日清方便面何以突破巨頭康師傅、統(tǒng)一的夾擊

栗一

5月11日，高端泡面日清食品（01475.HK）發(fā)布一季報(bào)。2020年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.85億港元（約8.10億元人民幣），同比增長(zhǎng)10.62%；凈利潤(rùn)9896.60萬(wàn)港元（約8870.65萬(wàn)元人民幣），同比增長(zhǎng)7.95%。對(duì)于一季度的營(yíng)收凈利雙增，其主要原因是疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”下，消費(fèi)者的即食面食需求上漲，帶動(dòng)了公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

不可否認(rèn)的是，近兩年，日清在中國(guó)高端方便面市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者口碑不斷提升。

日清的前世今生

日清的起源可以追溯到1948年，華裔日本人安藤百福創(chuàng)立日清日本集團(tuán)。1958年，安藤百福發(fā)明了全球首款方便面——“雞湯拉面”。其以美味、易保存、制作過(guò)程簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉、安全等特點(diǎn)深得人心。此后，方便面作為一款快餐產(chǎn)品風(fēng)靡全球，在人群中廣泛流行，甚至被譽(yù)為“二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一”。

在日本大獲成功后，日清食品并沒(méi)有止步于此，而是把目光放到了海外市場(chǎng)，踏上了全球化的路程。1966年為了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，安藤生產(chǎn)出世界上第一款杯面，也就是我們?nèi)缃駮r(shí)常能看見(jiàn)的——合味道杯面。

之后，日清集團(tuán)看中了中國(guó)市場(chǎng)。1984年日清日本集團(tuán)在中國(guó)香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港開(kāi)展方便面業(yè)務(wù)，在香港市場(chǎng)中，日清龍頭地位穩(wěn)固，方便面市場(chǎng)份額穩(wěn)定在65%以上，杯碗裝面市場(chǎng)份額約為82%，是中國(guó)香港最大的即食面公司。但日漸飽和的香港市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)效果越來(lái)越不明顯，內(nèi)地市場(chǎng)的作用日漸突出。

因此，2013年10月之后，日清香港前后成立了東莞日清、福建日清以及浙江日清，而在香港方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的前提下，內(nèi)地方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也讓日清香港近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表好看很多。

高端市場(chǎng)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)

國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年在內(nèi)地高端方便面市場(chǎng)中，日清食品位居第三，市場(chǎng)份額為14.50%，康師傅、統(tǒng)一分別為38.00%、34.60%。

在內(nèi)地方便面市場(chǎng)已趨于紅海，“康統(tǒng)”把持著大半江山的情況下日清為何還能有一席之地呢？

日清比康師傅和統(tǒng)一更具優(yōu)勢(shì)的地方在于，其30年前登陸香港時(shí)就將定位瞄準(zhǔn)于“高端”。相比售價(jià)，香港消費(fèi)者更注重食品質(zhì)量、安全及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能讓日清專(zhuān)注于研發(fā)優(yōu)質(zhì)方便面。在香港市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)十年的沉淀后，再去面對(duì)內(nèi)地的消費(fèi)升級(jí)，日清已贏在了起跑線上。

所以，2014年之前，在國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)、龍頭企業(yè)還在爭(zhēng)奪誰(shuí)是“老大哥”的時(shí)候，日清食品的明星產(chǎn)品“合味道”的平均售價(jià)就已經(jīng)達(dá)到6元/桶；2014年中國(guó)臺(tái)灣地溝油事件、康師傅與統(tǒng)一的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓內(nèi)地的兩大方便面巨頭錯(cuò)失了布局消費(fèi)升級(jí)的良機(jī)，而且讓方便面生意雪上加霜，給了日清可乘之機(jī)。

也正是看到了高端方便面的巨大市場(chǎng)潛力，2015年以來(lái)，康師傅、統(tǒng)一紛紛推出5元以上的高端方便面。按產(chǎn)品價(jià)格分類(lèi)，康師傅主打金湯、匠湯等系列的5元桶面，統(tǒng)一以湯達(dá)人為主，主打6元以上的碗裝面。

與此同時(shí)，白象、今麥郎和五谷道場(chǎng)也于2019年分別推出撩面、老范家快餐面館及麻辣小龍蝦拌面等8元面布局高端市場(chǎng)。

雖然康師傅、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)方便面品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)積極布局高端市場(chǎng)，但日清已在華南和華東的部分城市站穩(wěn)了腳跟。

除了早早布局高端市場(chǎng)，以下也是日清能走進(jìn)消費(fèi)者的因素。

1.差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

口味上，康師傅、統(tǒng)一的王牌是紅燒牛肉、老壇酸菜等口味產(chǎn)品，而日清方便面則聚焦海鮮口味，來(lái)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。合味道作為公司的王牌產(chǎn)品，占大陸地區(qū)業(yè)務(wù)收入的80%，且相當(dāng)一部分收入是海鮮口味貢獻(xiàn)的。

此外，日清還針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品以滿足更加細(xì)分的需求，針對(duì)重視身材的女性推出低卡路里高纖維產(chǎn)品，針對(duì)老年群體推出量小具備特色的日本蕎麥面，針對(duì)年輕群體喜歡的口味推出如冬陰功湯、五香牛肉面口味產(chǎn)品，針對(duì)高收入群體推出魚(yú)翅高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等。

2.持續(xù)創(chuàng)新，不斷迎合消費(fèi)者需求

隨著人們對(duì)食品健康及食品安全的關(guān)注，日清食品為了給消費(fèi)者提供更加健康、安全的方便面，公司致力于“減鹽、減油、增加蔬菜”的新料包的開(kāi)發(fā)，新的配方中，減少了15%～20%鈉的含量。除此以外，還去除了味精等所有的人工調(diào)味品，加入了醬油、番茄、紅辣椒等天然成分和調(diào)味。

為了更好地討好國(guó)外消費(fèi)者，日清食品公司在方便面口味的研發(fā)方面費(fèi)盡心思。僅以日清旗下的“合味道”品牌為例在日本有14 種不同的口味，在中國(guó)有7種，巴西12種，墨西哥竟有15種口味之多。

目前，日清食品旗下品牌主要包括合味道、U.F.O.飛碟炒面、炒面大王、出前一丁及非油炸方便面拉王等。其中U.F.O.飛碟炒面、炒面大王就是為迎合中國(guó)炒面市場(chǎng)而研發(fā)的。

3.聚焦華南、華東市場(chǎng)

由于華東、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人均收入高于內(nèi)地其他地區(qū)，并且臨海，居民喜食海鮮，對(duì)于日清來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻這些市場(chǎng)阻力相對(duì)會(huì)小很多。因此，相比康師傅、統(tǒng)一的全國(guó)化布局，日清的銷(xiāo)售重點(diǎn)則聚焦在華東、華南的一、二線城市。比如上海、杭州、蘇州、廣州、東莞、珠海、汕頭及廈門(mén)地區(qū)。截至2017年6月30日，日清在內(nèi)地共擁有56個(gè)聯(lián)絡(luò)處，專(zhuān)職銷(xiāo)售人員1138名，基本集中在華東、華南的一二線城市。

4.魔鬼藏在細(xì)節(jié)里

一桶面下來(lái)，我們會(huì)在日清的包裝上發(fā)現(xiàn)很多小細(xì)節(jié)。首先是杯沿和杯底處的兩條花紋圖案，很多人可能沒(méi)有在意過(guò)這個(gè)圖案，其實(shí)它是為了迎合歐美消費(fèi)者的審美需求，參照西式餐盤(pán)上的裝飾花紋而設(shè)計(jì)出來(lái)的。這個(gè)圖案自1971年以來(lái)，就一直被應(yīng)用，并且成了日清獨(dú)有的“標(biāo)識(shí)”，這意味著就算拿掉日清的大名和LOGO，只要這兩條花紋在杯身相應(yīng)的位置出現(xiàn)，消費(fèi)者也可以一眼認(rèn)出這是日清家的面。就像是養(yǎng)樂(lè)多的瓶身、可口可樂(lè)的美女瓶就算把它們外包裝拿掉，消費(fèi)者也能一眼就認(rèn)出它們。

日清還有一個(gè)令人尖叫的發(fā)明，就是它的限量版叉子，可以說(shuō)是專(zhuān)為吃杯面而生，分左右手專(zhuān)用，左手版為紅色，右手版為白色。這款叉子較一般的泡面叉子的特別之處，就是叉身呈128度彎角設(shè)計(jì)，可以帖服杯面的杯身，讓食客在吃面的同時(shí)，還能方便撈起杯中的碎面；而叉齒的設(shè)計(jì)可以牢牢鎖住滑滑的面條。這些藏在叉子里的細(xì)節(jié)，不管你有沒(méi)有想到，日清都幫你想到了，這就是日本人對(duì)于細(xì)節(jié)的把控。細(xì)節(jié)有時(shí)候雖然不足以創(chuàng)造新的東西，但是足夠打動(dòng)人心。

5.腦洞大開(kāi)的廣告創(chuàng)意

提到日清，不得不說(shuō)的就是它的廣告創(chuàng)意。看完后，你會(huì)覺(jué)得日清是一家被做方便面耽誤的創(chuàng)意公司，它能把所有的周邊產(chǎn)品，都變成行走的廣告牌。

比如它的“手提茶壺泡杯面”購(gòu)物袋，雖然只是日清和大眾開(kāi)的一個(gè)趣味玩笑，但以幽默的方式調(diào)侃了上班族生活的匆忙——連吃個(gè)泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水。

還有日清讓人以為在偷吃泡面的 T恤衫，之前更是在微博上大火，因此，日清甚至被網(wǎng)友調(diào)侃是一個(gè)永遠(yuǎn)都處在正經(jīng)和神經(jīng)邊緣的品牌。

而日清推出的“假裝我在吃面的領(lǐng)帶”，更是在SNS上獲得了超過(guò)2萬(wàn)的點(diǎn)贊。

這一系列奇葩的周邊產(chǎn)品，讓日清不斷地出圈，其宣傳部部長(zhǎng)米山慎一郎曾在接受采訪時(shí)提到：吃日清不再只是為了讓大家填飽肚子，而是讓人們與日清建立起情感連接。縱觀整個(gè)日清的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅產(chǎn)品細(xì)節(jié)出彩，更厲害的是它能做內(nèi)容輸出，打造品牌IP。

日清面臨的挑戰(zhàn)

新冠疫情期間，日清雖迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。但疫情過(guò)后，依然要面對(duì)大陸市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

1.康師傅和統(tǒng)一在內(nèi)地市場(chǎng)的品牌知名度和影響力，遠(yuǎn)不是日清能夠相比的，從市場(chǎng)可以看出，康師傅和統(tǒng)一在大力進(jìn)軍高端市場(chǎng)之后，得到了大量消費(fèi)者的響應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于這樣更熟悉的品牌擁有更高的可信度。

2.在產(chǎn)品上，相對(duì)于日清，康師傅和統(tǒng)一多年來(lái)深耕內(nèi)地市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣，把握得更加精準(zhǔn)；另外，日清主打的海鮮口味和康師傅、統(tǒng)一主打的紅燒牛肉等口味相比，依然略顯小眾。

3.營(yíng)銷(xiāo)是縈繞于心，渠道是觸手可得。在渠道上，日清食品在中國(guó)的渠道鋪設(shè)并不到位。

其一，日清食品在二線城市，只有大型商超才可以買(mǎi)到，在三線以外幾乎找不到蹤影。其實(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，二三線市場(chǎng)也有很大的消費(fèi)潛力，日清食品應(yīng)該擴(kuò)張渠道鋪設(shè)來(lái)提高產(chǎn)品影響力。

其二，日清食品旗下產(chǎn)品鋪貨渠道集中在便利店、高端超市，但超市中方便面的貨架幾乎被康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌占領(lǐng)，日清僅占很小的擺放面積。

此外，日清在線上渠道的銷(xiāo)售占比不足2%，這也是一個(gè)短板，是需要重點(diǎn)突破的渠道方向。

面對(duì)高端方便面市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，日清已不再一枝 獨(dú)秀。因此，日清食品需要在中國(guó)市場(chǎng)拓展除方便面以外的新產(chǎn)品線，尋找新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然日清食品曾推出過(guò)“激辣魔薯”“合味道”及“出前一丁薯片”品牌薯片，但是其知名度和銷(xiāo)量在大陸并不盡如人意。看來(lái)，在如何擄獲中國(guó)大陸消費(fèi)者的味蕾上，日清食品要走的路還有很長(zhǎng)。