媒體直播帶貨前景幾何？

摘要：2020年，阿里巴巴推出天貓618“尋味中國”活動，哈爾濱日報報業集團敏銳抓住這一契機，與平臺對接。6月5日起與阿里合作開展淘寶天貓618互動城“尋味中國·聞香冰城”直播活動。

活動共舉行7場。哈報直播間從0起步，共收獲3.7萬粉絲，平均每場在線人次6萬以上，平均每場點贊數近70萬，被合作方評價為“天貓618淘寶直播第一區域媒體”。

初始水溫，小有成效。但直播帶貨領域正處于風口浪尖，泥沙俱下，媒體進入該領域，如何才能生存下來，確是值得思考的問題。

1，初入行，試水溫，相互促進，互利共贏

近年來，隨著網絡購物的崛起，越來越多的人習慣于坐在家里等快遞的購物方式。哈報集團在探索融媒體發展的同時，始終關注電商平臺新動向，尤其是網絡直播帶貨。

2020年初，新冠肺炎疫情給黑龍江省經濟帶來巨大沖擊，為在常態化疫情防控的前提下，著力做好“六穩”，落實“六保”各項工作，加快推進企業復工復產，促進經濟社會秩序全面恢復，哈報集團開始主動觸及，積極與各電商平臺取得聯系。

2020年5月初，以集團“雙創”活動和2020年阿里巴巴天貓618“尋味中國”大型直播季活動為契機，哈報集團成為該項目在黑龍江地區唯一主流媒體合作伙伴。

本次活動既是助力本地傳統特色企業加快數字化轉型，通過發展電商來增加商品的銷售渠道和客戶群。也是為哈爾濱乃至黑龍江的本地特色食品，打造特色文化內涵，加速本地風味的全網認知，帶動“冰城風味”的流行風尚。同時是哈報集團融媒轉型，對新的獲客與盈利渠道的全新探索。

從5月20日溝通合作意向，到最終6月5日首輪開播，只有短短兩周。集團隨即為項目配備了所有“頂級資源”，從動用全體各部門力量進行招商，到所有平臺資源、人際資源的推廣，集團領導掛帥指揮。

從項目反饋來看，媒體拿出“頂配”宣傳資源進行推廣，對企業來說可謂“機不可失”。而集團新媒發布平臺每天都有新突破，項目稿閱讀量幾乎無一低于5萬，甚至出現了10萬+。各個環節做到了相互促進，互利共贏。

2，新領域是對媒體調度能力和人力資源的重大考驗

初入行，哈報直播團隊快速推進“準備工作”。其一，是與平臺對接，注冊淘寶賬號，精心準備直播間，購置直播器材，制定中途斷電、斷網應對方案，形成直播活動場次活動詳細方案;確定分組，成立對接組、招商組、技術組、直播組、后臺組、報道組。各組倒排工期，在各個環節上相互咬合;學習培訓，各相關人員對直播業務知識進行自我學習和集中培訓，參加了阿里組織的兩次線上培訓以及專業公司人員的集中培訓益。

其二是選品工作，與阿里指定商家和集團內各部門提供商家（近百家），進行逐一溝通聯系，反復確定價格、贈品和互動等環節。

7場直播，有60余家企業報名參加哈爾濱日報直播，選品超過300個。商家來源主要分為3個部分。天貓提供的商品池、哈報集團自主聯系以及企業報名。

其三是宣發推廣，舉全集團之力，公域流量、私域流量齊頭并進。

一是報道增粉。通過宣傳手把手教讀者關注直播間，開播之前，哈爾濱日報已經有超過3萬粉絲。截止到6月15日，哈爾濱日報直播間粉絲數量為3.7萬人。鎖住大量固定粉絲群，為直播間的在線人次和點贊量打下堅實基礎。二是“250”法則增粉。營銷界有一個著名的“250”法則，意思是每個人背后體上會有250個親朋好友，這些人有同樣的人際資源。在此次哈爾濱日報直播的宣傳上，哈報集團充分運用了“250”法則。集團上千員工，每天會將哈爾濱日報直播報道發布到自己的社交平臺，并建議親朋好友轉發。三是借助企業優勢宣傳。在整個直播活動期間，哈報集團主動對接企業資源。利用企業的員工和粉絲隊伍，為哈爾濱日報直播間增粉。

最終，哈報直播間實現了全部7場直播中，保持每場直播都會沖上淘寶直播精選頻道第一位置，在參加區域直播媒體中各項數據排名前三（其中，5場直播排名第一）的戰績。

3，媒體直播帶貨，帶的不能只是“貨”

本輪直播前后歷時一個月，留下幾點思考：一是選品，因項目主打尋味中國，以食品為主，導致選品范圍有限，場次間品類重復情況普遍，如果帶貨直播長線發展，須更廣泛的開闊思路和帶貨方式來確保新鮮感和可持續發展。

二是人力配備，每場直播均在三個小時以上，相關人員前期后期準備時間更長，這是對精力、體力、凝聚力。戰斗力的極大考驗。如長線布局直播帶貨，需配置相關力量，更深入持久的專門對行業進行研究和深層次運營。

三是本輪直播，不只有“貨”，同樣有人，比如地級市市委書記、企業老總等。對“聰明”的企業來說，到哈報直播間，收獲的是口碑，是人氣，而流量和銷量可以錦上添花。

這或許是媒體帶貨與其他MCN機構主播帶貨的最大不同。企業不可能永遠用底價賣產品，也不可以永遠送贈品，不可能永遠抽獎。而媒體直播的屬性，恰恰應該基于媒體本身的特性，即權威，公信力，口碑，由其帶來的人氣和銷量，是前者的副產品，有則最好，無也可以。

對媒體直播間來說，是使媒體客戶多了一個廣告發布渠道，它可以是在紙媒、新媒體平臺外，新的“輿論陣地”。

2020年，電商直播沖上風口浪尖，大量主播、機構、商家涌入該領域，同時意味著直播帶貨正在消散紅利，進入紅海。有業內人士預測，未來半年，將面臨該領域大規模洗牌，資源密集向頭部集中，中小主播生存可能愈加艱難。

從哈報直播間本輪天貓618直播來看，企業和消費者對媒體的天然信任，以及媒體本身的宣傳優勢，可能是區別與其他主播“更多商家、更低價格”的另一種護城河。媒體如何在此間找到合適的路徑，并持續提升構筑穩固護城河的能力，是未來在該領域能否持續發力的關鍵。

作者簡介：張寒冰，1982年12月出生，女，漢，哈爾濱，財經新聞中心主任，主任記者，文學學士，主要研究方向：政經新聞報道。

（作者單位：哈爾濱日報報業集團）