基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升研究

張殿銳

客戶群體細(xì)分是公司服務(wù)提升的有效手段，需要公司明確客戶群體細(xì)分和需求在公司服務(wù)提升的意義，應(yīng)用多種客戶群體細(xì)分的手段，找出問題，采取可行方式，才能保證公司服務(wù)提升。

一、引言

客戶群體細(xì)分作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展、市場營銷等重要保證，也是針對性提升公司服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。客戶細(xì)分屬于客戶信息管理領(lǐng)域的內(nèi)容，也是其中最為關(guān)鍵、最為重要的一項工作，需要通過各種途徑，收集客戶信息資料，構(gòu)建與公司相匹配的客戶信息管理系統(tǒng)，以便促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展。客戶群體細(xì)分，也稱之為“客戶分類管理”，是指根據(jù)客戶屬性，將客戶劃分為不同類型。根據(jù)不同類型客戶，實施客戶群體定位，制定對應(yīng)銷售或者服務(wù)策略，合理配置各項資源，最大程度上滿足客戶需求。

二、客戶群體細(xì)分與需求對公司服務(wù)提升的意義

站在客戶群體細(xì)分與需求的視角下，公司服務(wù)提升有賴于客戶管理、客戶分類、客戶價值認(rèn)定三個方面，三者之間共同促進(jìn)公司服務(wù)的提升。首先，客戶信息管理是服務(wù)提升的基礎(chǔ)保障。客戶信息管理，就是觀察和收集客戶的需求、愛好、期待等實際要求，掌握客戶需求特征、交易習(xí)慣、行為偏好、經(jīng)營狀況等，這不僅有助于與客戶溝通的質(zhì)量和效率，也有助于實施差異化服務(wù)，保證公司服務(wù)的質(zhì)量和效果。其次，客戶細(xì)分管理是服務(wù)提升的精準(zhǔn)定位。客戶細(xì)分是對不同客戶進(jìn)行有效劃分，保證服務(wù)的針對性和有效性。最后，客戶價值管理是服務(wù)提升的衡量標(biāo)準(zhǔn)。不同的客戶有著不同的價值，價值高客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對于后續(xù)合作還有一定的促進(jìn)作用;價值低的用戶提供對等的服務(wù)，有助于提升客戶的體驗度和滿意度。

三、客戶群體細(xì)分的主要方式

（一）客戶特征分類方式

按照客戶特征分類，不同的特征分成不同的客戶群體，以煙草公司為例，根據(jù)國家煙草局規(guī)定，將客戶分成7個客戶業(yè)態(tài)，分別是食雜店、便利店、超市、商場、煙酒商店、娛樂服務(wù)類、其他類，又將市場劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩種市場類型，根據(jù)大、中、小三個經(jīng)營規(guī)模，將客戶群體劃分為42種。這種劃分方式，是以經(jīng)營方式、經(jīng)營地點、經(jīng)營規(guī)模三個作為客戶群體細(xì)分主要指標(biāo)。經(jīng)營方式，表明客戶定位為何種;經(jīng)營地點，表明客戶所用產(chǎn)品的服務(wù)對象為何人;經(jīng)營規(guī)模，表明其所需采購量多大。三個指標(biāo)，有助于企業(yè)認(rèn)識自身客戶的實際經(jīng)營能力，以便更好地提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在質(zhì)量和數(shù)量上進(jìn)行合理規(guī)劃，以便優(yōu)質(zhì)地為客戶提供需求。經(jīng)營方式、經(jīng)營地點、經(jīng)營規(guī)模三個指標(biāo)進(jìn)行客戶細(xì)分，這是比較常見的一種方式，對于企業(yè)進(jìn)行客戶定位，精準(zhǔn)營銷，具有重要作用和意義。

（二）客戶檔位分類方式

客戶檔位分類，是指按照客戶一定時間周期內(nèi)訂購貨物或者服務(wù)數(shù)量的一種分類方式。這種分類方式是一種動態(tài)分類方式，在一定時間類，一個客戶可能處于一個高檔位，但是在另一時間段中，可能處于一個低檔位。客戶分檔的側(cè)重點，是直接反映客戶需求量的。以煙草客戶月需求量為例，可以劃分為八檔，每個檔位的需求量是不同的，諸如第八檔客戶，屬于需求量最少的客戶，為5件以下。客戶分檔作為一種有效方式，應(yīng)用得當(dāng)，可以有效地進(jìn)行資源配置，合理進(jìn)行人員調(diào)度，提供針對性的服務(wù)或產(chǎn)品，以便更好地提升公司服務(wù)質(zhì)量，塑造公司形象，提升公司在市場中的競爭力。

（三）基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升問題所在

基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升問題主要集中在以下幾個問題：

問題一，客戶信息管理不受重視。公司員工對客戶信息管理不重視，缺乏對客戶細(xì)分耐心和決心，了解客戶不夠透徹，不能為業(yè)務(wù)拓展提供支撐。

問題二，客戶信息收集不夠全面。公司在進(jìn)行客戶信息收集的，普遍只是登記基礎(chǔ)信息，缺乏對客戶的回訪和跟蹤調(diào)查，不能全面掌握客戶的情況。

問題三，客戶分類不夠細(xì)致。客戶分類要從多個方面進(jìn)行考慮，但是在實踐中，客戶分類比較簡單，只注重客戶的貢獻(xiàn)度，不能反映客戶對公司的忠誠和價值，也難于開展差異化服務(wù)。

問題四，主動服務(wù)的意識較弱。公司沒有立足實踐，挖掘客戶的實際需求，提供針對性服務(wù)，積極主動性缺乏，這就意味著難于提供針對性服務(wù)，過分注重表面。

問題五，服務(wù)類型不夠豐富。對于客戶的服務(wù)類型相對比較單一，沒有趨向多元化轉(zhuǎn)變，這是由于公司過多考慮成本支出、未積極開展市場調(diào)查等相關(guān)工作，導(dǎo)致服務(wù)類型相對較少，難于滿足其實際需求。

四、基于客戶群體細(xì)分與需求視角的公司服務(wù)提升改進(jìn)對策

（一）強(qiáng)化客戶細(xì)分工作

首先，要將客戶信息管理信息化、系統(tǒng)化。要構(gòu)建客戶信息管理機(jī)制，明確職責(zé)，落實到人，強(qiáng)化各部門之間的聯(lián)動，避免各部門推諉、扯皮等現(xiàn)象。要形成操作層、管理層雙層互補(bǔ)機(jī)制，由操作層對客戶信息進(jìn)行收集和維護(hù)，由管理層對操作層工作進(jìn)行審核、確認(rèn)、監(jiān)管，保證客戶信息的及時性、準(zhǔn)確性和客觀性。客戶訂單信息的任何更改都必須仔細(xì)檢查并嚴(yán)格控制，以防欺詐。要確保各部門之間的溝通和信息傳遞，為管理合作和信息交流創(chuàng)造良好的環(huán)境，以確保業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。避免破壞客戶信息，導(dǎo)致信息的不完整信息和不正確、不更新，這會影響對客戶評估，不利于供應(yīng)分配、服務(wù)優(yōu)化，甚至容易引發(fā)客戶不滿。其次，構(gòu)建客戶分類。從實踐出發(fā)，客戶分類必須保證準(zhǔn)確性，及時性和科學(xué)性。建立和完善檢查和維護(hù)客戶分類的機(jī)制，定期檢查和維護(hù)客戶評級。客戶經(jīng)理要經(jīng)常檢查客戶的業(yè)態(tài)布局、市場類型和業(yè)務(wù)平衡，并全面對客戶評級進(jìn)行排序以確保準(zhǔn)確性。最后，定義評估的內(nèi)容，并突出及時性。有必要匯總多次市場訪問的調(diào)查結(jié)果，并征求一線員工和客戶的意見和建議，并調(diào)整客戶分類的內(nèi)容并進(jìn)行適當(dāng)評估。特別是，客戶業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)指標(biāo)的分類和定義應(yīng)更具體。必須避免對有效分類客戶格式和突出更好的時機(jī)產(chǎn)生模糊的理解。評價內(nèi)容應(yīng)盡可能多樣化，體現(xiàn)科學(xué)性。客戶分類的依據(jù)必須包括客戶的基本特征和客戶的行為特征，并且不能對客戶的行為特征進(jìn)行定量和唯一的卷煙價值，并且必須對客戶類別進(jìn)行科學(xué)劃分和協(xié)調(diào)，忠誠度和品牌培育能力，信用等級和其他評價指標(biāo)均應(yīng)包括在內(nèi)。客戶使客戶的判斷更加準(zhǔn)確，客觀和全面，保證了客戶分類的科學(xué)性。

（二）創(chuàng)建一個用于管理客戶數(shù)據(jù)的綜合信息平臺

信息技術(shù)是客戶管理的有效手段，它使用數(shù)據(jù)庫來管理客戶信息，創(chuàng)建客戶檔案，全面收集全面的客戶數(shù)據(jù)，跟蹤客戶狀態(tài)，了解其需求和偏好以及掌握情況，并進(jìn)行深入的統(tǒng)計信息，分析和提取數(shù)據(jù)。 使?fàn)I銷服務(wù)更有針對性。 通過整合信息源，它為公司提供了定量和定性的聯(lián)合支持，以快速響應(yīng)市場需求并在下一階段闡明營銷重點。 客戶數(shù)據(jù)庫也可以與其他企業(yè)資源組合，使各個業(yè)務(wù)部門可以實施信息查詢功能并根據(jù)其功能和權(quán)限更新客戶信息，從而可以提高內(nèi)部運(yùn)營效率。

（三）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量

一方面，采取各種措施提高服務(wù)質(zhì)量。 通過有效實施主動服務(wù)，增值服務(wù)，家庭服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)來改善公司與客戶關(guān)系，并積極執(zhí)行服務(wù)。 根據(jù)客戶細(xì)分的結(jié)果，分析不同客戶群的特點和需求，制定積極的服務(wù)策略，客戶經(jīng)理要立足市場，積極了解市場環(huán)境和客戶需求，并采用現(xiàn)代手段，如QQ、微博和論壇，使用這些媒體創(chuàng)建客戶信息。 通過市場細(xì)分，深入分析客戶需求，構(gòu)建滿足客戶需求的互動平臺，建立良好的客戶關(guān)系。另一方面，提出營銷服務(wù)計劃以改善客戶關(guān)系并擴(kuò)大市場份額。根據(jù)客戶屬性，認(rèn)真加強(qiáng)家庭和增值服務(wù)，尤其是老年人，病人，殘障人士和特殊客戶的家庭服務(wù)，在傳統(tǒng)節(jié)日和生日等特殊時間訪問家庭服務(wù)之家，并為因緊急情況而生活和工作有困難的客戶提供及時的幫助提供支持;促進(jìn)之間的增值服務(wù)。同時，做好新服務(wù)或者產(chǎn)品研發(fā)，組成，使用，維護(hù)和更新，為其業(yè)務(wù)拓展提供傾斜的供應(yīng)和分配政策。 引導(dǎo)客戶創(chuàng)新，強(qiáng)化工作場所衛(wèi)生，免費提供服務(wù)或者產(chǎn)品營銷策略。

五、結(jié)語

客戶群體細(xì)分是公司服務(wù)提升的有效手段，需要公司立足實踐，深入市場，抓住客戶的需求點，掌握客戶群體細(xì)分的方式，明確客戶群體細(xì)分和需求在公司服務(wù)提升的意義，挖掘其存在的問題，并加以解決。（作者單位：中通服網(wǎng)盈科技有限公司）