電商直播對消費者購買意愿的影響

李玉璽 葉莉

摘要：近年來，“直播+電商”成為商業風口，直播帶貨成為全球增長最快的商業模式。為了探究電商直播對消費者購買意愿的影響，本文利用冰山模型、SOR模型進行了實證分析。首先利用冰山模型將消費者的購買行為前的情感分為感知信任及需求釋放，以此來界定SOR模型的中介情感變量，將電商直播的互動性、優惠性、真實性作為解釋變量，消費者購買意愿作為被解釋變量，建立SOR模型。結果發現，電商直播的互動性、優惠性、真實性會對消費者的感知信任及需求釋放產生正向影響;消費者的感知信任及需求釋放對消費者的購買意愿有正向影響。

關鍵詞：冰山模型;SOR模型;電商直播

一、研究背景

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%。其中我國手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%。在網絡直播方面，我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民總體的62.0%。手機網民以及網絡直播用戶規模占比的提升，反映出我國網絡直播發展的迅猛之勢。

2015年網絡直播進入大眾視野，2016年伴隨著智能手機、4G網絡等互聯網基礎設施的成熟，全國出現了千余家直播平臺，也因此2016年被稱為中國網絡直播元年。網絡直播總體經歷了傳統的秀場直播、游戲直播以及泛生活類直播階段，目前向“直播+”模式演進，而“直播+電商”更是商業風口，直播帶貨成為自2017年來全球增長最快的電商形式。據艾瑞咨詢公布的數據顯示，2019年中國電商直播行業總規模達4338億元，2020年增長速度還將保持在100%以上，市場規模逼近甚至超過萬億元。

相較于傳統的電子商務模式，電商直播具有更強的互動性，主播通過直播與消費者互動與交流，可以實時關注消費者的需求，及時回答其問題，消費者也能夠即時參與互動，從而加深參與感;電商直播能夠更全面、直觀地展示產品信息，消費者通過主播的詳細講解、親身試用反饋以及視頻展示等多方面了解產品信息，有助于減少消費者的信息不對稱，買到稱心如意的產品;電商直播具有更強的真實性，與傳統的圖片文字介紹相比，直播的呈現更為全面、立體，通過可視化的界面，讓消費者能夠更真實的感知產品，營造“身臨其境”的消費場景。

結合前人研究，并綜合分析電商直播的特征，本文認為互動性、優惠性、真實性是電商直播的主要特征，并通過建立SOR模型進一步分析電商直播對消費者購買意愿的影響，從而為電商平臺、商家進行電商直播營銷時如何刺激消費者購買提出相應的對策建議。

二、研究方法

本文運用理論研究與實證研究相結合的方法。在理論研究部分，主要通過閱讀前人文獻，了解直播營銷現有的相關理論。實證研究部分，本文采用問卷調查方法，利用冰山模型將消費者劃分為兩類，結合SOR模型，根據兩類消費者在觀看直播后購物前產生的不同情感界定情感中介變量，結合作者親身觀看直播感受與前人研究總結電商直播特點確定解釋變量，購買意愿定義為被解釋變量，以此來探究直播對消費者購物行為的影響。

三、研究模型概述與理論基礎

1.冰山模型

冰山模型是1937年美國著名心理學家麥克利蘭提出的模型，其將冰山劃分為表面的冰山以上部分和深藏的冰山以下部分。冰山模型被廣泛地應用于人才素質測評，也有醫生會將冰山理論用于心理治療。本文主要將冰山模型運用于消費者的需求認知分析。冰山以上部分，代表消費者對于一種產品有意識的需求，而冰山以下部分則是消費者隱藏的需求，是需要被挖掘和釋放的。根據冰山模型界定SOR模型的情感中介變量。

2.SOR模型

SOR模型是Mechrabian和Russell于1974年在環境心理學基礎上提出的刺激-反應模型。該模型指出外部刺激對個體的認知、情感產生影響，從而會影響到個體的行為。在網絡社交消費領域，Eroglu和Machleit認為刺激是消費者見到和聽到的一切誘因總合，情感和感知作為中介狀態，調節刺激與行為的關系。最終的消費者行為可以分為接近或者規避。

3.模型應用及研究假設

（1）模型應用

本文旨在研究當下網絡社交平臺中非常熱門的電商直播對消費者購買行為的影響，利用冰山模型將消費者分為兩類，一類是有明確購買目標的去觀看直播的消費者，一類是觀看直播本意為娛樂等目的，受到主播的刺激等誘因而進行購買的消費者。結合SOR模型，界定中介變量，第一類消費者進行購買的原因是出于對于主播和產品的信任，可以概括為感知信任，而第二類消費者則是在受到刺激后情感被釋放，潛在需求被挖掘出來。在此基礎上，進一步利用SOR模型進行實證分析，以感知信任和需求釋放作為中介變量，通過文獻閱讀及作者親身體驗確定網絡直播的解釋變量：互動性、優惠性、真實性。而最終的被解釋變量則為消費者的購買意愿。

（2）研究假設

根據冰山模型與SOR模型相結合，本文做出如下假設：

H1：互動性對消費者感知信任產生正向影響;

H2：優惠性對消費者感知信任產生正向影響;

H3：真實性對消費者感知信任產生正向影響;

H4：互動性對消費者需求釋放產生正向影響;

H5：優惠性對消費者需求釋放產生正向影響;

H6：真實性對消費者需求釋放產生正向影響;

H7：感知信任對消費者購買意愿產生正向影響;

H8：需求釋放對消費者購買意愿產生正向影響。

根據上述假設，構建理論模型如下：

四、問卷設計與實證分析

本文主要通過問卷調查法進行數據收集。問卷通過問卷星平臺進行發放，本次共發放問卷162份，刪除填寫時間小于一分鐘、無網絡直播購物經歷及填寫答案前后矛盾的問卷，有效問卷137份，有效率為84.6%。問卷設計上，采用李克特五級量表方法，從“完全不同意”到“完全同意”，內容上首先設置問題“是否關看過網絡直播、是否擁有網絡直播購物經歷”確定填寫資格，主干部分包括四個板塊：填寫者基本信息、直播對消費者產生的外部刺激、消費者觀看直播后的情感變化、消費者的購買行為。

1.描述性統計

（1）性別結構

如下表，本次調查樣本中，女性用戶占比70.8%，男性用戶占比29.2%。這證明了女性用戶是網絡直播購物的主力軍。

（2）年齡結構

剔除無觀看網絡直播經歷的19人，有效問卷13份中35歲以下人員占比91.24%，表明網絡直播的觀看者及觀看網絡直播的消費者呈現年輕化的趨勢。

（3）網購經驗

本次調查對象中，大多數人均是擁有一年以上的網絡購物經驗，僅有10人購物經驗小于一年，占比7.3%，驗證了網絡購物已經成為了當下消費者的日常消費途徑，多數消費者會通過網絡平臺進行購物。

2.信度分析

信度分析適用于研究定量數據回答的準確性、可靠性。首先分析Cronbach α系數，若此值高于0.8，說明信度高，如果此值介于0.7～0.8之間，則說明信度較好;如果此值介于0.6～0.7之間，說明信度可接受，若小于0.6 說明信度不佳。

分析結果如表4所示，問卷測量項目的信度值均大于0.9，根據信度分析的判斷標準，可以論斷各個測量項目具有極好的信度值，可用于進一步分析。

3.效度分析

效度研究用于分析研究項是否合理，有意義，本文使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度檢驗。首先，分析KMO值，如果此值高于0.8，則說明效度好，如果此值介于0.7～0.8之間，則說明效度較好，如果此值介于0.6～0.7，則說明效度一般，如果此值小于0.6，說明效度較差;其次，效度分析要求需要通過Bartlett檢驗（對應p值需要小于0.05）。

從表5可以看出：各個變量的KMO值均大于0.7，且球性檢驗的p值均為0小于0.01，研究樣本變量之間相關性較強，效度較好。

4.結構方程分析

結構方程模型SEM包括兩種關系，分別是影響結構關系和測量關系，通常使用標準化路徑系數確定關系間的影響關系。若呈現顯著性，則說明有顯著的影響關系，本文樣本結構方程回歸結果如表6。

依據表4～6，各個變量之間的P值均小于0.5，各個變量之間的影響關系顯著，原假設均成立。

五、研究結果及結論

1.研究結果

根據結構方程檢驗結果，上述假設全部成立。

2.研究結論

（1）電商直播互動性、優惠性、真實性等特點會對消費者情感變化：感知信任、需求釋放產生正向影響。直播過程中，主播與消費者之間的互動，主播全面而立體向觀眾介紹產品，會使消費者對于主播與產品產生認知信任，部分消費者的潛在需求被挖掘、釋放。

（2）消費者的認知信任與需求釋放情感變化對消費者的購買意愿起決定性作用。在消費者購買行為發生之前，是由于消費者對于產品的主觀情感發生了變化，對于陌生的產品通過主播的介紹與展示，讓他們對其產生了信任，認知自己需要該產品，進而發生了購買行為。

六、對策建議

通過對電商網絡直播模式對消費者購買意愿的影響研究，本文得出結論：增強電商網絡直播的互動性、真實性，以及電商直播中產品的優惠性有助于提升消費者對該產品的感知信任和需求釋放，從而做出購買行為。基于這個結論，為電商平臺、商家進行電商直播營銷時如何刺激消費者購買行為提出以下三點建議。

第一，在電商直播中與消費者進行更多，更豐富的互動。在直播過程中，積極的互動有利于增強消費者的信任，進而促進消費者做出購買行為。主播在直播時可以主動提出一些消費者關心的問題，并予以詳細的解答，也可以引導消費者積極提問，有助于增加消費者的參與感，提高消費者對產品的了解，減少消費者的疑慮，優化其購物體驗。

第二，在電商直播中增加產品的優惠性。電商網絡直播中的產品優惠性越高，對消費者更有利，吸引力更強，消費者的購買意愿越強烈。商家可以發放更多的優惠券，不定期做一些限時限量的促銷活動，從而刺激消費者的購買欲望。

第三，增強電商直播的真實性。電商直播的真實性，能夠讓消費者更全面的感知產品，從而刺激消費者的購買欲望。可以運用AR、VR等技術，將產品和直播間呈現得更加立體、真實，讓消費者身臨其境全方位地感受、體驗產品，從而促進消費者做出購買行為。

參考文獻：

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