虛假廣告代言人刑事責任探析

高習智

摘要：虛假廣告的代言具有較為嚴重的社會危害性，需要受到法律的懲罰，承擔起相應的責任。但是從當前的實際情況來看，我國的立法還存在較多問題，《刑法》中限定了虛假廣告罪的主體，而這就導致立法中缺少廣告代言人的追責。雖然運用共犯理論可以使其承擔起相應的責任，但是實際操作起來較為困難。因此，需要在虛假廣告罪中加上虛假廣告代言人，不斷優化和完善我國的法律法規。

關鍵詞：虛假廣告;廣告代言人;刑事責任

廣告可以讓人們接觸到不同類型的服務和商品，廣告代言人可以增加消費者對服務、商品的信賴感，可以使其選擇去消費。但如果廣告為虛假廣告，那么廣告代言人就是虛假廣告的代言人，當虛假廣告存在誘導消費、欺騙消費的情況時，廣告代言人也需要承擔起相應的刑事責任，這樣才能使廣告代言人重視廣告的選擇，從源頭上避免虛假廣告得到宣傳。

一、虛假廣告代言人的概述

廣告屬于一種宣傳手段。按照目的來說，廣告分為兩種，一種是商業廣告，另一種則是非商業廣告。虛假廣告通常都是在商業廣告的范圍內。虛假廣告通常指的是容易引起人們誤解，存在虛假信息，或者誘導消費者進行消費的廣告。其具有三個特征：首先，虛假廣告主要包括兩個方面的內容，一個是虛假廣告中的內容與實際的服務內容、商品或者質量存在較大的差異。另一個則是虛假廣告中的內容讓消費者對服務、商品產生了誤解;其次，虛假廣告的目的就是誘導消費者或欺騙消費者;最后，虛假廣告屬于商業廣告的范圍。

從性質的角度來說，虛假廣告分為兩種，一種是帶有誤導性的虛假廣告，另一種則是帶有欺騙性的虛假廣告。我國制定的《廣告法》中已經針對虛假廣告進行詳細的分類。隨著社會的發展、社會的進步，虛假廣告也在隨之發展的過程中，呈現出的形式也更加多樣化，但是只要滿足一定的目的和條件，也能確定為虛假廣告。

二、虛假廣告代言人在虛假廣告中的作用

廣告代言人為各種產品進行代言，可以有效提高服務與商品的可信度、關注度。通常情況下，廣告代言人都是一些形象較好，并且具有較高知名度，擁有較多崇拜者的明星等，這些崇拜者非常喜歡廣告代言人，也追求時尚，會去模仿廣告代言人，針對其代言的服務和商品也會呈現出愛屋及烏的情況。由廣告代言人所代言的服務和商品，容易受到社會公眾的廣泛關注，也更具有識別性。在對商品、服務進行宣傳和代言的過程中，融入了廣告代言人多年來經營的形象以及積累的信譽，會大大降低消費者的疑慮和顧問，會更加信任該服務或商品。

廣告代言人的代言行為，可以將服務、商品的特性充分呈現出來。首先，廣告代言人可以借助多種不同的方式，將服務和商品呈現在消費者面前，而這帶來的效果遠高于語言文字的描述，可以將其特點真正呈現出來;其次，廣告代言人還可以給予服務和商品全新的特性。消費者可以將商品、服務與廣告代言人之間搭建起關聯，如果代言人原本就具有較高的氣質，那么消費者就會認為該服務和產品也同樣具有此種氣質。

廣告代言人的代言行為，可以讓商品、服務逐漸形成獨特的品牌價值。由于廣告代言人會進行服務、商品的長期代言，那么其所塑造出來的形象也逐漸融入到消費者的心中，社會公眾心中的品牌形象也會逐漸得到深化與豐富，逐漸構建出獨特的服務、商品價值，使其可以在市場中擁有較高的競爭力。

因此，虛假廣告的代言人不僅能可以更好地宣傳虛假廣告，還能讓消費者在做出錯誤的消費決策。虛假的代言行為會直接損害到消費者的權益，破壞廣告業的管理秩序。

三、優化和完善虛假廣告代言人刑事責任的立法建議

（一）增加廣告代言人作為虛假廣告罪的主體

首先，當今社會中普遍存在虛假廣告的代言行為，虛假廣告代言人所具有的犯罪行為需要納入到刑法中，否則將會導致各個部門與刑法之間存在立法不銜接的情況，違背原本的立法愿意，脫離刑法的法理。因此，在進行立法時，必須要將虛假廣告代言人確定為虛假廣告罪的主體[1]。

其次，在進行針對入刑路徑選擇來說，可以利用以下三種方式：第一，適當拓展虛假廣告罪主體的范圍;第二，為虛假廣告代言人制定全新的罪名;第三，單獨增加相關條例和條款。經過多方面的分析和研究后，第一條方式是最科學合理的。這是因為虛假廣告罪已經具有較為明確的規定，并且這些規定并不限制虛假廣告代言人，只是增加一個主體。相對于增加條款、增加罪名來說，該方法更加的簡便，可以實現立法資源的有效節省[2]。

最后，有些人認為，可以將虛假廣告代言人的主體進行調整和修改，改變成一般主體，這是因為任何一個人都可能會成為廣告經營者、廣告主，任何的組織、法人都可能會成為廣告的發布者。但這一觀點并不科學與合理，這是因為該觀點違反了刑法所具有的謙抑性，導致刑法被濫用。在虛假廣告中，除了廣告主體、廣告代言人以外，參與虛假宣傳的人較多，如群眾演員，這些人員的作用是渺小的，并且具有較強的流動性，其報酬較小。如果廣告被確定為虛假廣告后，這些都需要承擔虛假廣告罪的話，那么不僅違背了刑法平衡的原則，還因其收入較低、缺少充足積蓄等，無法收取足夠的罰金，從而進入執行困難的階段。因此，不應將虛假廣告罪的主題限制完全解除[3]。

（二）出臺司法解釋，明確定罪標準

第一，針對虛假宣傳，明確其表現形式。虛假廣告罪其實就是虛假宣傳，但是仍舊缺少司法解釋或法律對其進行明確的界定，這也是以虛假廣告罪立案相對較少的原因。針對此情況，需要運用列舉加概括的方式，明確虛假宣傳的不同情形和表現形式[4]。

第二，確定故意的判斷標準。虛假廣告罪中，其直觀方面就是故意，但是并不包括過失[5]。故意也分為兩種，一種是直接故意，另一種則是間接故意。直接故意指的就是廣告代言人明知道是虛假廣告，但仍舊接受代言;通常表現為廣告主體與廣告代言人的共謀。間接故意指的是廣告代言人知道這可能是一個虛假廣告，無法準確判斷，需要從廣告代言人的學習經歷、從業經驗、專業水平、社會經驗等方面入手，同時還要調查和了解其與廣告經營者、廣告主、廣告發布者之間是否存在不正當的聯系。因此，需要針對代言人的代言制定相關法律法規，明確其應當履行的義務，并根據其是否履行義務來判斷其存在的主觀心態。如果未能做好審查義務，廣告代言人未能遵從誠實守信的義務，未能真正進行實際使用，那么就可以判斷廣告代言人存在主觀故意的情況。

結束語：

總而言之，目前我國的法律法規尚不完善，需要圍繞著虛假廣告罪、虛假廣告代言人等展開分析和研究，在虛假廣告最終加入廣告代言人的主體，明確判斷故意的標準，明確虛假宣傳的形式，制定系統且合理的法律法規，保證廣告行業的良好、有序發展。

參考文獻：

[1]?周利民，肖銀壘.論虛假廣告代言人的刑事責任[J].湖南警察學院學報，2018，30（05）：86-94.

[2]?劉鈺.虛假廣告罪探析[J].職工法律天地，2018，000（018）：136.

[3]?楊莉蘋.虛假廣告代言人的法律責任研究[J].楚天法治，2018，000（015）：99.

[4]?丁曉龍.淺析我國明星代言虛假廣告的法律責任[J].唐山文學，2018，000（006）：94-95.

（作者單位：遼寧公安司法管理干部學院）