果和餅干，所以純粹以快消的方式進行推廣活動也一定不是藥品銷售的本質。事實證明，以純既得利益方式進行的銷售對于顧客和產品本身的傷害都是很大的，因此，我們可以看到，僅僅交出利益的營銷手段是沒有靈魂的銷售方法，很多產品在利益驅動下初期發展得很快，然后為了擴大產品的銷售，在公司制定的指標壓力下和市場銷售利益驅動下，產品就成了包治百病的神藥，無選擇性促銷，治療多病種，拓展適應證等就成了很多公司的常規促銷手段，結果我們看到的就是產品漸漸被顧客遺棄，由于對產品承諾的多，顧客的滿意度相對就會降低，這是正常的邏輯規律。

其實在醫藥行業終端營銷用的方法在其他的行業早就用過，因此談到銷售方法的創新的確非常勉強。新的醫藥發展環境，給大家帶來的顯然不僅僅是新技術的應用，還考驗著企業的學習和創新能力，由于今天醫藥營銷面臨的是信息化和數據化時代，這和以往任何一次市場環境變化都不同。因此，企業領導團隊的學習能力變得越來越重要，新技術的應用已經改變了傳統的一些營銷方法，數據化的管理已經成為我們醫藥營銷傳統方法轉型的一個必經之路，醫藥專業化之路比以往任何時候都變得重要。同時，讓我們回顧國家對醫藥行業的治理過程，雖然在具體落實的一些改革環節還需要改進完善，但大的方向一定是有意義的。在這次行業變革的大潮中，“淘汰”將成為醫藥行業在這個時期的一種常態，合規運營成為醫藥營銷的基本準入法則。

創新的不是方法而是思維，很多企業總在喊改革創新，然而真正需要創新的是企業領導的思維，企業管理中從上而下的創新管理總是帶有主動性質的，企業創新是由市場開始自下而上的，總帶有一些被動的性質，我們誰都不可能做到行業發展的先知先覺者，但企業領導者的決策能力和管理風格一直都在接受著考驗，企業領導的決策思維關乎一個企業的發展命運。

經過前些年的行業高速發展，有些企業已經習慣了按照業績任務模型來做發展目標的習慣，高增長成為一種慣性，高速發展是每個企業家和管理者都希望的，然而我們不排除很多企業在高速發展的同時，背后隱藏著巨大的風險隱患。企業創新的關鍵點往往在于機制，機制的創新最根本的就是領導思維的轉變，領導思維決定了機制的構成，機制的構成決定了企業的效率，未來高速發展的企業一定是將機制調整到最佳狀態的企業。

二、從營銷手段創新到營銷技術發展

專業化一直是營銷領域中常勝不敗的要件，從學術專業化到促銷專業化，從推廣專業化到話術專業化，很明顯這一系列需要營銷手段到技術的升級。專業化也不是現在才有的新名詞，只不過現在醫藥行業的發展更需要大量專業化的運作，同時也需要大量專業化人才的培養，這一點我們應該不折不扣地向外企學習，國內的很多醫藥企業還是停留在“人治”的階段，很多的業務流程是按照權利平衡來設置的，而并沒有真正按照市場的發展情況來思考，于是造成很多業務人員在回公司做溝通的時候，溝通的成本甚至比跟客戶溝通的成本還高，從而造成管理鏈條冗長和貽誤市場時機。

拿醫藥零售促銷銷售手段來講，現在有一部分被微傳播所替代，柜臺銷售的推廣也從過去按進貨或者庫存統計到今天的直接用終端數據流量統計，信息化給整個行業都帶來了極大的便利性，不過也給很多企業帶來一些困擾。例如：信息化建設過程中一定會打破過去建立的傳統運行模式，這種打破往往也會帶著痛苦;再有，有些企業發現線下傳播效果不好，就轉到線上傳播，結果發現線上傳播的效果也并不好，到底用什么辦法？在互聯網從不同角度都往醫藥行業滲透的時候，企業的取舍往往顯得重要，是不是醫藥行業也要馬上進行“互聯網+”？根據互聯網發展的規律來看，醫藥互聯網在2017—2018年這兩年一定是大幅度淘汰的時間，醫藥互聯網一定是“資本+專業技術+運營模式+線下資源”的平臺，只要其中一條自己認為都不成熟，建議企業還是琢磨自己的強項，哪怕在其中的一個環節能夠做好都可以，其他的去找合伙人合作，這些問題都值得企業做系統的思考。這個時期企業需要對擴展的業務板塊做取舍，同時要對公司已經確定下來的業務發展方向做加法，企業需要保證有1至2個核心競爭力的板塊在運營，也許是專業化院內推廣，也許是OTC產品的專業化運作，或者是切入到專業化合作平臺的打造。總之未來幾年作為醫藥企業，需要不斷地完善自己的核心競爭力，沒有核心競爭力的企業或將被市場淘汰，或將接受并購。

說到營銷技術，我們不能抽象地理解它，營銷技術目前越來越重要，它貫穿著營銷活動的每一個環節，我們從產品推廣和商務談判兩個角度來看。產品的推廣過去在“全媒體時代”只要找準賣點，提煉好訴求，再加上一定的廣告量，足可以讓自己的產品在一定的區域有好的銷售，然而進入到媒體碎片化的今天，只用傳統的方法顯然是行不通的，我們先不提所謂的“精準傳播”，在未來的傳播策略上很多產品要開始從品類進行分化研究，從用戶心理開始研究，價格帶研究，推廣策略的實施，臨場推廣標準話術等，都需要系統考慮。可以說過去有很多企業也是這樣做的，但是未來，更多的企業必須這樣做，否則連勝利的機會都沒有。好在我們現在可以利用大數據，可以做各種數據模型分析，根據數據分析的結果來做市場營銷決策，要比過去容易得多。過去我們做促銷僅僅停留在發發單頁，講講產品的簡單流程中，導入營銷技術后，一定是從“問、聽、答、轉”中進行系統化營銷，也就是說，與顧客接觸，通過幾個標準問詢迅速判斷，他是不是你的主要目標人群，然后聽他講自己的情況，我們馬上利用標準話術進行回復，排除顧慮，再采取有效促單辦法對適用于我們產品的顧客進行最后成交動作，這就是營銷在促銷中的技術應用。近期很多企業從需求量來看，這也是目前企業在加強分銷和終端管理的一個集中體現。

說到談判，過去我們都是從幾個基本簡單的處理異議和報價策略中獲得的一些談判話術，現在我們面臨的環境有所不同，競爭的壓力也不斷增加，我們需要商務人員掌握更多的談判技能，也就是在談判中的溝通技術。例如：通過簡單的肢體語言如何判斷對方對合作的想法;如何在談判過程中把對方思路構建到自己的邏輯里面來;這些技能都對我們現在的商務人員提出了更高的要求，在微信和網絡信息發達的今天，傳統的面對面溝通技能顯得更重要了。

三、從組織改革到營銷機制創新

企業在整個營銷發展過程中，總是伴隨著營銷組織的調整和改革展開的，以使企業的營銷體系適應市場的發展。我們討論組織，到底應該用什么樣的組織來面對目前的營銷環境？我們的營銷體系很完善，為什么還是銷售乏力？很多企業也探討過此類的話題，近些年不斷在嘗試著深入研究各種營銷模式，包括醫藥營銷之外的快消、會銷、直銷和微電營銷，通過幾年不同層次的深入實踐和學習，回過頭再看醫藥行業，我們的營銷手段和模式相對來講還是比較簡單和容易的。其實，任何一種營銷模式在不同的企業中都有成功者，也有失敗者。模式的發展問題最關鍵因素有六個方面內容：①市場發展階段;②企業成長現狀;③渠道推廣策略;④目標客戶構成;⑤產品品類特點;⑥企業資金計劃。

醫藥行業的模式發展，從目前來看，一定要走專業化推廣之路，以賄賂式的推廣銷售一定是必死無疑。2017—2018年國家巳經落實諸多的醫藥法規細則，醫藥行業的健康發展的大方向是不容置疑的，在現今政策的引導下，醫藥營銷的模式也一定帶來很大的沖擊。

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作者簡介：

劉? 洋（1991.07-），女，漢族，江蘇人;研究方向：營銷。