小微企業(yè)微信公眾號(hào)設(shè)定內(nèi)容營銷目標(biāo)與目標(biāo)受眾分析

摘要：本文討論了小微企業(yè)通過微信公眾號(hào)獲得營銷目標(biāo)的方法，包括內(nèi)容運(yùn)營、互動(dòng)運(yùn)營、廣點(diǎn)通廣告投放等，并且分析了通過微信公眾號(hào)獲得營銷目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提出了優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);微信公眾號(hào);微信;內(nèi)容營銷;目標(biāo)受眾

一、小微企業(yè)微信公眾號(hào)設(shè)定內(nèi)容營銷目標(biāo)

1.傳統(tǒng)的營銷模式

（1）電話營銷，傳統(tǒng)的電話營銷不但成本高，并且需要雇傭?qū)ｉT的人員，對(duì)于小微企業(yè)人員雇傭支出是一個(gè)很大的成本，另外電話營銷的效率低下，每個(gè)專門的電話營銷人員平均每小時(shí)只能溝通10～15個(gè)可能的營銷目標(biāo)，一天只能溝通80～120個(gè)營銷目標(biāo)，這個(gè)和微信的營銷目標(biāo)對(duì)比是差距巨大的。

（2）印刷品，傳統(tǒng)的印刷品營銷是另外一種設(shè)定內(nèi)容營銷目標(biāo)的方式，傳統(tǒng)的印刷品營銷同樣需要大量的人員雇傭，這對(duì)小微企業(yè)是一個(gè)難以承受的成本，另外的問題是傳統(tǒng)的印刷品營銷受地域限制，且營銷內(nèi)容需要設(shè)計(jì)，印刷等步驟，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，營銷介質(zhì)的生產(chǎn)和更新的效率也會(huì)很低。

（3）傳統(tǒng)的網(wǎng)站模式，這個(gè)模式需要高昂的技術(shù)成本，包括帶寬租用費(fèi)用，包括服務(wù)器租用費(fèi)用，如果需要有一些互動(dòng)功能需要還需要雇傭技術(shù)團(tuán)隊(duì)，費(fèi)用更高了，并且這個(gè)模式的核心是需要給搜索引擎等營銷目標(biāo)導(dǎo)入方大量的導(dǎo)入費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用的價(jià)格也是非常高的。

2.微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

微信公眾號(hào)的設(shè)立可以讓小微企業(yè)不需要依靠傳統(tǒng)的模式。和傳統(tǒng)的營銷模式相比，微信設(shè)定營銷目標(biāo)具有以下幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

（1）內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)的可追溯性，如果是訂閱微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶都會(huì)在微信公眾號(hào)的后臺(tái)留下微信名、地域等信息都可以作為內(nèi)容營銷的目標(biāo)，采用微信公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)一步的一對(duì)一溝通，當(dāng)然這樣的溝通需要遵循微信的自身規(guī)則。微信公眾號(hào)后臺(tái)的溝通方式中，通過微信公眾號(hào)文章推送內(nèi)容的用戶發(fā)表評(píng)論系統(tǒng)，這個(gè)功能需要具備一定條件的微信公眾號(hào)運(yùn)營平臺(tái)才會(huì)開通，并不是所有的微信公眾號(hào)在申請(qǐng)之后都可以用。這個(gè)功能有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營者可以在任何時(shí)候給用戶回復(fù)評(píng)論，沒有時(shí)間限制，并且回復(fù)的內(nèi)容可以是公開的，也可以使只有發(fā)表評(píng)論的用戶才可以看見。

（2）用戶也可以通過微信公眾號(hào)的后臺(tái)給微信公眾號(hào)的運(yùn)營者留言，這個(gè)功能和發(fā)表評(píng)論的功能相比有一定的劣勢(shì)，比如交互時(shí)間限制，微信運(yùn)營方對(duì)于在微信公眾號(hào)的后臺(tái)溝通的時(shí)間限制設(shè)定目前是48小時(shí)，也就是一個(gè)用戶在微信公眾號(hào)后臺(tái)留言的48小時(shí)之內(nèi)，微信公眾號(hào)的管理人員、運(yùn)營人員可以通過回復(fù)留言和用戶溝通。

（3）微信公眾號(hào)設(shè)定的營銷目標(biāo)可以方便地使用微信提供的各種推廣工具進(jìn)行推廣，比如微信的廣點(diǎn)通工具，可以根據(jù)地域、年齡、性別、興趣、行為、活躍度等設(shè)計(jì)內(nèi)容營銷的目標(biāo)。廣點(diǎn)通是微信公眾號(hào)一個(gè)重要的運(yùn)營工具，具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。①廣點(diǎn)通是一個(gè)付費(fèi)平臺(tái)，小微企業(yè)如果需要通過廣點(diǎn)通獲得自己的營銷受眾必須支付相應(yīng)的費(fèi)用。目前廣點(diǎn)通的收費(fèi)方式采取的是競價(jià)模式和效果付費(fèi)，也就是說每個(gè)廣點(diǎn)通的用戶，需要給騰訊的廣點(diǎn)通平臺(tái)充值一定的費(fèi)用才可以使用廣點(diǎn)通平臺(tái)作為自己的推廣平臺(tái)。這個(gè)費(fèi)用的最低金額是1000元，上不設(shè)限。和傳統(tǒng)的廣告投放相比，除了可以非常智能精準(zhǔn)的推送給受眾之外，廣點(diǎn)通還支持基于效果付費(fèi)，也就是說營銷目標(biāo)只有完成了具體的營銷行為，包括關(guān)注小微企業(yè)公眾號(hào)，下載相關(guān)APP等之后，騰訊的廣點(diǎn)通平臺(tái)才會(huì)扣款，這個(gè)和原來互聯(lián)網(wǎng)的通用模式，按廣告的顯示次數(shù)收錢或者按廣告的點(diǎn)擊次數(shù)收錢的模式有很大的不同。②對(duì)于小微企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營眾多的付費(fèi)運(yùn)營方式中，廣點(diǎn)通是唯一正式的官方平臺(tái)。廣點(diǎn)通和其他非官方的平臺(tái)相比核心的優(yōu)勢(shì)就是投放安全，不用擔(dān)心違規(guī)，不用擔(dān)心會(huì)被騰訊封殺。騰訊的廣點(diǎn)通支持微信公眾號(hào)流量體系中的所有區(qū)域的推廣，包括公眾號(hào)內(nèi)容中間插入展示，公眾號(hào)小程序相關(guān)流量位置展示，微信朋友圈展示。

（4）微信公眾號(hào)的營銷目標(biāo)獲取成本很低，獲取方式多樣，發(fā)布微信公眾號(hào)內(nèi)容微信已經(jīng)提供了各種后臺(tái)的生產(chǎn)工具，并且可以使用圖片、文字、視頻，甚至是微信小程序等發(fā)布形式。騰訊公司對(duì)于微信提供了所有的帶寬、服務(wù)器等技術(shù)后臺(tái)支持。小微企業(yè)不需要付出更多的成本。特別是在沒有地域限制的微信公眾號(hào)平臺(tái)，在熟練使用了二維碼推廣，裂變式推廣等屬于微信基礎(chǔ)屬性的工具之后經(jīng)?？梢赃_(dá)到n的n次方的傳播效果，也就是說營銷目標(biāo)的獲取數(shù)量沒有上限經(jīng)常會(huì)達(dá)到爆炸的效果。

（5）微信平臺(tái)是一個(gè)具有市場壟斷性地位的平臺(tái)，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在全球微信和微信的全球版WeChat的合并用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了11.5億。而微信公眾號(hào)是依附于微信平臺(tái)上的一個(gè)重要應(yīng)用，也就是說小微企業(yè)的所有營銷目標(biāo)微信都已經(jīng)完全覆蓋。只要做好微信公眾號(hào)，小微企業(yè)完全可以覆蓋自己所有的營銷目標(biāo)受眾。

（6）微信平臺(tái)在近幾年加強(qiáng)了和各種不同的營銷平臺(tái)的銜接。其中包括微信小程序、微店和快手短視頻平臺(tái)等。根據(jù)騰訊公司在2020年微信公開課上最新發(fā)布的關(guān)于微信小程序的數(shù)據(jù)，微信小程序已經(jīng)有接近3億的用戶，并且微信小程序已經(jīng)完成8000多億元的營業(yè)額。而微信公眾號(hào)是唯一可以和微信小程序無縫連接的平臺(tái)。在微信小程序之前，微信公眾號(hào)的推廣只能通過掃描二維碼，文章末尾點(diǎn)擊原文等方法引導(dǎo)小微企業(yè)的營銷目標(biāo)完成直接購買等行為。在微信小程序出現(xiàn)之后，微信公眾號(hào)可以在文章的任意位置插入微信小程序，而目標(biāo)受眾可以隨時(shí)點(diǎn)擊小程序的引導(dǎo)圖片或者文字或者二維碼進(jìn)入小程序，大大提高了轉(zhuǎn)化率。

二、小微企業(yè)微信公眾號(hào)確定目標(biāo)受眾

對(duì)于使用微信公眾號(hào)平臺(tái)的小微企業(yè)確定目標(biāo)受眾，有以下一些方式。

1.通過小微企業(yè)員工和負(fù)責(zé)人的社交網(wǎng)絡(luò)人脈

微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容可以通過小微企業(yè)員工和負(fù)責(zé)人的社交網(wǎng)絡(luò)人脈進(jìn)行傳播，其中包括微信朋友圈推廣，微信群推廣和微信朋友的一對(duì)一推廣，這些方式都可以非常快速和高效的確定目標(biāo)受眾，和目標(biāo)受眾進(jìn)行連接。

2.通過微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營

微信公眾平臺(tái)支持生產(chǎn)、圖片、文字、視頻等類型的內(nèi)容，這其中最重要的是生產(chǎn)的內(nèi)容必須和小微企業(yè)希望確定的目標(biāo)受眾想看到的內(nèi)容契合。在微信公眾號(hào)平臺(tái)有一個(gè)非常重要的概念就是廣告即內(nèi)容，也就是非常好的內(nèi)容如果能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響的內(nèi)容，使微信公眾平臺(tái)對(duì)于小微企業(yè)的營銷有巨大幫助的。

3.微信公眾平臺(tái)需要精心運(yùn)營目標(biāo)受眾

一個(gè)小微企業(yè)信公眾號(hào)的訂閱用戶實(shí)際上可以等同于小微企業(yè)的目標(biāo)受眾目標(biāo)客戶或者目標(biāo)用戶。這些訂閱用戶需要有深入和嚴(yán)格的運(yùn)營方式對(duì)應(yīng)他們。比如小微企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變化，促銷信息的第一時(shí)間通知;比如逢年過節(jié)的關(guān)懷都是重要的手段，并且微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)提供了各種各樣的運(yùn)營工具;比如一對(duì)一溝通;比如電子優(yōu)惠券的發(fā)放。這些都有利于小微企業(yè)基于微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營成本降低。

4.強(qiáng)化小微企業(yè)與運(yùn)營目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)

小微企業(yè)與運(yùn)營目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)實(shí)際上是一種類似B2C（business to customer）的模式，也就是說小微企業(yè)通過微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的目標(biāo)是小微企業(yè)代表B，而關(guān)聯(lián)的運(yùn)營目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是手機(jī)上安裝的一個(gè)個(gè)微信程序，這些微信程序的使用者是個(gè)人（C端）。這些個(gè)人再將這些關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化到自己所屬的公司，或者擴(kuò)大的個(gè)體。而對(duì)于個(gè)人，關(guān)聯(lián)的本質(zhì)就不再是基于工作屬性出發(fā)，而是基于個(gè)人的需求屬性，很多可以定位需要關(guān)聯(lián)的目標(biāo)受眾的個(gè)人的關(guān)聯(lián)方式，比如送一些和小微企業(yè)的業(yè)務(wù)需求無關(guān)的虛擬禮物，但是運(yùn)營目標(biāo)受眾個(gè)體容易喜歡和接受的線上物品也會(huì)獲得很好的運(yùn)營效果，也會(huì)更快的通過傳播確定目標(biāo)受眾。

5.借助微信公眾號(hào)的使用普及程度運(yùn)營

基于微信和微信公眾號(hào)的使用普及程度，小微企業(yè)的目標(biāo)受眾無需任何使用培訓(xùn)就可以熟練的使用微信以及微信的各種附屬功能，這樣使得小微企業(yè)基于微信對(duì)于運(yùn)營目標(biāo)受眾的后續(xù)運(yùn)營、維護(hù)、激活成本就會(huì)大大降低，符合小微企業(yè)的運(yùn)營需求。

特別需要指出的是，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)和微信新推出的微信小程序平臺(tái)無縫連接，如果在微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容中，包括圖片、文字、視頻的內(nèi)容加入微信小程序作為互動(dòng)和更深入的行為的引導(dǎo)，這些行為包括，和客戶的互動(dòng)溝通行為，和潛在客戶的企業(yè)宣傳行為，另外也包括客戶的售后服務(wù)行為，客戶的再次購買的各種促銷行為，等等，這些行為能夠?qū)υ瓉淼奈⑿殴娖脚_(tái)的內(nèi)容產(chǎn)生巨大的幫助作用，效果比原先的在微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容中放二維碼，或者在微信公眾平臺(tái)的末尾加上閱讀原文的點(diǎn)擊入口，或者通過類似“淘口令”這樣的密碼轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)的方式都要簡單有效和轉(zhuǎn)化率高得多。

三、結(jié)語

綜上所述，小微企業(yè)使用微信微信公眾平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)的各種附屬工具能夠比傳統(tǒng)的線下模式和傳統(tǒng)的網(wǎng)站，電子郵件等線上模式成本更低，效率更高，運(yùn)營手段更豐富。是一個(gè)非常好的營銷工具，但是也需要注意的是不能流于形式的運(yùn)營，要在意微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營核心，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，只有生產(chǎn)出有價(jià)值的，基于目標(biāo)受眾的內(nèi)容，才能夠?qū)π∥⑵髽I(yè)產(chǎn)生實(shí)際和具體的幫助。微信公眾號(hào)是一個(gè)小微企業(yè)獲得客戶，定位受眾的營銷方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的繼續(xù)增長與用戶使用微信的深度繼續(xù)增加，微信公眾號(hào)對(duì)于小微企業(yè)的營銷幫助會(huì)越來越大。

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作者簡介：王小朵，供職于北京比時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。