品牌價值對企業財務績效的影響研究

袁勝軍 黃雪梅 胡甲濱

【摘 要】 當前，全球經濟發展逐漸變慢，品牌經濟成為企業、地區甚至國家競爭優勢的重要手段。在新時代如何發揮好品牌化作用以帶動企業績效的提升具有重要意義。基于此，文章以入選2014—2018年中國品牌價值100強的32家上市公司為研究對象，從企業的償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力四個方面構建了企業財務績效綜合評價指標體系，利用熵權法計算綜合分值，并通過多元回歸模型探討品牌價值對企業財務績效的具體影響。研究結果顯示：品牌價值能夠正向影響企業財務績效，且存在滯后性，滯后期為兩年;品牌價值對企業財務績效的影響存在行業差異和地域差異，其中中東部地區影響效果更顯著。據此提出企業品牌價值建設和績效提升對策，為企業利益相關者提供經營決策參考依據。

【關鍵詞】 品牌價值; 企業財務績效評價體系; 熵權法; 滯后性

【中圖分類號】 F230? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2020）14-0128-08

一、引言

新時代品牌經濟成為我國經濟轉型發展的新動力。品牌作為企業的無形資產，能夠給企業帶來超額利潤，是企業發展過程中的特殊戰略資源，對企業的價值創造起關鍵性作用，這是目前學術界和實務界普遍認可的事實[ 1 ]。世界品牌實驗室公布的2018年全球品牌價值500強排名顯示：在全球品牌價值前500名中，美國穩居品牌大國第一，品牌企業占有223位，其中“Amazon”品牌高居榜首，品牌價值達到1 508億美元。然而，中國入選的品牌只有38個，排名靠前的是第30名“國家電網”品牌，品牌價值為4 065.69億元。中國作為14億人口大國和世界第二大經濟體，品牌地位顯然還處于“第三世界”。由此可見，品牌的無形價值所帶來的經濟效益，不僅僅在企業間競爭發揮作用，品牌價值競爭優勢的塑造在國家層面上也發揮著越來越重要的作用。在這一背景下，深入研究品牌在企業經營中發揮的作用及其價值影響機制并運用于實踐，對企業經濟的持續發展具有重要意義。

目前，學術界很多學者從不同研究視角（如廣告投入、無形資產、技術創新等）分析其對企業績效因素（如營業收入、利潤、成本等）的影響，然而關于品牌價值對企業績效的影響研究寥寥無幾，尤其是對企業財務績效的綜合評價方面，尚沒有進行充分的探討。由此，本文在研究過程中以品牌價值為視角，從企業的償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力四個方面歸納了企業財務績效的15個評價要素，構建了企業財務績效的綜合評價指標體系，進而探討了品牌價值與企業財務績效之間的關系，從財務角度評價品牌價值對企業的投入產出效益，具體分析品牌價值什么時候對企業經濟效益產生影響，對不同行業不同地區的企業又有著怎樣的不同作用效果，結合理論分析與實證檢驗進一步探討兩者之間的關系。

二、理論分析與研究假設

對企業而言，擁有強勢品牌，就意味著擁有了市場的關鍵要素，從而實現企業超額利潤的流入[ 2 ]。因此，國內的許多企業紛紛轉向打“品牌戰”，通過加強營銷手段和宣傳途徑來實現品牌知名度的提升，進而提高企業的品牌價值。尤其是在“中國制造”的國際市場壓力下，國家呼吁自主品牌的建設，一個國家擁有的強勢品牌越多，就意味著其在國際經濟市場中占據較高的地位[ 3 ]。國內外許多研究表明品牌價值能夠促進企業績效的提高。但是品牌價值究竟在什么時期對企業財務績效產生影響，是對當期還是未來的某個時期影響更大？這是值得我們深入探討的。近年來，有學者發現企業的各類資產投入對企業績效的影響具有一定的時滯性。Lev[ 4 ]通過研究公司研發投入對營業收入的影響，指出當期研發投入對滯后一期的營業收入具有顯著的促進作用。王化成等[ 5 ]提出無形資產的增量對企業業績存在滯后性影響，企業當期無形資產的增量與下一年的企業業績不存在相關性，但是對第3年之后的企業業績存在顯著的促進作用。那么對于企業而言，品牌價值建設要打持久戰，需要長期維護并投入大量資本和人力，而這項投入會在什么時候得到回報，是不是存在滯后性，這對于企業的品牌建設具有重要意義?；诖?，本文提出以下假設：

H1：品牌價值能正向影響企業財務績效，且存在滯后性。

品牌價值是一項無形資產，對提高企業市場影響力和資本增值方面發揮著重要作用，然而想要有更好的品牌盈利能力，就必須加大企業的資源投入力度[ 6 ]。不同行業的企業品牌具有不同的特點，品牌價值的大小也會因為行業不同而有所差異。比如電子產品行業，具有重復購買率低、產品更新速度快的特點，消費者在購買該類產品時容易受品牌影響，尤其是“蘋果”“華為”等品牌的產品，顧客具有品牌消費導向，因此品牌價值對這類企業績效具有較大影響。而像服裝行業或者食品飲料行業，屬于日常消費品，具有頻繁消費特點，消費者可能更注重性價比和產品體驗，品牌價值作用不那么明顯。因此，由于不同行業的品牌企業具有不同的行業特征，在品牌建設和管理方面也會有所不同[ 7 ]，品牌價值對不同行業的企業財務績效影響也會存在差異性?；诖?，本文提出如下假設：

H2：品牌價值對企業財務績效的影響存在行業差異性。

隨著品牌的發展，品牌在區域經濟發展中發揮著越來越重要的作用。李興江和張玉潔[ 8 ]通過對我國東中西部三大區域的品牌與經濟增長的關系進行研究，指出品牌與區域經濟增長存在顯著正相關關系。在區域經濟發展中，一個地區的品牌數量和質量可以影響該地區的發展趨勢，從而進一步影響我國地區經濟發展的格局。不同品牌企業來自不同的地區，品牌價值對企業財務績效的影響會因為不同地區的發展而有所差異，對不同地區品牌發展和建設也有不同的貢獻[ 9 ]。基于此，本文提出如下假設：

H3：品牌價值對企業財務績效的影響存在地區差異性。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

通過對品牌價值和企業財務績效相關文獻的梳理，本文基于數據來源的權威性，所選品牌價值（V）數據采用了世界品牌實驗室所公布的中國最具品牌價值前100強公司的數據，時間跨度是2014—2018年。為了避免股票之間數據的差異性，本文只選取了A股上市公司數據作為樣本，剔除數據不全的上市公司。最后，本文研究的樣本確定為32家A股上市公司共160組數據，800個觀測值。上市公司財務數據取自國泰安數據庫（CSMAR），通過查詢所選取的32家企業2014—2018年的資產負債表、利潤表和現金流量表，手工收集整理獲得初始數據，并進行計算得到測量企業財務績效的相關指標數據。

（二）變量定義

1.被解釋變量

企業財務績效（performance）。在以往研究中，企業財務績效的評價指標一般只會選取一兩個指標。齊梅[ 10 ]研究研發投入對企業績效影響時，選取了資產報酬率作為企業績效指標。劉磊和薛晶晶[ 11 ]在考察資本結構對公司業績的影響時，選取了上市公司的托賓Q值作為衡量公司業績的指標。秦雅芳和張烜[ 12 ]在研究廣告投入、產出對企業績效影響中，選取了凈資產收益率（ROE）和總資產收益率（ROA）作為衡量企業績效的指標。在進行傳統的財務分析時，不同利益相關者所關注的重點往往不同，所研究的財務分析重點也不同，例如投資者關注企業的盈利能力，債權人關心企業的償債能力[ 13 ]，因此，選取企業財務績效的度量指標不同，會導致企業財務績效研究結果的不同?？紤]到實證分析結果的嚴謹性，在借鑒前人研究的基礎上，本文選取了15個指標來綜合衡量，得出企業財務績效的綜合得分，具體度量指標見表1所示。

2.解釋變量

品牌價值（Brand Value）。對品牌價值的評估，美國學者Aaker[ 14 ]建立了品牌價值十要素模型，從品牌忠誠度、感知質量或領導力、品牌聯想或差異化、品牌認知與市場行為五個方面綜合衡量品牌價值。國內學者范秀成[ 15 ]認為品牌價值是一種權益價值，表現品牌為企業帶來的未來增益能力和顧客的忠誠度，并在此基礎上提出了品牌價值評估的忠誠因子法。付林[ 16 ]從企業與顧客角度，認為品牌價值來源于企業的營銷活動對顧客產生不同的影響，從而造成各個品牌的市場吸引力和盈利能力的差異，采用了賦權重求和的方式建立品牌價值評價模型。不同研究機構、學者有不同的評價模型，方法不一。本文基于數據來源的權威性，所選變量品牌價值采用了世界品牌實驗室的BVA模型測算得出，該數據來源于世界品牌實驗室公布的中國最具品牌價值100強名單中的企業品牌。

3.控制變量

企業規模（Size）、企業成長性（Growth）和地區生產總值（GDP）。影響企業財務績效的因素很多，孫維峰和黃祖輝[ 17 ]在研究制造業企業時，就發現企業規模大小會影響企業廣告支出與企業績效之間的關系，規模較大的更為顯著。國外學者Mark等[ 18 ]、Hirschey等[ 19 ]研究中也同樣證明這種影響企業績效的規模經濟特性。一般來說，企業規模越大，所擁有的資源就越多，越能夠為企業增加更多途徑的經濟效益。此外，企業成長發展能力越好，其所帶來的企業效益也會越多。一個國家GDP的高低、不同地區的生產總值也能反映企業所處經濟環境的好壞，對企業經營活動有一定的影響。因此，本文借鑒Mehrazeen等[ 20-22 ]的研究，加入以下3個變量作為企業財務績效的控制變量：（1）企業規模，衡量標準選取企業總資產的自然對數值;（2）企業成長性，衡量標準選取的是企業營業利潤增長率的自然對數值;（3）地區生產總值取自然對數，該值取自國家統計年鑒公布的2014—2018年的GDP值。

（三）模型構建

1.多元回歸模型

針對本文的研究目的和研究假設，構建如下回歸模型：

上述模型中，因變量Pi，t表示i企業t年的企業財務績效得分值，自變量Vi，t表示i企業t年的企業品牌價值，Si，t和Gi，t分別表示i企業t年的企業規模和企業成長性，LGt表示t年的地區生產總值取對數。

2.熵權模型

設有m個待評價企業，n個評價指標，每個企業相對應每項評價指標的觀測值為xij，得到判斷矩陣A=（xij）m×n（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）。熵權模型構建過程如下：

（1）指標歸一化

對初始數據標準化處理，得到歸一化判斷矩陣b：

bij=■（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

xij表示第i個評價對象第j項指標值，bij表示xij經標準化處理后的值。對指標進行歸一化處理后，計算第j項指標下i企業所占的相對比重fij，公式為：

fij=■（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

（2）計算第j項指標的熵值

Hj=■（■fijlnfij）（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

（3）計算熵權W

Wj=■，且滿足■Wj=1

四、實證結果分析

（一）計算企業財務績效值

對原始數據采集以及標準化處理，計算第j項指標下i企業所占的相對比重fij，從而得到15項指標的熵值Hi。由于樣本數值取值范圍是2014—2018年的數據，因此在計算各指標的熵值時取5年的均值作為最終熵值。

根據構建的計算模型得到各指標熵值，可計算其熵權Wj：

W1=（1-0.9700）/（15-12.2351）=0.0109

W2=（1-0.9951）/（15-12.2351）=0.0018

W3=（1-0.9900）/（15-12.2351）=

0.0036

……

W13=（1-0.8500）/（15-12.2351）=

0.0543

W14=（1-0.6800）/（15-12.2351）=

0.1159

W15=（1-0.5600）/（15-12.2351）=

0.1594

經過以上計算后得到15項三級指標的權重，再根據其所屬二級指標類型進行加總得到償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力四個二級指標的權重，各指標權重、熵權和熵值的計算結果如表2所示。

根據表2可知，在企業財務績效中，盈利能力所占比重最大，說明如果采用單一指標表示財務績效的話，首先選用盈利能力的相關指標比較具有代表性，其次是發展能力指標。那么，各企業不同年度的財務績效綜合分值可以由收集到的各指標數據乘以相應的權重得出，即i企業k年的償債能力綜合得分為：

B1 （ik? ）=（B11×0.0109+B12×0.0018+

B13×0.0036）ik×0.0163

營運能力綜合得分：

B2 （ik ）=（B21×0.0362+B22×0.0290+

B23×0.1522+B24×0.0652）ik×0.2826

盈利能力綜合得分：

B3 （ik ）=（B31×0.0362+B32×0.0254+

B33×0.1341+B34×0.0254+B35×0.1522）ik×0.3732

發展能力綜合得分：

B4 （ik ）= （B41×0.0543+B42 × 0.1159+B43 × 0.1594）ik×

0.3297

由此得出i企業k年的財務績效綜合分值：

Pik=B1 （ik ）+B2 （ik ）+B3 （ik ）+B4 （ik ）

（二）描述性統計分析

在進行變量的描述性統計分析之前，本文將各變量具體定義如表3所示。

從表4可知，企業綜合財務績效水平最小值為0.06，均值為2.9569，標準差為6.88367，說明樣本企業的綜合財務績效仍然處于較低水平，同時標準差較低，說明各企業區域多元化的差異程度小，主要集中于較低的水平。公司成長性均值為-2.7105，標準差為1.47838，說明樣本企業目前的成長發展趨勢不太樂觀。企業品牌價值均值為847.4371，標準差為597.48933，說明不同企業品牌價值差異性比較大。

（三）相關性分析

由表5可知，變量間的相關性系數沒有超過0.5，相關系數最大的是企業規模與企業成長性這兩個控制變量，但從研究意義上來說，這兩個變量是從不同維度來衡量企業的相關發展水平的。總體來說，將這些控制變量及自變量同時放入同一模型中進行回歸分析是可行的。此外，還可以看到企業規模、企業成長性及地區生產總值對因變量的影響顯著，表明有必要進行控制以觀察自變量與因變量的真實關系。

從表5可看出，品牌價值V對企業財務績效P具有顯著正相關性，P<0.01，驗證了假設H1的前半部分內容。接下來，運用Eviews8.0軟件對32家樣本公司2014—2018年的數據進行滯后性分析處理，具體處理結果如表6所示。結果顯示，在對樣本數據進行滯后4期的處理后，根據AIC準則可以判斷VAR模型的最優滯后階數為2，即品牌價值對企業財務績效的最佳滯后期確定在第2年，說明企業在對品牌建設投入后，在第2年才會對企業財務績效產生明顯的效果。因此，進一步證明了假設H1，即品牌價值能正向影響企業財務績效，且存在滯后性，滯后期是兩年。經檢驗，假設H1成立。

（四）多元回歸分析

1.不同行業企業品牌價值對企業財務績效的影響

在進行假設H2驗證前，先將32家樣本企業數據劃分行業，按照行業劃分標準，將樣本企業分為14個行業，分別為機械、能源、石油化工、通信服務、綜合、家電、食品飲料、農業、地產、汽車、航空服務、建材、旅游服務、紡織服裝。為避免樣本量過少缺乏代表性問題，本文在進行分行業回歸分析時，只選取樣本占比大于9%的行業，即分析石油化工、家電、食品飲料、汽車、建材這五大行業的品牌價值對企業財務績效的影響。

從表7的行業回歸結果分析可以看出，各行業的品牌價值對企業財務績效的影響均顯著，且回歸系數各不相同。其中，回歸系數最大的是家電行業，系數為0.1376，說明該行業進行1單位的品牌建設投入會引起0.1376單位的企業財務績效增長，回歸系數越高，增長幅度越大。由此可見，家電行業對企業財務績效的影響最高，其次是汽車行業、建材行業和石油化工，食品飲料行業的影響相對最弱。因此經驗證，假設H2成立。

2.不同地區企業品牌價值對企業財務績效的影響

針對所選取的32家樣本企業分地區劃分為東中西部三個區域，其中東部有19個，中部有8個，西部有5個。從表8的回歸結果來看，東中西部三個地區的企業品牌價值與企業財務績效之間均存在正相關關系，其中東部地區相關程度最高，這是因為東部沿海的經濟地理優勢。但是西部地區的企業品牌價值對當地企業財務績效也有一定的促進作用，雖然小于東中部地區，但是二者相關性還是比較顯著的。這是由于西部地區整體品牌企業的發展比較落后，不過得益于四川五糧液酒產業創立了知名品牌，對整個西部地區的企業經濟發展起到一定帶動作用。因此，假設H3得到驗證。

（五）穩健性檢驗

為進一步驗證結果的可靠性，本文利用現有數據做了穩健性檢驗。考慮到樣本企業地區分布不均勻情況可能導致結果的偏差，本文采用縮小樣本量的方法進行論證結果的穩健性檢驗。根據分布數量最少的西部地區作為檢驗數據的選取量，即分別隨機選取5個東中西部地區樣本企業2014—2018年的數據進行滯后性、行業差異性以及地區差異性的檢驗，滯后性檢驗結果如表9所示。檢驗結果表明，縮小樣本規模后，品牌價值對企業財務績效的最佳滯后期仍為兩年（一般來說，AIC和SC準則出現沖突時，根據LR準則確定最佳滯后階數），不同行業和不同地區的樣本回歸結果也支持前文假設實證結果。因此本文對于假設H1、假設H2和假設H3的實證結論是較為穩健的。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文選取了2014—2018年32家上市公司作為樣本來源，從財務角度考察了樣本企業的品牌價值對企業財務績效的影響，并劃分了不同行業、不同地區的企業，研究其品牌價值對財務績效的影響差異。實證分析結果表明：（1）品牌價值能正向影響企業財務績效的提升，但存在滯后性，品牌建設投入后的第二年才會產生促進效益。（2）品牌價值對企業財務績效存在行業差異性，其中，家電行業影響比較顯著。家電產品更新速度快，重復購買率低，品牌影響力在購買中發揮主要作用，顧客易形成品牌導向消費。（3）品牌價值對企業財務績效存在地域差異性，東中部地區影響效果更顯著。東中部的產業集群較多，容易形成品牌效應，進而帶動企業和地區經濟發展。另外，本文從企業的償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力出發，系統歸納了企業財務績效的15個評價指標，完善和豐富了企業財務績效的綜合評價指標體系，為今后相關研究學者提供了一定的參考價值。由于考慮數據可獲得性，本文在樣本選擇上只選取了上市公司的數據，但是還有很多知名品牌公司是沒有上市的，這些樣本數據對研究品牌價值與企業財務績效的影響具有十分重要的參考作用，這也是后續研究中值得深入探討的。

（二）研究啟示

隨著品牌經濟的發展，買方市場、產品多樣化時代已成為一種市場經濟發展趨勢，品牌建設在企業經濟中所起的作用越來越大。從品牌價值和企業財務績效的整體水平來看，我國上市公司品牌的綜合實力相比世界水平仍然差距較大，品牌的發展比較滯后。結合目前的市場經濟背景，本文對企業的績效提升和品牌價值建設方面有以下幾點啟示：

1.增強企業品牌資產的價值管理意識

品牌是一項無形資產，具有財務價值和極高的附加價值，企業管理者往往更關注直觀的財務報表和股東利益，追求短期利益而忽視了品牌附加價值的長期增長。因此在品牌價值的建設過程中，必須增強品牌資產的價值管理意識，樹立一種持續投入品牌建設的責任感，而不是追求短期利益回報。在營造品牌文化、落實品牌價值管理理念的同時，還需時刻清楚企業品牌建設不能急于求成，要在長期經營中堅持做好優質產品和服務，給消費者帶來好的產品體驗，只有擁有企業品牌知名度和美譽度，才能形成企業品牌的忠誠度，進而帶動消費，成為企業持久的競爭優勢，為企業帶來長期的未來收益。

2.差異化品牌資產運營系統帶動企業的利益增值

隨著品牌經濟的不斷發展，增強企業品牌價值的增值管理是提升企業品牌資產運營能力的重要途徑。不同企業要根據自身特點做好品牌建設工作，不能盲目跟風，要形成不同行業企業品牌差異化運營系統。品牌資產運營是一個循環系統，涉及研發、生產和銷售等過程，從企業財務角度來說，企業在系統運營中要控制成本，必須根據品牌不同發展階段和客戶群體類型合理安排投入資本。比如易受品牌導向消費的行業，可以以較低客戶維系成本進行品牌運營，通過優化服務環節、產品業務的延伸等增值管理方式來實現客戶的增值消費。對于消費頻繁的日常用品行業，則要注重品牌宣傳力度，始終保持與消費者的長期互動，不斷走進消費者的生活圈，維持品牌與消費者的長期關系，同時也要保障產品和服務質量，從而促使消費者給企業帶來持續消費的利益增值。

3.創新區域企業自主品牌發展模式，多渠道促進企業績效的提升

世界市場經濟在逐漸轉型，全球化促使市場經濟由單一國家轉向單一市場，區域市場將得到資源流轉與發展，區域企業必須意識到品牌價值對企業績效的影響力，增強自主品牌建設，創新區域企業自主品牌發展模式。在建設區域企業自主品牌發展模式過程中，提升市場判斷力、技術研發能力、主要原材料自給自足、生產效率這幾方面是構造企業核心競爭力的關鍵途徑，也是區域企業實現低風險、低成本、高效益的重要手段。例如東部地區的企業要善于利用沿海資源優勢，將企業品牌繼續做大做強，增加周邊貿易渠道，形成產業鏈，以企業品牌帶動地區產業發展。中西部地區雖然資源豐富，但消費渠道比較窄，品牌發展速度相對緩慢。尤其是西部地區，必須充分整合內外部資源，形成“引進來，走出去”的品牌發展模式，擴大市場范圍，將地區自主品牌推向全國。不管是什么地區的企業，企業管理者都要始終站在產業價值鏈層面進行戰略思考，緊緊圍繞產業鏈上的核心技術、原料供應、消費者與品牌的互動、銷售網絡等關鍵環節，有機整合優勢資源，吸引顧客帶動消費，進而促進企業的績效增長，實現公司股東、客戶、員工利益的最大化，企業在自主品牌發展道路上才能走得更遠更穩。

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