基于顧客擴散能力的平臺型電子商務企業價值評價

羅曉光 馮子臣

摘 要： 網絡交易的快速發展引發了電子商務企業的創業熱潮，也使新創電子商務企業價值評價成為理論和實際研究的熱點。基于對平臺型電子商務企業顧客為企業提供現金流方式的分析，根據顧客資產理論以及顧客終身價值計算模型，構建了平臺型電子商務企業價值評價模型。根據對電子商務企業顧客擴散規律和電子商務企業顧客擴散能力的分析，提出了所構建模型中幾個參數的確定方法。研究結果為電子商務企業價值評價提供了具有實際操作性的方法。

關 鍵 詞： 企業價值;電子商務企業;顧客擴散;顧客資產

DOI： 10.16315/j.stm.2020.02.013

中圖分類號： F724.6? 文獻標志碼：? A

Value evaluation of platform-based E-commerce enterprises based on the customer diffusion ability

LUO Xiao-guang， FENG Zi-chen

（School of Economics and Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin 150040，China）

Abstract： The rapid development of internet business has caused the upsurge of E-commerce entrepreneurship， and the value evaluation of new E-commerce enterprises has become a hot topic in theory and practice. Based on the analysis of the way that the customers provide cash flow for the enterprises， the value evaluation model of the platform-based E-commerce enterprises is constructed according to the theory of customer assets and the calculation model of customer lifetime value. The method of determining several parameters in the model is proposed on the basis of analyzing of the customer diffusion pattern and the customer diffusion ability of E-commerce enterprises. The results of this paper provide a practical method for E-commerce Enterprise value evaluation.

Keywords： enterprise value; E-commerce enterprises; customer diffusion; customer assets

隨著互聯網技術的快速發展，網上交易快速發展，無論是B2B 還是網絡零售規模都保持了高速增長。據中國互聯網絡信息中心發布2019年2月發布的《第34次中國互聯網發展狀況報告》顯示，2018年我國實物商品網上零售額達7萬億元，同比增長25.4%。相應的，依托互聯網的電子商務企業也快速發展，每年都有大量的新創企業進入電子商務領域。統計數據顯示，近年來我國電商模式企業數維持了2位數的增長率。新創電子商務企業往往都需要不斷的引入資金以滿足其在初創期的投入。由于新創電子商務企業一般信用能力都比較小，只能通過私人或公開募集權益資本，因此評價處于初創期的電子商務企業的發展前景和價值對于投資者選擇投資對象和初創電子商務企業吸引投資與發展都具有非常重要的實際價值和理論意義。

長期以來學者與投資者對企業價值評價進行了深入研究，提出了各種評價企業價值的模型與方法。從企業的所有者和潛在投資人的角度出發，企業價值就是企業現實擁有的資產（資源）所能帶來的未來現金流的現值之和，或者說是企業的資產價值與期權價值的總和[1]。由此，許多學者提出可以通過企業的盈利能力和企業發展能力來確定來判斷企業未來現金流。例如通過企業利潤率、營業利潤率、衡量企業的盈利能力，通過營業收入增長率、營業利潤增長率等指標衡量企業發展能力，通過簡單的趨勢外推的企業價值進行推斷[2-3]。近年來，一些學者結合先進的經濟理論和數學方法提出了一些更為復雜的企業價值評價模型。如Madhavi[4]提出了基于經濟增加值（EVA）的評價企業價值模型，Michi等[5]基于實物期權理論提出了企業價值判定方法。由于初創期電子商務企業基本沒有利潤和正的現金流，因而以上基于歷史財務數據的評價方法基本上無法用于電子商務企業的價值評價。

由于電子商務本身可以提供海量的關于互聯網使用的數據，一些學者認為依據這些數據可以更直接的和更有針對性的評價互聯網企業的價值。相關學者提出可用于評估電子商務企業價值的指標包括網頁瀏覽數量、網頁廣告瀏覽數量、入網點數、免費初創期電子商務企業主頁使用者數、注冊用戶數等[6-8]。雖然這些指標為電子商務企業價值評價提供了新的方向，但迄今為止相關研究未能將這些指標與企業未來的財務收益的可能聯系起來，從而提出有效的評價方法。本文擬結合顧客資本理論、創新擴散理論在分析電子商務企業顧客為企業提供現金流方式和電子商務企業顧客擴散規律的基礎上提出基于顧客擴散能力的電子商務企業顧客價值評價模型，為處于初創期的電子商務企業價值評價提供有效的方法與手段。

1 電子商務企業顧客資產的形成

1.1 顧客資產與顧客生涯價值

在顧客滿意理論、顧客關系管理理論和品牌資產理論的基礎上，管理學者提出企業的顧客是企業的重要的戰略資產的概念[9]。顧客資產理論認為企業運用其擁有的其它資產所形成的產品和服務應該具有獨特的賣點，也就是能夠為顧客提供獨特的價值。通過營銷活動，如果企業成功將這些獨特的價值傳達給顧客并讓顧客接受了這些產品和服務，顧客就可以為企業提供現金流。如果企業能夠將這些顧客保持住，顧客將可以持續為企業提供收益，因此顧客就成為能夠為企業帶來價值的顧客資產[10]。雖然顧客資產不具有實物形態，但卻是企業所擁有的、長期的最重要的資產[11-12]。

Rust等[13]在關于顧客資產理論的經典論著中指出企業的顧客資產是由企業現有與潛在顧客當前和未來的盈利能力組成的。顧客資產理論的核心概念顧客終身價值（customer lifetime value，簡稱CLV）就是指企業的客戶在整個顧客生命周期中為企業提供的現金流。而企業的顧客資產就是企業所有顧客終身價值之和。

企業能否不斷將潛在顧客變為現實顧客和在未來保留現有顧客企業的產品開發、產品制造和營銷能力決定的，或者說企業的顧客擴散和保留能力是企業各種資產的組合能力。所以顧客資產概念的提出為企業價值評價提供了新的途徑[14]。由于顧客資產綜合反映了企業未來的現金流，因此通過顧客資產可以相對準確的評價企業未來價值，特別是初創企業的未來價值。

1.2 電子商務企業顧客提供現金流模式分析

目前電子商務企業的經營模式可以分為3種類型：平臺型、自營渠道型和品牌型。平臺型經營模式指電子商務企業主要是指電子商務企業提供交易平臺，規定交易規則，吸收商家入住平臺，同時并吸引眾多的顧客，借助電商平臺實現賣家與顧客的交易。電子商務企業的功能是提供交易服務與信息服務。在自營渠道型電商模式中，電子商務企業的性質與離線情況下的零售實體店類似，電子商務企業購進商品，在網絡平臺上賣給顧客，并提供物流、倉儲服務。在品牌型電商模式中，電子商務企業注冊自己的品牌，通過與生產企業形成委托加工關系生產產品，通過電子商務企業的平臺出售給顧客。

在自營渠道型和品牌型電子商務模式中，顧客為電子商務企業提供現金流的模式與傳統企業基本相同：電子商務企業從產品生產企業購入產品，直接出售給顧客或附加自己的品牌出售顧客，顧客通過購買電子商務企業的商品為企業提供現金流。平臺型電子商務企業的顧客為企業提供現金流的模式與傳統企業不同，在這種模式下顧客不是直接的為電子商務企業提供現金流。電子商務企業通過其交易平臺為賣家和顧客提供交易服務，顧客購買賣家的商品，電子商務企業通過收取賣家使用平臺的年費、收取賣家使用平臺實現的交易額的傭金和廣告費等實現收入，如圖1所示。

在平臺型電子商務模式中，電子商務企業的現金流直觀的看是由入住平臺的賣家提供的，但最終還是由顧客提供的。電子商務企業顧客擴散程度間接的決定了電子商務企業的現金流的水平。電子商務企業的顧客越多，顧客越活躍，顧客與賣家的成交額就越大，相應的電子商務企業能夠收到的傭金就越多。在這個層面上，可以說顧客的數量和質量直接決定了電子商務企業的現金流。而入住平臺的賣家數量與顧客的數量存在相互影響相互促進的關系，入住賣家的增多，將有效的促進顧客擴散;相應的，平臺中顧客的擴散，特別是活躍顧客的增加將吸引更多的賣家入住平臺及保持賣家繼續在平臺經營。 因而，可以說顧客的數量和質量間接的決定了電子商務企業能夠獲得的年費和廣告費組成的現金流。

2? 電子商務企業顧客擴散規律與擴散能力

2.1 電子商務企業顧客擴散規律分析

電子商務企業的發展經驗表明，類似企業成功的關鍵是能夠在較短的時間內形成一定規模的顧客群，而顧客群的形成則依賴于其顧客的擴散。Rogers[15]提出按接受創新的先后順序，創新擴散的接受人群分為創新者、早期接受者、早期追隨者、晚期追隨者及滯后者且創新嘗試者、早期接受者、大量跟隨者和滯后跟隨者占全部顧客的比例大概為10%、20%、60%和10%。大量關于創新擴散的實證研究發現，在創新擴散過程中，創新累積采納者數量與時間的關系為S型曲線[16]。電子商務企業的顧客群和顧客擴散規律與一般創新擴散的結果相同。對應著接受電子商務網站先后順序的顧客分類，可以得到電子商務網站顧客擴散過程的一般規律也呈現為S曲線，而且可以分為4個階段：導入區、啟動區、飛躍區和飽和區，如圖2所示。

根據相關研究，logistic函數可以較好模擬S型曲線。如果將電子商務企業累積顧客發展曲線的縱軸用最大顧客數的百分比表示，可以得到電子商務企業 顧客擴散過程用式（1）表示為

y/K=1/（1+ea-bt）。? （1）

其中：y表示電子商務網站累積顧客數;K表示電子商務網站最大顧客數;a，b表示曲線參數;t表示擴散期數。

式（1）中參數a，b決定了顧客擴散速度：a越大，顧客擴散速度越慢;b越大，顧客擴散速度越快。對一個具體企業而言，a和b是由企業的顧客擴散能力決定額。顧客擴散曲線的一階導數是電子商務企業顧客擴散的變化率，可以看到（y/K）是一個具有上限的單調上升函數，其變化率是一條鐘型曲線，即兩端低，中間高的曲線。對應顧客擴散曲線的分區，顧客擴散曲線有3個特殊節點：從導入區與啟動區的分界點——啟動點;啟動區與飛躍區的分界點——起飛點;飛躍區與飽和區的分界點——趨限點。通過對式（1）及其一階導數和二階導數的分析，可以確定各特殊節點的坐標為：啟動點（（a/b-6.907/b），0.001）;起飛點（（a/b-1.3/b），0.214）;趨限點（（a/b+1.3/b），0.786）。

顧客擴散水平不同的電子商務企業的顧客擴散曲線的參數a和b不同，但從顧客擴散能夠實現電子商務企業在有限時間內實現盈利的角度出發，可以確定標準的顧客擴散曲線的參數值。從電子商務企業發展的經驗看，首先，可以確定當電子商務企業的顧客擴散達到趨限點時，企業應該能實現盈利。因為在達到趨限點以后，企業的顧客數已經沒有大幅增加的可能，如果在此時企業還不能實現盈利，則今后也沒有盈利的可能。其次，一般電子商務企業從設立到實現盈利的時間在8～11年之間。如成立于1995年的亞馬遜在2003年實現盈利，經歷了8年時間;阿里巴巴成立于1999，到2011年開始盈利，而京東成立于1998年，2004年轉為電商，到2017年開始實現盈利。一方面，由于電商創始企業對社會的引導，顧客對電子商務已經完全接受，會導致電子商務企業的顧客擴散速度加快;另一方面，電商市場競爭的加劇，也要求電子商務企業加快實現盈利的步伐;因而，可以將電子商務企業從設立到實現盈利的平均時間確定為9年。對于電子商務企業的顧客擴散，可以認為其顧客擴散的一個周期為一個月，則可以認為一個能夠最終實現盈利的電子商務企業達到趨限點的時間應為108（12X9）個月。分別以Tqx、Tqf、Tqd、Tks代表趨限點、起飛點、啟動點和開始點（以顧客數達到最大值的萬分之一的點為開始點，開始點的時間坐標為（a/b-9.210/b））的時間坐標，并以lfy、lqd、ldr代表為飛越期、啟動期和導入期的時間長度，可以建立以下等式：

Tqx=a/b+1.3/b=108，? （2）

lfy=Tqx-Tqf=a/b+1.3/b-a/b+1.3/b=2.6/b，? （3）

lqd=Tqf-Tqd=a/b-1.3/b-a/b+6.909/b=5.607/b，? ?（4）

ldr= Tqd-Tks=a/b-6.907/b-a/b+

9.210/b=2.303/b。 （5）

由于

lfy/lqd=（2.6/b）/（5.607/b）=0.464，

lqd/ldr=（5.607/b）/（2.303/b）=2.432。

即

lfy=0.464lqd，ldr=0.411lqd。

根據式（2）有

ldr+lqd+lfy= 0.464lqd+lqd+0.411lqd=

1.875lqd=108。

得到

lqd=57.600，lfy=0.464lqd=27.726，ldr=0.411lqd=23.674。

根據上式可以得標準的顧客擴散曲線的參數a=8.852，b=0.094，并且根據一般規律，如果一個電子商務企業能夠實現盈利，從成立開始，大致經過1.973年（23.674個月）應能達到顧客擴散的啟動點，在6.773年（81.274個月）達到起飛點，在9年（108個月）達到趨限點。

2.2 電子商務企業顧客擴散能力與維系能力

根據顧客滿意與顧客價值理論，企業所提供的產品或服務能夠為顧客提供價值，顧客會對各企業提供的顧客價值進行對比，從而決定選擇哪個企業的產品或服務[17]，而且只有在企業能夠提供更優異的顧客價值時，才可能創造忠誠顧客，維系顧客[18]。電子商務企業的顧客擴散和顧客維系同樣取決于企業為顧客提供的顧客價值[19]，因此，電子商務企業顧客擴散能力和顧客維系能力也就是企業為顧客創造價值的能力。

電子商務企業通過其交易平臺為顧客提供服務，因而交易平臺的設計水平是決定其為顧客提供價值大小的因素之一，或者說顧客是否選擇電子商務企業以及是否繼續選擇該企業與顧客對企業交易平臺設計水平的感受有關。根據相關研究，顧客對電子商務平臺的設計水平主要包括以下幾個方面：網站空間結構合理性、網站頁面美觀性、網站功能全面性、網站系統安全性[20-21]。信息服務是電子商務企業為顧客提供價值的主要手段，電子商務企業交易平臺的信息服務水平能夠有效的評價企業擴散和維系顧客的能力。一般可以從平臺提供信息的豐富性、平臺提供信息的及時性、平臺提供信息的真實性和平臺信息搜索功能的全面性對平臺信息服務水平進行評價[22-23]。電子商務企業對購物平臺的管理可以有效的提高顧客感受的價值。目前，電子商務企業對購物平臺的管理水平主要可以從在線客服溝通的及時性與友善性、電子商務企業對平臺的誠信管理水平和電子商務企業對入住商家的選擇3個方面加以評價[24]。電子商務企業的營銷努力對企業顧客擴散的影響是決定性的，而作為營銷努力的一部分，促銷對顧客維持有重要的影響。可以從企業營銷投入水平、企業促銷力度和企業促銷創新度3個方面評價企業營銷努力水平[25-26]。

根據以上分析，可以建立4個方面共14個指標的電子商務企業顧客擴散能力與維系能力評價指標體系，各指標可以通過顧客調查和比較分析的方式獲得按1～100的評價值。 通過邀請專家并采用層次分析法求得各方面和指標的權重，見表1所示。據此可以評價各電子商務企業的顧客擴散和維系能力。

3? 基于顧客擴散的電子商務企業價值評價

3.1? 基于顧客擴散的電子商務企業顧客終身價值模型

基于顧客資產理論，可以用電子商務企業的顧客資產評價其企業價值。學者們提出了許多顧客資產的測度模型。Berger等[27]在假設企業每年從顧客獲得的現金流保持不變，企業每年的年度促銷費用保持不變和企業每年銷售一次，且促銷費用在年度的中期支出的基礎上提出了計算企業顧客終身價值（CLV）的基本模型。考慮到顧客在一年內可能多次購買，Venkatsan等[28]提出了根據顧客以前的購買行為預計顧客未來的購買頻率的單一顧客終身價值的模型。考慮企業不同顧客類型顧客的購買行為不同以及獲取顧客所帶來的收益、保留客戶所獲取的收益與增加銷售所獲取的收益的衡量顧客資產的BGT模型。

顧客價值模型都包括兩部分：由企業顧客所帶來的現金流入和為獲得和維系顧客而發生的現金流出。電子商務企業為獲得和維系顧客的主要現金流出包括營銷費用和技術開發費用。在其顧客擴散達到趨限點之前，企業往往需要投入巨額的營銷費用和技術開發費用，這也是創業電子商務企業在較長時間內出現虧損的原因。在電子商務企業的企業價值評價模型中包括現金流出項不利于準確預估其真實價值。根據平臺型電子商務企業的現金流分析，平臺型電子商務企業的現金流分為3個部分：顧客為電子商務企業提供的交易額傭金，電子商務企業收取入住商家的年費和廣告費。交易額傭金可以按固定比例計算單個顧客購買為電子商務企業提供的現金流，如果假設顧客一次的購買金額為S，且電子商務企業收取的傭金比例為α，則顧客一次購買為電子商務企業提供的現金流為α · S;平臺的年費一般是按年收取的，可以假定每個賣家繳納的年費是一個固定的金額F，如果商家數為Ns，則每年的年費收入為F · Ns。同樣可以假定每年能從賣家收到的廣告費為平均每個賣家A，則每年的廣告費收入為A · Ns。由此可以提出平臺型電子商務企業的顧客終身價值模型如下為

CLV= ∑ N i=1? CN1（1+α）i-1SYi（1+γ）i-1ρ （1+r）i +

∑ N i=1? （F+A）Nsi （1+r）i 。 （6）

其中：CLV表示電子商務企業N年內的顧客價值;CN1表示計算年企業顧客數;SY1表示計算年企業顧客年度平均消費額;α表示企業年顧客擴散率;γ表示企業顧客年度平均消費額變化率;ρ表示電子商務企業收取的傭金比例;F表示電子商務企業對每個賣家收取的年費水平;A表示電子商務企業每年平均從每個賣家處得到的廣告費;Nsi表示第i年入住電子商務企業的商家數;N表示計算顧客價值的年數;r表示貼現率。

在此模型中，電子商務企業收取的傭金比例是常量，根據我國電子商務企業的經營實踐看，此比例在5%左右。所以只要能夠確定企業年顧客擴散率，即顧客增加率 （α），和企業顧客年度平均消費額變化率（γ），即可對企業一段時間內的價值做出準確評價。

3.2 模型中參數的確定

活躍用戶數是衡量電子商務企業顧客擴散程度的重要指標。活躍用戶數指在一定時間范圍內在電子商務企業的購物平臺中實際購買或發布過與商家洽談的買家數量。按照測算周期的不同，活躍用戶數指標可以分為周活躍用戶數（weekly active users，WAU）、月活躍用戶數（monthly active users，MAU）和年活躍用戶數（yearly active users，YAU）。一般在評價電子商務企業運營情況時普遍使用的是月活躍用戶數（MAU）。式（6）中的CN1（計算年企業顧客數）即可用計算年的年活躍用戶數計算。分析顧客擴散曲線（式1）和其導數曲線可以發現，在顧客擴散曲線中，參數a越大，顧客擴散率越小;參數b越大，顧客擴散率越大。而顧客擴散曲線的a值和b值是由電子商務企業顧客擴散能力決定的，企業顧客擴散能力，a越小，b越大。據此，可將電子商務企業顧客擴散能力評分為0.85（將電子商務企業顧客擴散能力的最大值化為1）與盈利基礎上的電子商務企業顧客擴散曲線參數對應起來，即假設如果電子商務企業顧客擴散能力等于0.85時，其顧客擴散曲線的參數a，b分別等于所確定盈利基礎上的電子商務企業顧客擴散曲線的a，b（設為a*，b*）。在此基礎上將電子商務企業顧客擴散能力的最大值設為1，將0.85設為電子商務企業顧客擴散能力的標準值，并將電子商務企業顧客擴散能力的實際評價值設為DAi，則可以得到電子商務企業顧客擴散能力的相對評價值（DAci）為

DAci= DAi-0.85 1-0.85 =6.667DAi-5.667。? （7）

在DAi大于0.85的情況下，有

a=a*（1-DAci），? （8）

b=b*（1+DAci）。? （9）

在小于0.85的情況下，則有

a=a*（1+DAci），? （10）

b=b*（1-DAci）。? （11）

根據確定的顧客擴散曲線的導數公式可求得各期的顧客擴散率，再將其轉化為年擴散率，就可以確定式（6）中的a值。

電子商務企業運營指標中的買家年度平均消費額（annual spending per active buyer，ASPAB）是電子商務企業購物平臺中活躍用戶年平均購買金額。此指標可以用于企業顧客年度平均消費額（SY1）的計算。在電子商務企業建立初期，顧客對于在電子商務平臺購買的產品的安全性（商品質量，是否出售偽劣商品）、服務保障（如退、換貨政策及執行）、支付的安全性（資金）乃至服務的安全性（如物流服務的準時性）等存在較大的不確定性。因而，在初期顧客年度平均消費額不會太高，但經過有限次的嘗試，在消除了以上疑慮后，顧客年度平均消費額會迅速提高，并很快達到上限。電子商務企業的顧客年度平均消費額的上限主要取決于其顧客的消費能力（顧客收入水平），或者說取決于電子商務企業的定位。因而，可以根據企業過去的顧客年度平均消費額變化率歷史數據，采用時間序列ARIMA模型，預測相關各期的顧客年度平均消費額變化率。

3.3 基于顧客擴散能力的拼多多企業價值評價

為了驗證所提出的價值評價模型的科學性，論文以“拼多多”的相關數據為例，應用所提出的模型，對“拼多多”的顧客價值進行評價。“拼多多”自成立以來一直處于虧損狀態，根據其財報，2016—2018三年中“拼多多”的經營虧損分別為2.92億，5.25億和102.17億，虧損額在逐年增加。如果依據傳統的基于盈利的企業價值評價方法，則該企業似乎已經無價值可言。

以“拼多多”2017年末為評價時點，拼多多2017年12月的月活躍用戶數（MAU）為2.448億，根據拼多多2018年以來的財務報告，其近兩年的活躍用戶數的增加率最高達到244%，最低為40%，簡單的可以將其顧客擴散率確定為142%。2017年末活躍用戶年平均消費額為576.9元，而其活躍用戶年平均消費額的年增長率為100%，“拼多多”的交易傭金比例為0.06。2017年在線營銷技術服務收入為17.4億，平均年增長率達到200%。設定N=3，即顧客價值計算到2019年底，貼現率r=0.05（根據當年銀行長期貸款利率推算），代入式（6），有：

CLV= ∑ N i=1? 244 800 000（1+1.42）i-1576.9（1+1）i-10.06 （1+0.05）i +

∑ N i=1? 1 740 691 000（1+2）i-1 （1+0.05）i 。

計算得到“拼多多”的企業價值為2 485億。2019年12月31日，“拼多多”在納斯達克的股價為37.82美元，市值約為439億美元，相當于3029億人民幣（按1美元兌換6.9人民幣計算）。根據相關學者研究，納斯達克市場屬于弱勢有效性市場，即在其上市公司的市值可以在一定程度上反映其企業價值。可以看到采用本文所提出的模型所得到的“拼多多”的企業價值與公司的市值比較接近，說明所提出的模型能夠較好的對電子商務企業的價值進行評價。結合“拼多多”的經營策略進行分析，可以更好的說明為什么一直虧損，且虧損額還在持續增加的企業，卻具有較大的企業價值。長期以來“拼多多”投入了巨額的營銷費用，其營銷費用投入的增長率超過100%，而營銷費用主要用于顧客擴散。2019年第3季度其營銷費用接近59億，比上年同期增加了103%。同時，“拼多多”的研究與發展費用也在以每年100%以上的速度遞增，2019年第3季度財報顯示其研究與發展費用較上年同期增加了4.4億，增加了261%。營銷費用與研究發展費用的投入極大的提高了“拼多多”的顧客擴散能力。

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[編輯：厲艷飛]

收稿日期：? 2019-12-09

基金項目：? ?黑龍江省社會研究規劃項目（16GLB03）

作者簡介：? ?羅曉光（1959—），男，教授，博士，博士生導師;

馮子臣（1992—），男，碩士研究生.