餐具外包裝廣告營銷策略研究

招書考　安娜

摘要：餐具外包裝廣告憑借其制作成本低廉、傳播速度迅速、易被受眾認可等優點受到部分企業的認可。如何有效利用餐具外包裝廣告營銷成為部分企業關注的問題，文章運用SWOT分析法分析了餐具外包裝廣告營銷策略等方面所存在的問題與不足，同時針對其問題提出建議。

關鍵詞：SWOT分析;餐具包裝廣告;營銷策略

一、餐具外包裝廣告營銷的SWOT 分析

（一）餐具外包裝廣告優勢分析

1.制作成本低、時間短

目前，電視、報紙等傳統媒體廣告的成本相對較高，電視黃金時段一般一秒鐘的廣告費用更是動輒上萬元。以央視中午12點半左右5秒時段廣告為例，CCTV1套52500元，CCTV5套36300元;CCTV13套68600元;CCTV14套43000元。而餐具外包裝上廣告具備傳統可視讀類廣告的全部優點，且制作成本較低，一般餐具外包裝廣告的成本在0.43元/份到1.2元/份之間。所以在餐具外包裝上加印廣告，在相同受眾的投遞成本上要低很多。

無論是視頻廣告或傳統媒體廣告如報紙在制作、印制后投放都需要一定的周期，而餐具廣告制作技術成熟，從創意設計到印制成功所耗時間較短，適合短期內形成巨大效應的企業選用。

2.傳播接受度高，定位準

餐具外包裝廣告主要利用消費者飯前等餐的黃金10分鐘進行傳播，因此被接受的程度高，而且定位精準。大部分的消費者在等待就餐時都保持著愉悅的心情，他們在打開餐具包裝時，容易瀏覽餐具上的廣告信息。另外，企業可以針對特定層次的就餐者投放不同內容的廣告信息，精準性投放。

3.投放范圍具有可調節性

企業可以根據商品的特性或服務的特點來決定受眾的范圍，餐具外包裝廣告可以有區域調節性，保證本區域內的信息及時傳遞到消費者眼前。

（二）餐具外包裝廣告劣勢分析

1.可信度不高

制作的門檻低。作為一種特殊的廣告宣傳形式，餐具外包裝廣告可以由各餐飲公司發布。但是由于制作門檻低，廣告內容參差不齊，直接影響到廣告的可信度，使得這部分受眾降低了商品的消費欲望。

2.覆蓋面不廣

餐具外包裝廣告的投放渠道主要集中在餐飲企業，導致廣告覆蓋不全，經常容易形成傳播盲區。跟新興的媒體廣告比，其覆蓋的面受到很大的限制。這就需要企業根據商品的特性來選擇。

3.持久性弱

同其他傳統媒體廣告一樣，餐具外包裝的廣告有信息轉瞬即逝的特點，不容易保存。因此如何解決持久性弱的問題是商家需要解決的問題。要對受眾形成強烈刺激，餐具外包裝廣告只有大量重復投放。比如以“找工作，上58”為主題的宣傳，只能通過大量重復投放的方法在消費者頭腦中形成概念。

（三）餐具外包裝廣告機會分析

1.多平臺合作

各種互聯網平臺都可以借助餐具廣告提升人氣，傳統媒體的廣告對消費者來說已經形成定勢，沒有什么新鮮感和吸引力。但是餐具外包裝的廣告給消費者新穎別致的感覺，更容易與現代互聯網技術相結合，比如“飯前掃一掃，吃得好又飽”等營銷方式可吸引消費者在新的消費情境下消費，增加顧客消費的粘性。

2.宣傳產品多元化

餐具外包裝廣告還根據不同的時間點投放不同的商品銷售廣告。比如口香糖的廣告可以在餐具外包裝上宣傳，讓消費者呈現飯后嚼一嚼的意境，增強消費者購買欲望。新冠疫情下的洗手消毒商品的商家可以用“飯前請洗手”來指引消費者增加對洗手消毒產品的購買。

（四）餐具外包裝廣告威脅分析

1.市場競爭激烈

餐具外包裝廣告作為傳統媒體廣告的一種更新，依然受到廣告行業覆蓋面、到達率、并讀性、注意率、權威性、感染力等特點的制約。和其他傳統媒體廣告相比，它需要提高核心競爭能力。在目前廣告市場競爭異常激烈的情況下，需要尋找自身特點的營銷方式，獲得市場和企業的認可。

2.新媒體不斷涌現

隨著抖音、頭條等視頻直播廣告的出現，新媒體的日益崛起。傳統媒體廣告營銷受到很大沖擊。因此餐具外包裝廣告應如何定位自身的廣告受眾才能突破新媒體廣告的包圍，這是企業在利用餐具外包裝廣告宣傳需要注意思考的重點。

（五）基于SWOT分析的餐具外包裝廣告營銷戰略選擇

通過SWOT 矩陣模型分析（見表1），餐具外包裝廣告的優勢較為明顯，機會較多，對于現存的劣勢和威脅來說可以通過管理來加強自身短板，另外通過調整自身營銷對象定位等手段來規避外部威脅。因此，在企業在營銷戰略中可以選擇ST戰略，也就是增長型戰略。

二、餐具外包裝廣告營銷中存在的問題

（一）廣告的生動性不足

在多媒體紛爭的時代，文字廣告要想立于不敗之地，必須在文字的生動性上做足功夫。然而目前餐具外包裝上的廣告大都生動性不足，不能夠立即吸引受眾。

另外，由于文字廣告不具備和消費者深入互動的特點，與視頻廣告等流媒體相比其生動性有很大差距。

（二）對消費者心理和行為研究不夠深入

不同層次消費者的消費心理和行為有很大區別，因此加大餐具外包裝廣告使用者消費心理和行為的研究至關重要。目前餐具外包裝只是起到一個媒介的作用，和電梯廣告、高速燈箱廣告沒有什么特別大的區別。要想更大提升餐具外包裝的廣告效益，需要加強對使用者的研究，從而可以更進一步改善服務。

（三）互聯網營銷理念需要增強

餐具外包裝廣告目前企業只局限于為某一次營銷活動而投放，沒有利用好互聯網的力量進行擴散傳播，形成規模效應。目前各大互聯網平臺為獲得客戶資源爭相投入，以擴大自身的客戶基數，提升自身產品或服務的被消費空間。“線上+線下”的新的營銷思維方式需要增強。

三、解決餐具外包裝廣告營銷問題的對策

根據目前餐具外包裝廣告營銷存在問題，結合市場問卷調查的結果，應該從以下幾個方面進行提升。

（一）從顧客角度來提升廣告內容的生動性

顧客每天會接受到各種各樣的信息，只有他感興趣的信息，他可能關注。據抽樣調查數據顯示，78.3%的消費者會在餐前瀏覽包裝上的廣告信息，但是只有11.4%的消費者會用手機進行互動。從而說明廣告內容的吸引性有待提高，傳統的文字描述，包括一些圖案商標等并不能夠引起消費者的注意，當然也不能夠激發顧客的消費欲望。

廣告內容的生動性不僅表現在文字的描述上，可以結合當下的時事熱點，消費者大眾關注的事物來進行策劃。比如疫情期間，消費者對口罩等緊缺物資比較敏感，可以利用這些信息來提高內容的生動性。

（二）從商家角度加強對消費者分析，做好營銷及服務

無論到店就餐的消費者，還是點外賣的消費者，他們都有特定的消費行為，只有加強他們消費行為的分析，才能做好商品營銷和服務。

各種APP平臺的前期宣傳，可以通過餐具外包裝廣告來做。比如在餐具外包裝廣告上發布某APP信息，通過“掃碼送紅包”的方式來增強消費者的消費欲望，也實現了為APP平臺獲得基礎客戶的目的。

（三）從市場角度開拓新的營銷模式，形成合力

餐具外包裝廣告的營銷模式一定要利用線下的消費場景，結合線上的資源，形成“線上+線下”的互動場景，從而形成合力。

利用地區每天大量的食客（消費者），精準投放關于某一商品的促銷信息，消費者通過掃描二維碼，在線上實現互動和引流，促使附加性的消費在未來時段內體現。

隨著生活節奏的進一步加快，消費者關注廣告的時間上越來越少。餐具外包裝廣告應以廣告內容為入口，以餐飲大數據為依托，搭建“線上流量+線下場景”廣告生態圈，從而幫助企業以較低成本獲取大量客戶并迅速擴大企業的影響力。

參考文獻：

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[2]黃曉丹，林巧梅，葉玲.可食用的一次性餐具營銷策略[J].經營管理，2019（03）.

[3]李琚.電商視域下茶葉營銷方式研究[J].福建茶業，2015（05）.

（作者單位：昆山登云科技職業學院）