營銷的人文解讀及實踐

張小艾

摘要：自喬布斯的蘋果開始，“科技+人文”的浪潮日漸風行，激勵碰撞，然后橫掃全球的各個角落。關稅之戰、貿易之戰的背后，是全球價值鏈和生產可能性邊界的調節，仍是那只看不見的手在支配著整個經濟的動態平衡。連接與在線，成為了營銷的新常態。移動互聯網、智能終端的快速普及，顛覆傳統，加速產品研發與迭代周期，用戶被納入到整個營銷的網絡節點中，是消費者，也是創造者。人心與人性，在整個營銷的生態體系里，被賦予了新的價值和意義。

關鍵詞：營銷本原;優勢營銷;撬動支點;激活市場;營銷人

1.回歸營銷的本原

在營銷中，很多時候需要忘記一些邊邊角角的東西，才能回歸營銷的本原。我認為，營銷本原就是市場調研、產品、渠道和促銷這些最根本的東西。市場調研有種說法叫，四只眼睛看市場：國家的政策法規、同行對手、產品和客戶。政策法規與同行對手暫且不論。產品的市場調研核心是挖掘產品品牌的比較競爭優勢。可以從產品、價格、銷售網絡、公司政策、促銷、服務、組織等方面與競爭對手進行比較。比較競爭優勢只能強化，不能削弱;只可集中，不可偏離。如果以上七個個方面都比競爭對手好一點點，綜合競爭優勢就會在市場競爭中顯現出來。客戶的市場調研，要通過對消費者的調研進行市場營銷規劃。可以針對消費者的居住地點形成不同層別的市場，制定符合不同層次的市場戰略。

市場營銷規劃擬定完成后，就要根據市場營銷4P理論制定營銷戰略。產品策略要聚焦。俗話說：一招鮮，吃遍天。娃哈哈僅憑營養快線單一產品就能實現過百億的年銷售收入。而渠道策略要有快速反應的能力。渠道就像一個魔方，需要不斷變陣，變陣的目的是激活渠道商對市場快速反應的能力。營銷策略要掌握規律。消費者并不想購買便宜的產品，而是購買他認為占到了便宜的產品，這是一個本質規律。促銷就要圍繞這個本質規律。通過廣告、公關等方式傳遞品牌的價值，讓消費者認可你的品牌。

很多人站在外面看，都覺得營銷是一個花花綠綠的世界，充滿了各種層出不窮的創意。移動媒體和SNS社會化媒體的興起，也為營銷帶來了更為豐富的表現形式。依據市場調研發現比較競爭優勢、擬定市場營銷規劃，通過市場營銷規劃制定產品、價格、渠道和促銷的市場營銷策略，然后進行相應的銷售力量的分配，最終實現銷售的成果，在我看來，這就是營銷的本原。

2.打破營銷的疆界

2.1優勢營銷

首先，要傳達客觀的優勢信息。企業要能夠靈活地把握自身的發展階段，并及時將最新的信息同步傳遞給消費者。這種信息的傳達不是自說自話，而是需要客觀有信服力的數據來支撐。其次。要建立主觀的優勢心態。優勢心態對每一個營銷人員來說都是非常重要的，很多時候，我們并不是能力不足，而是缺乏優勢的心態，消極的心態反而會阻礙自己能力的發掘。優勢營銷的核心是提升品牌的Brand Power，以優勢的眼光打造品牌，以優勢的標準踐行品牌，以優勢的心態承載品牌，解密消費者的心智密碼，占領品牌制高點。

2.2營銷做事與做勢

市場營銷不僅要做事情，還要做動力。做事就是要有表現的內容。對于企業來說產品和技術必須是有競爭力的，但只有內容是不夠的。在市場經濟體制下，信息總是不對稱的。你的產品科技含量高，出口量大，國內百姓不知道，就一定不會特別認可你。正確地管理和展現你在當地的內在力量，讓別人感受到這是潛力的建設，就是做勢。做事是基礎，就像樹的根基一樣，只有深挖土壤，樹才能有生命力;做勢就像樹上的葉子，長得又綠又厚，才能顯示生命的顏色。

2.3堅守與創新

堅守是中性詞，堅持好的東西，叫堅守;堅持不好的東西則是保守。對企業而言，只要找到對的路，就不怕山高路遠。互聯網的喧囂過后，企業逐漸從顛覆的惶恐中沉淀下來，更多地看到了堅守的力量。OPPO和vivo在今年手機銷量榜上顯山露水，拿下半壁江山，與紅極一時的互聯網品牌形成鮮明對比。二者的成功是堅守傳統模式的成功，抓住傳播、渠道、人心三個核心，穩扎穩打。而對企業而言，創新也是必不可少的，但只有在堅持正確方向前提下的創新，才是最好的創新。

營銷疆界的打破需要一定的方式方法，是營銷者在實踐過程中得出來的經驗和總結，在我看來憑借企業優勢，樹立起良好的企業聲譽與品牌號召力，并堅持傳統與創新轉化是最重要的三點。

3.撬動營銷的三個支點

營銷因為有組織內部支點的支撐，才能發揮出團隊的能量和熱情，歡快的投入營銷工作，實現價值的整合增值。首先，通過分享會的形式可以提供交流新鮮資訊和情感的平臺，在頭腦風暴中碰撞創意并轉化為成果。其次，每個部門可以將工作分解為若干個微項目，如自媒體運營、微商運作、公關活動等，通過分解全盤的任務，將任務分配給更多具有操盤意向的人，成就感會更大，同時也鍛煉了組建項目、集體協作的能力。最后，強烈的群體歸屬感能增強凝聚力和榮耀感，在社群經濟下，這種群生活模式賦予每個人組建社群的能力，給企業的營銷提供好的的看法和方法。通過分享會、微項目、群生活撬動企業營銷的支點，找到價值創造的定律，成功不再是密集強壓式的工作，而是趣味橫生的創造。

4.營銷人：夢想照進現實

在市場中，首先要認識到現實，找到實現現實目標的有效手段。營銷人員應該面對以下現實：一是產業發展環境。一個行業必然經歷一個從幼稚到成熟的階段。告別任何階段都會給核心市場和成長型市場帶來不同程度的沖擊。在這樣的環境下，我們應該動腦筋去把握市場的變化，尋找新的方法。二是企業發展進入新階段。上市是企業成長的新階段。營銷人員應該不斷提高自己的技能，而不是自滿甚至懈怠，并不斷追求更好。三是認清現實，做營銷需要立足實踐的根基，而不是虛無的空想。接受市場的考驗是營銷人必須要經歷的成長過程，積攢市場經驗和技巧是營銷人必須闖過的難關。南懷瑾曾經說過，技巧在手上，能力在身上，思考在腦中，從容過生活。營銷人要學習包裝自己武裝自己，提升能力，然后從容的進入并適應市場。

參考文獻：

[1]?陳榮華.心營銷.[M].北京：東方出版社，2018

[2]?王延偉 營銷原來這么簡單2.[M].北京：中國經濟出版社，2018

（作者單位：臨沂大學歷史文化學院）