電視公益廣告創作的“入門之道”

鄢勁松

摘要：對于電視公益廣告的創作來說，從學習和實踐中尋找到創作規律和路徑，知行合一尤為重要。文章從深入挖掘生活、揣磨優秀作品、學會講故事、借助道具等六個方面闡述了電視公益廣告創作的經驗和體會。

關鍵詞：電視公益廣告? 生活? 講故事? 創意

刊發和傳播媒介不同，對于公益廣告的品質要求不一樣。頻繁出現在公共場合的公益廣告，大多數是將標題和口號以“印刷品”的介質出現，在制作上比較簡便。比如，我們在某農貿市場看到“不短斤不少兩 公平交易財源廣”這類的宣傳橫幅;在建筑工地圍擋上貼著“扶貧濟困獻愛心 助殘救孤公益情”的標語;在公交車車身印著“文明你我他 創建靠大家”的噴繪，特別是全民抗擊新冠肺炎“疫情”期間，各街區、社區的門崗“卡點”和道路出入口等地方，都張掛著諸如“眾志成城 抗擊疫情”等。這些普通的“造句式”公益廣告所營造的氛圍，能起到直接的宣傳提醒效果。而電視媒體公益廣告在品質上則考究得多，必須調動聲音、畫面、文字、音樂、美術、置景、化妝、表演等綜合元素進行藝術化創作，在創作過程中要花費極大的力氣和功夫，才能賦予電視公益廣告“精、短、豐、鮮、美”的品格標準。

電視公益廣告創作是有“門道”通路的，對于剛剛涉獵公益廣告創作的“新人”而言，走對路，才能“破門而入”。

一、脫離生活的公益廣告是沒有生命的，優秀的作品都是生活的饋贈。從事公益廣告創作，首先要做個“有心人”，修養“公益心”，多從生活中的平凡人身上感知、感應、感悟“公益因子”的存在。比如，怎么去創作“保護生態環境”為主題的電視公益片？寫幾句口號，配幾組畫面的做法已經行不通，我們應當主動去親近身邊的“人與自然”。贛鄱兒女對江西“鄱陽湖”這個母親湖不可熟視無睹，而且從選題上具有典型和代表意義。經過尋找，我們發現鄱陽湖岸邊有一位義務開辦“候鳥診所”悉心守護候鳥30多年的村民李春如。采訪拍攝那天，恰好一只受傷治愈的白鸛將要放飛，鳥兒在老人溫暖的懷里不愿離去，放走又飛回，老人哽咽了，“我從獵人的槍口下撿回了它的命，它是我搶救的無數候鳥中的一只。鳥雖然不會說話，但有感恩的天性。候鳥康復了，飛回藍天的時候，是我最開心的時候，它舍不得我，我也舍不得它……”這篇名為《一生守候》的公益廣告以“老人與鳥”的惜別情境切入，表現了老人身上質樸的“公益精神”，記錄他自籌資金開辦“候鳥醫院”，建立候鳥病歷，向村民宣傳護鳥知識的情景，詮釋了“浩渺鄱湖生態美，珍稀候鳥共守護”的生態人文主題。該片也由此獲得第二十三屆中國國際廣告節“黃河獎”銅獎。

二、多看多學多領悟成熟作品，知道自己處于哪個層次，該從哪里起步。近年來，國家各級宣傳主管部門對媒體播發公益廣告提出了嚴格的量化指標，對作品品質也給予了高標準要求。全國主流媒體排播的公益廣告主要來源于國家廣電總局監管下的作品共享平臺，這個平臺上的所有片源，都是經過了審核、把關、過濾的成熟作品。初學者不妨從這里增強對公益廣告作品的觀賞“閱讀量”，從中感悟公益廣告整體水準，從創意思維、文案寫作、鏡頭語言、敘事結構、藝術追求等方面認真學習領悟，積極探索公益廣告創作的特點和規律，從而找到自我的起點位置和進步提升的途徑，少走彎路。

三、要把公益廣告做得好看和耐看，學會“講故事”。公益廣告要達到好看并且耐看的效果，對于“故事化的情境營造”很重要，以央視播出的《全中國 讓心回家》為例：年關，安靜的黎明，城中村一戶亮起燈，一對夫妻早早起床，妻子收拾為孩子買的新毛衣。丈夫啟動摩托車，妻子將一個熱饅頭遞到丈夫嘴邊，護著包裹坐上摩托車。街燈下，一盞盞摩托車燈不約而同從暗處“冒了出來”，相互打招呼“走哦”，車燈越聚越多。太陽從林間升起，天色漸亮，浩浩蕩蕩的“摩托大軍”路過大橋，駛出城外，車隊如同“雁陣”一般，穿行在雪天的公路上，大家滿臉開心的神情。這是在外務工的農民兄弟“集體回家”的壯觀景象。而此時，遠方的農家，親人們在爐灶邊忙著殺雞宰魚，準備美味佳肴，笑容可掬的父母喜出望外。摩托大軍穿行在雨雪中，到了飯點停下來燒水泡煮方便面，填飽肚子繼續前行。忽然，那對夫妻的摩托車不慎滑倒，丈夫在雪地上翻滾著，妻子擔心地喊著丈夫的名字，丈夫的表情并不痛苦，而是滿臉陶醉，“主觀鏡頭”望著晶瑩的雪花。同行的老鄉們幫忙扶起車，再次奔向回家的路。終于到了家，鄉親們在村口點燃鞭炮，一個穿著花衣裳的小姑娘興高采烈地奔跑著迎接父母回家，親情交織。那對夫妻拿出新毛衣給“留守”的小女孩穿上，妻子卻說“哎喲，這衣服買短了”，離別太久不知道自己孩子的個頭長高了。團圓飯熱騰騰開席，歡聲笑語，其樂融融。大年夜，妻子對熟睡的女兒說：“明年要帶你到打工的城里上學。”這個樸素的愿望也是無數外出務工人員的新希望……整個片子如同電影短片，“故事線”貫穿其中，在特定人物群體中注重突出其中某個人物身上的“故事點”，運用時間和空間的“平行蒙太奇”方式交代“行進”與“等候”的對比，特別是駕馭“紀實感”的鏡頭語言營造出真實濃厚的生活氛圍，全片有特定的故事環境呈現、有人物主次、有精簡對白（同期聲）、有情緒積累中溫潤的情感“淚點”，加上合適的音樂鋪墊，在120秒的空間內，把“中國式回家”表達得淳樸而生動，又不失浪漫主義色彩，久看不厭。

四、善于借助“道具”，以“物化”的具象角色，準確表達公益訴求。故事元素中，不但要有人、有事例、有情節，還要有細節，并且有可供“放大細節”的“道具”。以央視公益廣告《筷子篇》為例，“筷子”就是片中一件無言的道具，創作者將千百年來人們熟視無睹的“國民生活工具”運用于“公益傳達”，可感可觸，引起廣泛共鳴。“筷子”雖無言，但有義、有情，由筷子承載的文化和美德在片中可感可知。過年團圓的日子，正要開席的一家人心里惦記著孤單的鄰居，真心實意地把鄰居拉到家里作為“座上賓”，當家的主婦熱情地說：“來來來，多個人多雙筷子撒。”一雙普通的筷子，成為了連接睦鄰情感的紐帶，詮釋著中國人的待客之道。這樣以“物”達“意”的公益廣告，蘊含情懷，歷久彌新。

受此啟發，筆者在以“公平”這個公益性選題創作公益廣告時，經過各種創意思考，選擇了中國民間的“老秤”（或稱“木桿秤”）作為承載“公平”的物理道具，傳遞公益訴求。我們在南昌老城區打聽，找到為數不多堅持做“老秤”的王春根師傅。“做秤”這門老手藝沒人愿意繼承，老人難免失落，但始終沒有丟棄對“公平”二字的樸素初心。全片嚴謹展示了這位年逾七旬老人嫻熟的制秤技藝，如實還原了“老秤”的制作過程。老人的旁白：“我做了將近60年的桿秤，這些做秤工具用得順心順手，只要一拿上它，什么事情也干擾不了我，我用心把一根根木桿子叫醒，讓它們有了新的生命和靈氣，心有多端正，秤就有多精準，前些年記者采訪過我，說我做好的每一桿秤，都為社會輸送了一份公平，這就是我的人生意義吧！一代人有一代人用的秤，現在老百姓對秤的依賴慢慢變成對社會公平的信任。希望有一天，大家真正能做到心平勿用秤。”這篇名為《匠者初心》的作品獲得第二十四屆中國國際廣告節公益廣告“黃河獎”優秀作品獎。

五、嘗試運用擬人手法，讓物品開口說話。2018年，我們從江西省扶貧辦獲知到一個情況，鄱陽縣珠湖鄉農戶種植的上百畝優質茄子銷售路子不暢，這個扶貧項目收入關系到那些“建檔立卡”貧困戶的收成。這是“精準扶貧”主題公益廣告義不容辭的選題。我們到實地看到垂滿枝頭的茄子煞是新鮮漂亮，卻有很多爛在地里，真讓人心疼。假如“茄子會說話”，會是怎樣的無奈？當地扶貧辦工作人員想方設法從江浙地區找到銷售渠道，一批茄子終于可以“出山”了，我似乎看見了“茄子的微笑”。因此，我們以“茄子的角色化”創意制作出一條公益廣告——“我們是喝鄱陽湖水長大的——茄子，瞧我外表鮮美，肉質鮮嫩，可以生吃哦！是農家主人辛辛苦苦把我們養大，因為生在鄉下農村，山遠路長，想要把我們大批大批賣出去，還真是很困難，看到我們這么躺在地里，你不心疼嗎？終于有一天，縣里鄉里的扶貧干部想盡方法找到了銷路，我們終于看到主人臉上的笑容啦！我們生下來就是您的美味，快來把我們買走吧！”這則公益廣告一播發，引起了全國蔬菜批發商的關注，促成了銷售，緩解了茄子主人們的燃眉之急，公益廣告的社會效應得到顯現。

六、創意是公益廣告創作不滅的“火花”。在抗擊“疫情”期間，公益廣告發揮了積極有效的宣傳效應，創作手法也不斷出新，最大程度體現創意的力量。比如，有一個作品表達的是“隔離的意義”，作者采取是極簡的創意手法進行詮釋——將幾根火柴豎著，依次并列，當點燃第一根時，“火勢”很快促燃了第二根、第三根，在“關鍵”時候，迅速將后面第四根抽離，第五根和之后的幾根火柴也就沒法續燃了。這個短片時長只有10秒，而且制作成本幾乎可以忽略不計，卻產生了非常直觀的傳達效果，任何人看了都一下子明白“隔離”的重要性，過目不忘。這說明“創意”起到了“四兩撥千斤”的巧妙作用。另外，還有一個提醒出門戴口罩的平面公益廣告也值得一說。畫面是一張臉上戴著潔白的口罩，標題是“面對疫情，請好好‘罩顧自己”，不僅一看了然，而且富有創意文采。誠然，每一個創意并不都是唾手可得，靈感的獲取“猶如冰凍三尺，非一日之寒”。只有不斷走心，不斷留意，不斷積累思想能量，不斷歷練創作功力，才可能厚積薄發地在某一個瞬間閃現耀眼的火花。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂禾