基于技術接受模型的知識付費平臺持續使用意愿研究

魏玲 郭新悅

摘 要： 知識經濟時代背景下，知識付費已經成為滿足人們信息需求的有效途徑，為促進知識付費平臺可持續發展，平臺運營者需要全面了解影響用戶持續使用意愿的因素。以技術接受模型為基礎，將用戶持續使用知識付費平臺意愿視為刺激[KG-*5]-[KG-*5]機體[KG-*5]-[KG-*5]反應（S-O-R）模型下的表現，以網絡外部性、感知價值、沉浸體驗、感知有用性、感知易用性構建知識付費平臺持續使用意愿假設模型。利用統計軟件對問卷調查數據進行有效分析，采用結構方程模型驗證提出的假設模型。研究發現網絡外部性、感知價值和沉浸體驗是知識付費平臺持續使用意愿的主要影響因素，并據此結論為平臺運營者提出相關建議。

關 鍵 詞： 知識付費平臺;技術接受模型;網絡外部性;沉浸體驗;感知價值

DOI： 10.16315/j.stm.2020.02.003

中圖分類號： C93? 文獻標志碼：? A

Research on the willingness to continue using knowledge payment

platform based on technology acceptance model

WEI Ling， GUO Xin-yue

（School of Economics and Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin 150040，China）

Abstract： In the context of the knowledge economy era， knowledge payment has become an effective way to meet peoples information needs. To promote the sustainable development of knowledge payment platforms， operators need to understand the factors that affect users willingness to continue to use.

Based on the technology acceptance model， this paper regards users willingness to continue using the knowledge-payment platform as the manifestation of the stimulus-body-response（S-O-R）model， and constructs a hypothetical model of the willingness to continue using the knowledge-payment platform based on network externality， perceived value， immersion experience， perceived usefulness and perceived ease of use.

The statistical software was used to analyze the research data effectively， and the proposed model was validated by the structural equation model.? The study found that network externalities， perceived value， and immersive experience are the main influencing factors for the continued willingness of knowledge payment platforms. Based on this conclusion， relevant recommendations are provided for platform operators.

Keywords： knowledge payment platform; technology acceptance model; network externalities; flow experience; perceived value

移動互聯網的飛速發展給人們提供了海量的信息資源，同時也提高了人們獲取高價值信息的時間成本;知識經濟時代背景下，如何快速獲取有效知識提高自己的競爭力，成為人們普遍關注的問題;此外，互聯網支付體系的逐漸成熟以及用戶付費意愿的改變等多重背景，共同推動知識付費成為一種全新的信息服務模式。

《中國共享經濟發展年度報告（2019）》指出2018年我國共享經濟交易總額達到29 420億元，其中知識技能領域交易規模為2 353億元，同比上一年增長70.3%，且依然保持高速增長態勢[1]。國內知識付費平臺最早產生于2015年，為用戶提供了知識獲取、知識交流以及知識變現的全新渠道，發展至今較為突出的平臺有知乎live、得到和喜馬拉雅FM。知識付費平臺從出現到發展的時間還很短，仍然面臨著生存成本較高、用戶付費意愿低等問題[2]，需要進一步探索其發展模式。目前對知識付費平臺用戶持續使用意愿方面的研究并不多，且多從內部視角分析用戶的持續使用意愿，如劉齊平等[3]采用扎根理論進行研究，認為用戶認知、用戶情感是持續使用知識付費平臺行為的主要影響因素。趙保國等[4]利用改進的期望確認理論模型進行探討，認為期望確認程度、主觀參照、滿意度等是用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素。為更好的促進知識付費平臺的可持續發展，需要全面了解影響用戶持續使用意愿的相關因素，包括外部性、經濟性以及心理性等因素。

如今在分析各類信息系統用戶使用意愿時，許多學者會運用技術接受模型進行研究[5-6]。本文以技術接受模型為基礎，結合知識付費平臺特點引入多個影響因素，分別為網絡外部性、感知價值以及沉浸體驗，并在刺激[KG-*5]-[KG-*5]機體[KG-*5]-[KG-*5]反應（S-O-R）模式下構建知識付費平臺持續使用意愿結構方程模型。詳細分析影響用戶持續使用意愿的因素及其相互作用關系，并為知識付費平臺管理者提出相應建議，以期減少知識付費平臺用戶流失，幫助平臺實現可持續發展。

1? ?知識付費平臺持續使用意愿影響因素 分析與模型假設

1.1? 基于S-O-R模型的持續使用意愿影響因素分析

“刺激[KG-*5]-[KG-*5]機體[KG-*5]-[KG-*5]反應”模型（stimulus-organism-response，S-O-R）由Mehrabian等[7]提出，刺激指外部環境對個體的影響，機體是個體受到刺激后的內在狀態，反應是指最終個體的行為表現。該模型說明了外部環境能夠刺激個體的內在狀態發生變化，并進一步影響個體做出反應的行為。在知識付費平臺中，用戶在某一知識付費平臺網絡外部性的刺激下，對平臺的易用性感知、有用性感知、價值性感知以及沉浸體驗感知發生變化，進而影響其是否持續使用該平臺的意愿。本文以技術接受模型為基礎，從S-O-R模型出發，將感知易用性、網絡外部性作為知識付費平臺持續使用意愿的間接影響因素，將感知價值、感知有用性、沉浸體驗作為知識付費平臺持續使用意愿的直接影響因素。

1.1.1 感知價值對持續使用意愿的影響

感知價值是消費者對平臺的產品或服務的損失和收益的總體感知[8]。已有諸多學者通過研究證實感知價值對用戶持續使用意愿具有較強的驅動力[9-10]。知識付費平臺雖然具有粉絲經濟的特點，但本質上仍是知識驅動消費的信息消費行為，用戶對知識產品的感知價值對其是否持續使用平臺起著至關重要的作用。在知識付費平臺中，用戶所購買的知識產品能否滿足其知識訴求、支付一定費用購買的知識產品是否令其有物有所值的感受、能否通過其他渠道以更低的價格獲取平臺上的知識等，這些用戶對平臺價值性的感知均會在一定程度上直接影響用戶持續使用知識付費平臺的意愿。

1.1.2 感知有用性對持續使用意愿的影響

感知有用性是技術接受模型（technology acceptance model，TAM）的核心變量之一[11]，指用戶認為使用某一信息系統對其工作或學習有幫助的程度。在知識付費平臺中，用戶是否認為使用知識付費平臺縮減了自己對有效知識搜索的時間成本、購買的知識產品是否對自己的學習或工作有幫助作用、平臺上的內容是否幫助自己擴充了感興趣的知識領域等，這些可以體現平臺有用性的感知均會直接影響其持續使用知識付費平臺的意愿。而對平臺的有用性感知也會影響其對平臺的價值性感知，如購買的知識產品對用戶有幫助作用時，用戶通常會產生物有所值的感受，因此感知有用性也可以通過增強感知價值對持續使用意愿產生間接影響。

1.1.3 沉浸體驗對持續使用意愿的影響

沉浸理論由Csikszentmihalyi[12]提出，他認為沉浸體驗是人們在所在情境中完全投入而忘卻周圍環境的理想狀態。目前沉浸體驗的概念已被推廣到網絡社交、線上游戲和網絡購物等平臺中，如劉百靈等[13]驗證了沉浸體驗對用戶持續使用移動購物平臺有顯著正向作用。本文將注意力、互動、鼓舞作為知識付費平臺用戶沉浸體驗的維度，如用戶在使用平臺學習時因注意力專注忘卻周圍環境并享受其中一切的狀態、通過與其他用戶的互動產生良好的學習體驗、當完成知識學習時受到鼓舞而產生愉悅的心情等，這些用戶在使用平臺時出現的沉浸體驗均會直接影響其持續使用知識付費平臺的意愿。且已有學者證明用戶若在使用某信息技術或系統時有良好的沉浸體驗不僅直接影響其持續使用意愿，還會促使他們認可該平臺的價值從而對持續使用意愿產生間接影響[14]。

1.1.4 感知易用性對持續使用意愿的影響

感知易用性是技術接受模型的另一核心變量，指某一信息系統操作的難易程度。結合知識付費平臺的特點，用戶在使用知識付費平臺時所感知到的難易程度，如知識付費平臺頁面的設計和使用流程是否簡潔清晰、對已購內容進行閱讀或觀看操作時平臺提供的技術是否簡單有效、與第三方收費系統的銜接是否便捷等，都會影響到用戶對知識付費平臺的易用性感知從而對其持續使用意愿產生影響。已有學者證明用戶對平臺的感知易用性會直接影響用戶對平臺有用性與價值性的感知，從而間接影響其對平臺的持續使用意愿[15]。

1.1.5 網絡外部性對持續使用意愿的影響

隨著知識付費平臺的用戶規模和業務不斷的深度擴展，呈現出了網絡外部性效應。學界目前主要從2個維度描述網絡外部性：一是規模，重視用戶數量增長對用戶效用的影響;二是互補性，重視產品以及服務的互補性對用戶效用的影響[16]。一方面，知識付費平臺規模越大即用戶數量越多，用戶越傾向于認為該平臺容易使用且對其有幫助作用，因為人們選擇平臺時不僅取決于自身偏好，還會受到身邊和他們有社會關系的人影響。此外，平臺用戶越多，互動頻率則越多，可以增強用戶的沉浸體驗。因此平臺規模可以影響用戶對平臺的易用性、有用性與沉浸體驗的感知，從而影響其持續使用意愿。另一方面，一個知識付費平臺為用戶提供的互補性產品或服務，會在提高用戶沉浸體驗的同時增強用戶對平臺易用性與有用性的感知，如知乎為用戶提供的熱榜小程序、讀書會和雜志訂閱等服務。綜上所述，網絡外部性通過對感知易用性、感知有用性以及沉浸體驗的影響對持續使用知識付費平臺意愿產生間接影響。

1.2 結構方程模型的提出

結構方程模型是通過研究測量變量之間的關系，進一步分析潛變量之間因果關系的統計方法。測量變量是為潛變量設定的可以統計操作的變量。潛變量是客觀存在又不可以被量化的變量，包括外生潛變量與內生潛變量。外生潛變量不受其他任何變量的影響但影響其他變量，內生潛變量總會受到其他變量的影響亦可影響其他變量。本文的影響因素中，網絡外部性為結構方程模型中的外生潛變量，沉浸體驗、感知易用性、感知價值、感知有用性和持續使用意愿為結構方程模型中的內生潛變量。綜合上述對網絡外部性、感知易用性、沉浸體驗、感知有用性和感知價值等因素對持續使用意愿的影響及相互作用關系的分析，提出本文的研究假設，如表1所示。

基于上述對影響因素的分析與假設，本文以技術接受模型為基礎，將用戶持續使用知識付費平臺的意愿視為S-O-R模式下的表現，以網絡外部性（刺激），沉浸體驗、感知易用性、感知價值和感知有用性（機體），用戶的持續使用意愿（反應）構建知識付費平臺持續使用意愿結構方程模型，如圖1所示。

2 模型變量設計

為保證本文構建的知識付費平臺持續使用意愿模型具有較高的可信度，測量變量均參考國外文獻中的成熟指標測量表，并根據知識付費平臺特性在語義上進行適當修改，結合圖1的結構方程模型，設計模型中各指標變量及參考文獻，如表2所示。

3? 知識付費平臺持續使用意愿影響因素 假設模型檢驗

3.1 數據來源與描述性統計分析

本研究采用問卷調查方式獲取數據，問卷題目共28項，其中個人統計與行為特征共5項，影響因素題目共23項，問卷采用Likert七分量表，每一陳述有“非常不同意”、“不同意”、“有點不同意”、“說不清”、“有點同意”、“同意”、“非常同意”共7個選項，分別標記為1～7分，來了解受測者對持續使用知識付費平臺的意愿。為保證測量效度，首先在線下向某高校師生發放50份問卷進行預調查，根據調研用戶意見進一步修改問卷，然后將最終問卷通過線下及網絡問卷的形式進行大規模發放， 調查過程中盡量保證樣本的多樣化以保證調查結果的普遍性。本次調查共發放364份問卷，回收335份，篩選無效問卷后，共獲得有效問卷295份，有效回收率為81%。

有效樣本的人口統計學及行為特征如下：男性與女性占比分別為57%和43%;從年齡上看，20歲以下為15.3%，20～29歲為54.2%，30～39歲為19.7%，40歲以上為10.8%;每周使用平臺頻率上，從未使用為9.8%，1～3次為54.9%，4～6次為25.1%，7次以上為10.2%;每月收入方面，1 000元以下為9.2%，1 000～3 000元為43.7%，3 000～5 000元為26.4%，5 000元以上為20.7%;在付費次數上，從未付費為21%，1～4次為42%，5～8次為25.8%，8次以上為11.2%，說明被試者對知識付費平臺較為熟悉，有助于保證調查質量。

3.2 問卷信效度檢驗

利用SPSS20.0軟件檢驗本次調查所得有效問卷的信效度，得到可信度Cronbachs α系數為0.904。其中網絡外部性6項為0.838、感知易用3項為0.760、沉浸體驗3項為0.814、感知有用4項為0.776、感知價值3項為0.826、持續使用意愿4項為0.904，均在標準值0.7之上，符合信度要求。在效度分析上，分析變量的KMO值為0.908，Bartlett球形檢驗達到顯著性水平。在正態性檢驗上，通過Amos24.0軟件可以發現偏度系數和峰度系數的值都接近于0，兩者范圍分別為-0.970～-0.191和-0.344～1.504，符合正態性檢驗要求。

3.3 模型擬合與修正

利用Amos進行驗證性因子分析，如表3所示。非標準化估計值全部顯著（均小于0.001），而標準化因子載荷量只有網絡外部性中的觀測變量NE1和感知有用中的觀測變量PU1分別為0.57和0.59（小于0.6），故將其刪除，其他因子載荷量值均大于0.6，表明各觀測變量可以有效反映潛在變量的特征。題目信度（SMC）值均大于0.36，且數值大多數高于0.5，說明問卷題目具有足夠的信度;組合信度（CR）值均大于0.7，說明測量模型之間具有較好的一致性;平均抽取方差（AVE）值均大于0.5，說明量表具有良好的收斂效度。平均抽取方差AVE值的平方根均大于與其他潛在變量的相關系數，如表4所示，說明本研究量表的測量題目具有足夠的區分效度。

在模型適配7項檢驗指標中，CMIN/DF為1.856，RMSEA為0.054，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI分別為0.916、0.888、0.957、0.948、0.957，僅有AGFI比適配建議值略小（與建議值已非常接近，屬于可接受范圍），其他指標值均符合適配要求。由此可見，本研究提出的知識付費平臺持續使用意愿假設模型與通過問卷測量所得樣本數據模型具有較好的一致性。基于對知識付費平臺持續使用意愿假設模型的擬合與修正，本研究的結構方程模型，如圖2所示。

3.4 模型分析結論

根據AMOS軟件的運行結果，對模型標準化路徑系數和非標準化下的顯著性概率P值（P<0.05則達到顯著水平）進行檢驗，除假設“H3a：感知有用性正向影響感知價值”不成立以外，其他研究假設全部通過檢驗，如表5所示。感知有用性對感知價值不存在正向影響，可能的原因是即便用戶認為知識付費平臺對其有幫助作用，但如果他們付出的成本遠遠大于其收益，用戶則無法感知到平臺的價值。

整理各路徑標準化下的直接、間接與總效應值，如表6所示。感知價值、沉浸體驗和感知有用均對知識付費平臺持續使用意愿有直接正向影響，標準直接效應值分別為0.486、0.323和0.271。網絡外部性通過感知易用、感知有用、感知價值和沉浸體驗對知識付費平臺持續使用意愿產生間接影響，標準間接效應值為0.491。感知易用通過感知價值和感知有用2個變量對持續使用意愿產生間接影響，標準間接效應值為0.045。沉浸體驗通過感知價值對持續使用意愿影響標準間接效應值為0.143。將直接效應值和間接效應值相加可求得總效應值，由強到弱依次為網絡外部性、感知價值、沉浸體驗、感知有用和感知易用，標準總效應值分別為0.491、0.486、0.466、0.271、0.045。

通過對表中內容分析發現網絡外部性對感知有用具有正向影響（0.525），對感知價值具有正向影響（0.495），對感知易用存在正向影響（0.449），說明加強網絡外部性感知即可有效提高上述3個變量的感知效果。但感知易用與感知有用對持續使用意愿存在正向影響均較弱分別為0.045和0.271，說明用戶對知識付費平臺的易用性與有用性認知與對平臺規模和互補性的實際感知密不可分，但對平臺易用性與有用性認知高并不能對持續使用知識付費平臺意愿產生較強的驅動作用。而網絡外部性對感知價值具有較強的正向影響，可能原因是平臺規模較大時，新老用戶對知識付費經歷的交流增多，新用戶就越有可能對平臺持積極態度，從而對其消費行為和決策產生影響。另外，提供的互補性產品或服務可在一定程度上提高用戶對平臺產品的價值性感知。

4 結論

知識經濟時代背景下，隨著用戶對知識消費的需求不斷提高，知識付費領域將會迎來巨大的發展前景。本文以技術接受模型為基礎在S-O-R范式下引入一系列新的變量構建知識付費平臺持續使用意愿結構方程模型。通過對調查問卷的分析和模型的驗證，得到具有一定理論與實踐意義的研究結論，以期為知識付費平臺運營者提供相應策略，從而提高用戶對知識付費平臺的持續使用意愿。

研究結果表明：在知識付費平臺持續使用意愿方面，提高平臺網絡外部性、增強使用者對平臺的感知價值、促進用戶產生沉浸體驗是發展知識付費平臺的核心要素。而感知易用性與感知有用性的影響效果雖然較弱，但仍符合統計學顯著性，平臺管理者依舊不可忽視。本文針對核心影響因素，從平臺運營者的角度，提供有效提高用戶持續使用知識付費平臺意愿的相關建議，具體內容如下：

1）增強網絡外部性，提高用戶對知識付費平臺規模、產品以及服務的正向感知。一是可以利用平臺用戶的口碑效應。二是平臺自身進行廣告宣傳，如明星代言、大V宣傳、線上制造熱點話題等。三是通過與其它產品兼容，多種不同應用之間建立有效的交互分享通道，利用捆綁機制，增加平臺用戶使用人數。四是積極開發增益性產品以及多樣化的服務功能。

2）提高用戶對平臺的感知價值。一是改變互聯網用戶一直以來免費獲取信息的習慣，提高對知識付費平臺中專家能力和知識價值的認知。二是提高用戶版權意識，盡可能避免用戶將已購內容通過其他渠道進行轉發或出售的情況，防止其他已購用戶產生損失。三是平臺管理者應建立完善的質量管控體系，嚴格控制知識產品的稀缺性與質量，確保知識產品價值與所需費用相匹配。四是保障用戶的售后體驗，搭建便捷的用戶反饋渠道，提高用戶的消費體驗令用戶產生物超所值的感受，從而培養用戶的付費習慣。

3）激發用戶在平臺使用過程中的沉浸體驗。一是平臺需要加強用戶管理功能，為用戶在平臺上的學習互動創造良好的環境。二是引導用戶在平臺主動生成內容，為平臺創造價值，平臺則需要吸納更多使用者的真知灼見。三是在服務過程中精準預測需求進行個性化推薦。四是構造一個高效的學習環境，包括完善學習與激勵體系，促使用戶產生較好的使用體驗從而驅動其持續使用意愿。

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[編輯：厲艷飛]

收稿日期：? 2019-10-22

基金項目：? ?黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（16GLD02）

作者簡介：? ?魏 玲（1965—），女，教授，博士，碩士生導師;

郭新悅（1995—），女，碩士研究生.