交易型虛擬社區的背景下認同感對消費者消費行為的影響
——以復聯四的預售火爆為例

(天津財經大學 天津 300000)

一、研究概況

(一)研究意義

1.理論意義。本文將基于交易型虛擬社區，通過對六項主體指標體系的確定，以態度三維度框架“認知-情感-移動”構建虛擬社區認同感對消費者行為的影響模型。并通過提出交易型虛擬社區中網絡互動的五個維度對認同感的影響，結合信息性的中介作用和規范性的調節作用，完善了該模型。

2.實踐意義。本文通過交易型研究虛擬社區中認同感和消費行為之間的關系，為在線商家如何更全面地了解顧客需求提供了一個新方向，不僅有利于指導在線商家制定營銷策略時充分發揮交易型虛擬社區的積極作用，還有利于企業針對交易型虛擬社區中年輕群體會產生的心理活動制定相應的營銷計劃，從而實現企業的營銷目標。

二、相關理論和文獻綜述

(一)交易型虛擬社區的研究

1.交易型虛擬社區的內涵和理論基礎。交易型社區的研究目前主要集中在運用博弈論的相關理論、評價模型和實證分析等方法研究社區的信任管理、社區成員的信用度及支付模式等方面的問題。目前從社會關系角度分析交易型社區的研究性的探索較少。社會網絡分析法是研究社區關系結構的一種新的角度，利用一些網絡時代新生的諸如KOL思維，網絡熱度分布等思路，可以進一步對交易型虛擬社區進行探索。

2.交易型虛擬社區的營銷。交易型虛擬社區的營銷功能和潛在商業價值正進一步提升，虛擬社區方面主要集中在音樂類、微博等論壇。但淘寶等的網上營銷也開始向社區交流發生轉型。網絡購物已經從過去的時尚觀念演變成眾多網民的普遍行為，但網絡中的交易風險仍然是影響消費者網絡購物的重要因素。網絡購物存在經濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理八個維度的風險，網民需要搜尋更多的信息來減少這些風險。

(二)認同感的研究

1.認同感的定義。社區感知是社區成員在社區中的需求和情感狀態，需求滿足程度反映了社區內資源滿足社區成員期望的程度，而情感聯系包含了成員間的互動及友誼，由于網絡的虛擬性，社區成員往往會沉溺于社區，所以虛擬社區感知包括了社區成員對虛擬社區的成員感、影響力和沉浸感的感知，這種感知影響著社區成員的行為。

三、研究模型與假設提出

(一)模型構建

(二)研究假設的提出

1.交易型虛擬社區認同感影響因素。有效篩選是商家及成員提供的各類信息中符合消費者需求的部分，通過對信息的有效篩選最終作出購買決策。因此提出假設H1：交易型虛擬社區中消費者的有效篩選和認同感有正相關關系。

信任感主要表現為：對社區成員的言論信任程度及受其影響程度；相信該社區能夠提供差異化的購物體驗，愿意選擇在該社區花費時間和精力。此外，聲譽能反映商家的誠實度：是否為社區成員提供保護用戶利益的產品，是消費者判斷商家是否值得信任的依據。因此，假設H2：交易型虛擬社區中消費者的信任感和認同感有正相關關系。

心理活動在本研究中指：其他社區成員的互動活動對自身產生的娛樂價值。發表意見和交流討論為成員帶來的愉悅感，使得成員長期沉浸于這個社區，對此社區形成信賴。本研究提出H3：交易型虛擬社區中消費者的心理活動和認同感有正相關關系。

馬斯洛指出被尊重是較高層次的需求。當成員在該社區中受到尊重時，這種滿足帶來的愉悅會激勵成員對社區產生新的需求，從而愿意繼續在社區中獲得認同感。身份，地位亦是如此。在社區中處于不同地位獲得不同的優惠力度，特權等，收獲一定的物質享受使人滿足。再者，與其他成員形成社交關系，找尋相同興趣，消費觀念的人增強對社區的認同感。本研究提出H4：交易型虛擬社區中消費者的社會交往和認同感有正相關關系。

與社區成員進行分享，主動傳遞信息與注重接受他人的建議，雙向的交流模式，提高互動程度。在該過程中，形成對社區的持續信任，有利于提高認同感。所以，提出H5：交易型虛擬社區中消費者的網絡互動程度和認同感有正相關關系。

2.認同感與信息性、規范性。信息性影響是指來自社區成員的觀念和意見等作為有用的信息對個體的影響；消費者對商品質量、價格和服務等缺乏了解時有購物風險。因此，社區成員需要充分掌握信息，辨別商品和服務的好壞優劣。而認同感則會幫助消費者獲取充足的信息。認同感越高，成員越愿意在該社區活躍，因而能接收到更多的信息幫助判斷。提出假設H6：交易型消費者對虛擬社區的認同感與虛擬社區的信息價值具有正相關關系。

規范性影響是按照他人期望行為的趨向。在成員對其所處社區具有足夠的認同感時，常意識到自己時社區里的一員，對自身加以約束；同時，其他成員是否有資格進入該社區也會主動判斷。在認同感的調節下，成員的規范性提高，將有利于整個社區的信息質量提高。因此，假設H7：交易型消費者對虛擬社區的認同感與虛擬社區的規范性影響有正相關關系。

3.信息性的中介作用。當成員在社區中增加信息交流時屬于傳遞信息的一方，會動用大量的專業知識或經驗來完整表述信息，會為其他成員的購買決策提供參考價值，幫助他人更好地了解產品，獲得產品的充分信息。所以，本研究提出假設H8：交易型虛擬社區的信息價值與消費者購買行為變化有正相關關系

4.規范性影響的調節作用。由于規范性既存在于成員對自身地要求中又存在于對其他成員是否有資格成為該社區一員的狀況中，因此規范性的調節使得社區逐漸向高質量方向發展，有利于各成員充分信任該社區的服務質量，進而作出滿足自身需求的消費決策。本研究提出假設H9：交易型虛擬社區的規范性影響與消費者購買行為變化有正相關關系。

四、分析方法

(一)正式問卷調查對象與數據分析方法

1.問卷調查對象及發放。我們的調查對象是使用交易性虛擬社區較多的群體，其年齡分布主要為18-35歲之間。兩版問卷均通過線上發放、填寫、回收分析問卷。問卷發放平臺選取問卷星，問卷網等規范化的線上平臺。

2.數據分析方法。本文的數據內容采用spss19.0對調查問卷進行信度與效度分析，確保了研究內容的準確性和有效性。對于問卷效度方面我們采用KMO 檢驗和 Bartlett 檢驗方法進行效度因子檢驗；對于問卷信度方面我們采用Cronbach's Alpha檢驗，通過系數與1的接近程度確定契合度。針對前期問卷我們確定的影響認同感的五個方面以及確定認同感影響的信息性和規范性兩方面共同決定的消費行為。

五、問卷數據分析

(一)問卷基本信息

問卷形成后，經過前測、修定和試調查，表明問卷能夠滿足要求。正式調查選擇參與微信社區的網友為調查對象。微信社區是騰訊網成立的虛擬社區，覆蓋了中國大部分網購人群和日常生活的大部分消費品。運用微信交流軟件，在微信社區中隨機選擇可能有購買意向，并且會使用淘寶，小紅書等交易型虛擬社區的調查對象，向調查對象坦誠說明調查目的和征得同意后，向對方發送調查問卷。總共發放問卷217份，收回問卷217份，共得217份有效問卷，有效回收率為100%。

(二)信效度分析與因子分析

1.問卷效度測度。運用KMO參數和巴特利特(Bartlett)球體參數來檢驗該問卷的效度。本次分析采用SPSS19.0軟件。從數據得出新媒體相關量表的KMO檢驗值為0.906>0.7，說明該量表適合進行因子分析。Bartlett球度檢驗結果顯示，近似卡方值為2622.082，顯著性概率為0.000(P<0.01)，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為量表的效度很好，可以進行因子分析，適合進行下面的研究。

2.問卷因子分析。通過運用SPSS19.0軟件對收集到的217份問卷進行信度檢驗，通過主成分分析法和旋轉成分矩陣得到相關因子及維度。

解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %18.59050.53150.5318.59050.53150.5314.56726.86726.86721.92511.32261.8521.92511.32261.8523.97623.39150.25831.1326.65768.5091.1326.65768.5093.10318.25168.5094.8945.26273.7715.6934.07477.8456.5773.39181.2367.4892.87884.1148.4502.64986.7639.4142.43589.1990.3562.09691.2951.2971.74493.0392.2571.51194.5503.2491.46596.0154.2001.17897.1935.1771.04098.2336.167.98199.2147.134.786100.000

提取方法：主成份分析。

從上表可知，在因子分析過程中，采用主成分分析法，并以最大方差法進行因子旋轉，抽取特征值大于1的因子，發現特征值大于1的公因子共有3個，3個公因子的總方差解釋率為68.509%。

旋轉成份矩陣a成份123113.856112.818114.817122.75192.658.444121.632.520111.591.4585.77791.7226.67910.571.65571.78482.72673.446.58183.560.5788136.57872.521.556

提取方法 :主成份。

旋轉法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。

a.旋轉在 10 次迭代后收斂。

3.問卷信度分析

可靠性統計量項目Cronbach's Alpha項數總體.93417因子一.9167因子二.8104因子三.8826

各維度的信度和總體信度見上表，Cronbach's Alpha系數均在0.8以上，信度很好，適合進行下面的研究。

(三)相關分析與回歸分析

1.各維度與認同感的相關分析

本問卷設計有5個維度，包括有效篩選、信任感、心理活動、社會交往、網絡互動程度。將有效篩選、信任感、心理活動、社會交往、網絡互動程度與認同感進行皮爾遜積差相關分析，由調查結果可知，有效篩選與認同感的相關系數B=0.659，顯著性P=0.000<0.05水平，表現出顯著正相關；信任感與認同感的相關系數B=0.811，顯著性P=0.000<0.05水平，表現出顯著正相關；心理活動與認同感的相關系數B=0.799，顯著性P=0.000<0.05水平，表現出顯著正相關；社會交往與認同感的相關系數B=0.878，顯著性P=0.000<0.05水平，表現出顯著正相關；網絡互動程度與認同感的相關系數B=0.901，顯著性P=0.000<0.05水平，表現出顯著正相關。

2.認同感對規范性和信息性的回歸分析

回歸分析：

認同感對規范性的回歸分析

以認同感為自變量，規范性為因變量進行線性回歸分析，結果見上表。回歸模型檢驗值F=268.654，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。認同感回歸系數B=0.900，顯著性P=0.000<0.05，對規范性表現出顯著正向影響。

認同感對信息性的回歸分析

以認同感為自變量，信息性為因變量進行線性回歸分析，結果見上表。回歸模型檢驗值F=248.534，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。認同感回歸系數B=0.922，顯著性P=0.000<0.05，對信息性表現出顯著正向影響。

3.信息性與規范性對消費行為的回歸分析

信息性規范性對消費行為的回歸分析

以信息性和規范性為自變量，消費行為為因變量進行線性回歸分析，結果見上表。回歸模型檢驗值F=215.245，顯著性P=0.000<0.05水平，因此回歸模型成立。其中規范性的回歸系數為0.633，顯著性P=0.000<0.05水平，對消費行為表現出顯著正向影響；信息性的回歸系數為0.119，顯著性P=0.072>0.05水平，未對消費行為表現出顯著影響。

六、研究結論與管理啟示

(一)研究結論

1.研究結果分析

根據五個維度和認同感之間的相關分析，我們發現，H1,H2,H3,H4,H5的驗證結果與認同感之間存在著正相關關系。H1的檢驗結果表明，消費者在做出消費行為之前所對相關產品信息進行的把握情況和篩選會正向影響其對社區的認同感，根據H6，H1檢驗結果可知，消費者受到的信息性影響程度與其對社區的認同感存在著正向關系。消費者對虛擬社區的認同程度越高，越傾向于從所認同的虛擬社區搜尋信息，也越容易接受信息和聽取其他社區成員的意見。H2的檢驗結果可知，消費者從虛擬社區中所獲得的信任感會在一定程度上正向影響其對社區的認同感，H7，H2,H9的檢驗結果告訴我們，信任感的部分來源是虛擬社區中的規范性，如果一個虛擬社區中沒有一定的運行規范，這會大大降低人們對虛擬社區的信任，從而又進一步影響其對社區的認同，這一系列的因素又會影響消費者在購買產品時的決策和購買行為。根據H3的檢驗結果，消費者在該虛擬社區中所產生的的心理活動，例如心情愉悅，對虛擬社區的內容感興趣或覺得有趣等，與其對社區的認同感有正相關關系。根據H4，H5的的檢驗結果可知，消費者在此類型虛擬社區中所產生的社會交往和網絡互動程度與其對社區的認同感有正相關關系，即消費者越傾向于在虛擬社區中交朋友或者進行點贊，評論等網絡互動行為，其對社區的認同感也就越強。H7，H8的檢驗結果說明，消費者在虛擬社區中所獲得的有效信息或者無效信息與消費者的消費行為之間有正向影響，消費者通過對信息的搜集和篩選從而確定自己的消費對象和消費方式。

2.本文的研究局限性和展望

本文的研究具有一定的局限性。本文只著眼于一個類型的虛擬社區即交易社區，沒有對不同類型的虛擬社區進行進一步的研究和論證。同時，本文的問卷數據來源過于單一，主要圍繞微信好友和18歲到25歲的青年人進行分析，樣本的廣泛性不夠，沒有對使用此類型社區的中年人和老年人進行研究，此外，本文虛擬社區與現實社區的界限較為模糊，除了對虛擬社區中的認同感和消費者的消費行為的關系進行分析外，對虛擬社區中存在的其它影響消費行為的因素和各變量之間的關系進行分析也是比較不錯的課題。

(二)企業營銷的啟示與建議

基于交易型虛擬社區中的信息性和規范性的特點，企業應該學會主動挑起話題，尋找爆點，在網絡IP和社區成員的從眾心理上作文章。在信息性上，基于當今“萬物皆可互聯網”的時代背景，消費者借助虛擬社區搜尋信息已成大勢所趨。根據顧客消費行為理論，消費者在做出消費行為之前，一定會對產品信息進行評估和篩選，而交易型的虛擬社區就是消費者能獲得此類信息的桃花源，相關社區成員對該商品的評價與推薦在很大程度上會影響消費者的購買意愿。企業應該抓住這一特點，在確保自身產品質量的基礎上，吸引社區中的網紅大V進行相關產品的精準營銷，從而拓展自身產品的知名度。

在規范性方面，伴隨著消費者的交流互動和社會交往的逐漸增多，交易型虛擬社區若想持續運行，社區規范在其中扮演著重要的角色。社區成員在社區中進行發帖回帖，點贊評論行為會受到社區規范的制約，這種規范使得消費者自發形成團體和一個個的子社區，這些團體或子社區中的消費者有著相似的品味和價值觀，相同的興趣愛好和經濟實力。一旦一個爆點出現，這個社區中的消費者都會爭先恐后的去搶上一遭，對此社區的認同感促使他們做出相似的消費行為。企業可以利用這一社區的特點，去尋找或培養最富忠誠度的消費者，以此為中心向外擴散，不斷增強該社區消費者的認同感和信任感。同時，也要注重不同消費者的個性需求，最后達到保障虛擬社區企業的可持續健康發展的目的。