體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的顧客滿意度現(xiàn)狀及影響因素研究

張旭峰 唐益萍 張心妤 王輝暉

摘 要：本文對蘇州拉姆瑜伽館三個門店的400余位顧客發(fā)放調(diào)查問卷，通過對得到的335份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得知：目前蘇州拉姆瑜伽店客戶主要為月收入5000～10000元的女性，進(jìn)行瑜伽練習(xí)的主要目的為塑形，其滿意度較高，較高的滿意度使得大部分顧客會推薦該店。每月5～8次的來店鍛煉時間會收獲最高的滿意度，超出或低于該頻率都會導(dǎo)致滿意度的下降。本文對瑜伽業(yè)的啟示是要科學(xué)合理規(guī)劃瑜伽館課程和時間安排，提高瑜伽教練的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，通過提高顧客的滿意度來促進(jìn)瑜伽館的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：瑜伽? 顧客滿意度? 障礙研究

推銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念是隨著社會發(fā)展而漸次產(chǎn)生的兩種市場營銷觀念。推銷觀念從企業(yè)出發(fā)，注重強(qiáng)力推銷。現(xiàn)代市場營銷觀念從顧客的需求出發(fā)，注重顧客滿意。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會看到很多企業(yè)仍然奉行推銷觀念。比如理發(fā)店會大力推銷讓顧客辦卡，服裝店會違心贊美顧客希望顧客購買。

隨著人們消費(fèi)水平的提升，健康消費(fèi)增長顯著。瑜伽業(yè)在健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中獨(dú)具特色，專門為瑜伽練習(xí)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)也初具雛形。瑜伽行業(yè)未來在一定時期內(nèi)將穩(wěn)健向上發(fā)展，市場將逐步擴(kuò)大。對于瑜伽館的經(jīng)營者是應(yīng)該注重大力推銷還是提高顧客的滿意度呢？當(dāng)前瑜伽行業(yè)顧客滿意的現(xiàn)狀如何呢？顧客滿意取決于哪些因素呢？

蘇州拉姆瑜伽是蘇州瑜伽行業(yè)的領(lǐng)先者，2018年曾獲得蘇州市瑜伽課程銷量第三名。拉姆瑜伽目前在蘇州市相城區(qū)、平江區(qū)、虎丘區(qū)擁有三家門店，近百位工作人員和上千位顧客。本文的研究目的就是通過實(shí)證研究來揭示蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度的現(xiàn)狀及影響因素，包括：（1）當(dāng)前拉姆瑜伽館的顧客滿意度如何？（2）顧客滿意度主要取決于哪些因素？是否收獲越大滿意度就越高？而收獲取決于投入，投入從每月鍛煉的頻率可以反映。那是否鍛煉的頻率越高，顧客滿意度就越高呢？（3）滿意的顧客是否會向他人推薦？（4）目前的顧客中有多大比例是老顧客推薦而來的？

本文將以蘇州拉姆瑜伽館為例，通過分析顧客對拉姆瑜伽館的滿意度和忠誠度，解答上述假設(shè)，同時為蘇州拉姆瑜伽館未來的發(fā)展提出可行性建議。

1 研究方法

1.1 訪談法

首先，項(xiàng)目組對蘇州拉姆瑜伽館法人、代表性瑜伽會員、瑜伽初習(xí)者以及瑜伽教練進(jìn)行了面對面的訪談。通過對瑜伽館法人大余老師的訪談了解到他非常注重顧客滿意和員工滿意。在瑜伽館的環(huán)境和課程上他精心設(shè)計(jì)，在服務(wù)上他力求用尊重和坦誠來贏得顧客。

通過對20名瑜伽館會員的訪談了解到，顧客對瑜伽館滿意度較高，對店里的實(shí)木裝修、免費(fèi)茶飲、教練形象、老板及員工服務(wù)等比較滿意。通過對5位員工的訪談了解到，員工認(rèn)為顧客滿意主要取決全體員工的形象和態(tài)度、瑜伽館的硬件設(shè)施和教練的專業(yè)程度。

1.2 問卷調(diào)查

1.2.1 調(diào)查對象

問卷調(diào)查的對象是2019年6月17日—2019年9月11日進(jìn)入蘇州拉姆瑜伽館繁花中心店、平江店、億象城店的400余位顧客。具體方法如下：第一，采用瑜伽館外邀請顧客回答問題或填寫問卷的方法選取樣本。第二，本著有效、自愿的原則，共收到335份有效問卷。第三，為了鼓勵被訪者回答，凡愿意回答者均有一份小禮品。

1.2.2 變量定義及測量

問卷共包括26個問題，前10個問題包括顧客的性別、年齡、學(xué)歷、收入以及顧客會員卡類型、辦卡的分館、來瑜伽館的時間、頻率。后16個問題中有14個問題采用等差量表的形式了解顧客的感知價值（對瑜伽館環(huán)境、器械設(shè)施、教練水平等的感知價值）、滿意度（對支付費(fèi)用的滿意度、對既定價格下服務(wù)質(zhì)量的滿意度等）、忠誠度（繼續(xù)選擇該瑜伽館的可能性、推薦該瑜伽館的可能性等）。有2個問題采用類別量表，分別是您辦卡前后服務(wù)是否變化和是否向他人推薦過本瑜伽館。

1.2.3 樣本基本特征

樣本的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、會員卡辦理地等基本特征如表1所示，其一女性占絕大多數(shù);其二年齡段大多集中在25～35周歲;其三學(xué)歷中本科占多數(shù);其四月收入5001～8000占比最高，8001～10000元占比第二，一萬元以上占比最少。月收入數(shù)據(jù)呈橄欖狀，比較符合社會情況，調(diào)查樣本基本符合蘇州拉姆瑜伽館的消費(fèi)人群特征。

2 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度現(xiàn)狀

2.1 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度較高

在測量蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意的現(xiàn)狀時，本文采用的是10級等差量表，非常不滿意為1，非常滿意為10。

如表2所示，各指標(biāo)均值顯著大于8，在感知價值8個指標(biāo)中有4個指標(biāo)均分在9附近，從整體上而言，顧客對瑜伽館所提供的服務(wù)處于“很滿意”的水平。在與瑜伽管理者交流中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營一家瑜伽館，服務(wù)面較廣，會員要求不一，又需要考慮人員成本問題，因此存在眾多阻礙，但是問卷結(jié)果顯示管理者經(jīng)營效果較好，得到顧客的積極響應(yīng)。

由表2可知，在指標(biāo)中，排名較高的4項(xiàng)為：支付費(fèi)用合理性、工作人員的服務(wù)態(tài)度、瑜伽教練教學(xué)態(tài)度和課程設(shè)置合理性;得分排名較低的3項(xiàng)為：安全防范措施、環(huán)境印象、器械設(shè)施滿意度。這表明瑜伽館在經(jīng)營過程中，能夠抓住核心產(chǎn)品即服務(wù)，滿足顧客的需求，但是在瑜伽館環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施方面，相對存在提升空間。

2.2 蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠度較高

在測量蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠度的現(xiàn)狀時，本文采用的是10級等差量表，非常不可能為1，非?？赡転?0。由表3可知蘇州拉姆瑜伽館顧客忠誠度較高，繼續(xù)選擇本瑜伽館和推薦本瑜伽館的意愿很高。

以下我們將回答前文提出的問題：顧客對瑜伽館的服務(wù)滿意度較高時，是否會向他人推薦該瑜伽館？如表4所示，高的顧客滿意度帶來了很高的顧客推薦，被調(diào)查的現(xiàn)有顧客中82.1%的向他人推薦過本瑜伽館。

同時，我們也關(guān)心來的顧客中有多大比例是現(xiàn)有顧客推薦來的。如表5所示，被調(diào)查的現(xiàn)有顧客中有21.8%的是通過熟人介紹的。從中可知，瑜伽館建立良好的口碑具有十分重要的意義。另外，當(dāng)前顧客中還有30.1%通過傳單、27.5%通過路演宣傳、17.6%通過微信等方式了解到拉姆瑜伽館。

2.3 男性和女性來瑜伽館鍛煉目的存在差異

如表6所示，對于選擇瑜伽運(yùn)動的原因，男性和女性之間存在差異。96.9%女性顧客是為了健身塑型，這一部分群體更多是希望通過瑜伽練習(xí)達(dá)到塑形、減肥、提升氣質(zhì)的目的，3.1%是為了增強(qiáng)體質(zhì)。66.7%男性顧客是為了健身塑型，33.3%是為了增強(qiáng)體質(zhì)，許多男性由于缺乏規(guī)律的運(yùn)動，選擇瑜伽來加強(qiáng)鍛煉、調(diào)理身體，達(dá)到減少或改善肩頸慢性病等目的。

2.4 各分店顧客滿意度略有不同

拉姆瑜伽館共經(jīng)營三家門店，通過對比分析，如表7所示，繁花中心店的各指標(biāo)得分略高一些，繁華中心店作為總店，自然得到瑜伽館經(jīng)營者的重視，同時由于其優(yōu)越的地理位置，可以吸引更多顧客，在顧客滿意度的表現(xiàn)略好。

3 蘇州拉姆瑜伽館顧客滿意度影響因素分析

3.1 課程設(shè)置合理性和瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度

如表8所示，在眾多影響因素中，影響顧客對現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的滿意度最主要的因素為課程設(shè)置合理性和瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度，顧客選擇瑜伽館的主要目的是練習(xí)瑜伽，保持身心健康，因此顧客更加關(guān)注瑜伽教練的教學(xué)水平及課程質(zhì)量。由于近年來瑜伽運(yùn)動的興起，作為教練想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須有過硬的專業(yè)能力，教練的教學(xué)水平很大程度上決定了瑜伽館的服務(wù)質(zhì)量。只有好的教練才能保證顧客和瑜伽館之間形成良性循環(huán)。

3.2 在瑜伽館的收獲越大，顧客與理想情況相比滿意度越高

如表9所示，顧客在瑜伽館鍛煉收獲越大，顧客與理想情況相比的滿意度越高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理角度分析，顧客鍛煉收獲呈J曲線，顧客在鍛煉初期收獲較小，鍛煉后期收獲速度逐漸增加，由于瑜伽館的顧客會員卡類型多為年卡，因此在堅(jiān)持較長時間的瑜伽鍛煉后顧客收獲迅速增加，身體得到舒緩，同時心理得到巨大滿足，因此對于瑜伽運(yùn)動以及瑜伽館的滿意度會提高。

3.3 每月來瑜伽館5～8天的顧客滿意度最高

顧客來瑜伽館鍛煉的頻率會影響顧客滿意度。如表10所示，頻率從每月1～3天增加到每月5～8天，顧客的滿意度增加，在每月5～8天的頻率下顧客滿意度達(dá)到峰值，當(dāng)頻率高到每月8天以上時，顧客的滿意度下降。

4 總結(jié)及建議

通過對蘇州拉姆瑜伽館的訪談及問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：第一，目前瑜伽館主要客戶為月收入5000～10000元的女性，其主要目的為塑形。第二，顧客對瑜伽館滿意度較高。其中，對于工作人員的服務(wù)態(tài)度、瑜伽教練的教學(xué)態(tài)度等比較滿意，但是對于高峰時間段客人較多時的器械設(shè)施以及三家分店提供的服務(wù)水平不一較為不滿。第三，高的顧客滿意度會導(dǎo)致高的顧客忠誠度。顧客繼續(xù)選擇拉姆瑜伽館和推薦拉姆瑜伽館的意愿很高。82.1%的顧客都向他人推薦過拉姆瑜伽館?，F(xiàn)有顧客中有21.8%是通過熟人介紹，30.1%通過傳單、27.5%通過路演宣傳、17.6%通過微信推送等方式了解瑜伽館。第四，顧客的滿意度并不和收獲（練習(xí)頻率推送）單純呈正負(fù)相關(guān)。頻率從每月1～3天增加到每月5～8天，顧客的滿意度增加，在每月5～8天的頻率下顧客滿意度達(dá)到峰值，當(dāng)頻率高到每月8天以上時，顧客的滿意度下降。

針對以上發(fā)現(xiàn)，我們對蘇州拉姆瑜伽提出以下建議。

第一，科學(xué)合理規(guī)劃課程安排，通過增開不同時間段課程訓(xùn)練、鼓勵顧客低峰時間段訓(xùn)練等方式錯開客流量，優(yōu)化顧客在拉姆瑜伽館的體驗(yàn)。

第二，加強(qiáng)拉姆瑜伽館教練的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度，保證顧客和瑜伽館之間形成良性循環(huán)。

第三，開展老顧客帶新顧客優(yōu)惠等活動，進(jìn)一步增大顧客向他人推薦的成功率。

第四，保持總店優(yōu)勢的同時，彌補(bǔ)分店的短板。單個瑜伽館資源有限，經(jīng)營分店又容易造成各分店教學(xué)水平和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

瑜伽館分店要保持總店優(yōu)勢的同時彌補(bǔ)分店的短板，使分店更好更穩(wěn)的發(fā)展。瑜伽作為獨(dú)具特色的健康產(chǎn)業(yè)，瑜伽館管理者要加強(qiáng)對現(xiàn)代市場營銷觀念的理解，從顧客的需求出發(fā)，追求顧客滿意，實(shí)現(xiàn)瑜伽館和顧客的雙贏。

參考文獻(xiàn)

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