基于F-AHP的跨境美妝電商顧客滿意度綜合評價

柴正猛　門亞芳　劉娜

摘要：顧客滿意度是跨境電商平臺美妝行業(yè)把握未來發(fā)展的基礎，文章通過收集大量數(shù)據(jù)確定顧客滿意度的相關評價指標，使用網(wǎng)絡問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)并運用F-AHP建立評價指標體系并分層計算評價矩陣，計算出跨境美妝電商的顧客滿意度為3.76。計算顧客滿意度，完成對淘寶、京東等四家跨境美妝電商的各指標顧客滿意度。結合計算出的數(shù)據(jù)，分析原因并給出提高跨境電商平臺的美妝行業(yè)顧客滿意度的建議，為跨境電商的美妝行業(yè)的未來發(fā)展提出建議。

關鍵詞：跨境電商平臺;美妝;顧客滿意度;F-AHP

一、引言

目前全球的跨境電商平臺都得到了迅速發(fā)展，跨境電商企業(yè)隨市場需求的增大而逐漸增多。隨之而來的就是各種跨境電商的問題，包括競爭力過大、海關監(jiān)管、物流監(jiān)管以及相關律法的缺失等。跨境電商的許多行業(yè)進口的稅率在不斷下降，極大的推動了跨境電商行業(yè)的標準化。2018年提出了修訂《化妝品監(jiān)督管理條例》的提案，加速推動了美妝商品的進一步創(chuàng)新發(fā)展。近幾年我國的美妝行業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模也在逐年增加。由于近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化的進一步推進，我國的化妝品市場規(guī)模逐漸增大，零售總額也在持續(xù)增長中。目前，我國的化妝品消費總額已經(jīng)成為全球第一。我國的化妝品消費是線上線下同時開展，但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷進步和人民收入及生活質量的不斷提高，我國的線上美妝消費尤其是跨境電商平臺上的消費需求不斷提升。目前我國的美妝行業(yè)市場近3000億元，根據(jù)近幾年的美妝行業(yè)發(fā)展趨勢以及增速預測，2019年的跨境電商規(guī)模也將達到10.8億，到2023年，我國的美妝市場規(guī)模很可能達到5490億元。除此之外，一些大型的跨境電商平臺吸納導購電商平臺造成輕微的行業(yè)壟斷，例如淘寶、京東等吸納多個導購電商平臺以便發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/p>

跨境電商平臺的商品種類越來越多，其業(yè)務范圍也在不斷擴大，其中美妝的銷售額一直居高不下。跨境電商平臺的美妝市場發(fā)展勢頭一直很好，即便是金融低迷時期其發(fā)展也不曾停滯或出現(xiàn)負增長。目前不僅外國美妝品牌不斷進入我國境內跨境電商平臺，我國的知名美妝品牌也開始陸續(xù)入駐速賣通，這標志著中國化妝品品牌和大型制造商走向海外的一個新的里程碑。隨著美妝行業(yè)的飛速發(fā)展，以往的線下購物或者代購活動已不能滿足消費者的需求，跨境美妝電商平臺的發(fā)展已成為必要，雖然依然存在很多問題，但希望通過顧客滿意度的評價來為其發(fā)展提出建議。

二、研究現(xiàn)狀

跨境電子商務平臺是目前跨國貿(mào)易的一種主要方法和手段，其優(yōu)點主要是便捷、高效，與傳統(tǒng)商業(yè)模型相較，跨境電商平臺在運營方法與效率上有著本質的區(qū)別。跨境電商平臺的發(fā)展逐漸朝著品牌化發(fā)展，逐漸推向全球。我國跨境電商目前所面臨的困境主要有管理機制不健全、物流服務有待提升、零售商品銷售不便、缺乏相關裁決機構以及缺乏相應的電商人才。

不同的學者對不同行業(yè)的顧客滿意度的評價指標的分類是不同的。李婷（2018）認為顧客滿意度影響因素有商品價格、商品品質、售后服務、商品更新速度等。韓豐霞（2018）等人將顧客滿意度指標體系分為五個二級指標與十一個三級指標，二級指標包括品牌形象、質量預期、產(chǎn)品質量、服務質量、顧客感知，三級指標包括品牌傳播度、品牌認知度、個性化質量預期、可靠性質量預期、內外質量、有形性等。鄭雨漫等認為將顧客滿意度指標分為價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等五類。對于影響顧客滿意度的因素也有很多，物流服務、服務失誤、顧客忠誠度以及顧客對產(chǎn)品的偏好都對其有一定的影響。物流在很大程度上會影響顧客體驗與顧客滿意，提升物流服務質量可以有效提高跨境電商平臺的用戶忠誠度以及增強企業(yè)核心競爭力。研究表明，服務失誤將會導致大量顧客流失的現(xiàn)象，進而促使了越來越多的企業(yè)開始注重服務補救，商品的服務補救工作的程度將會直接影響顧客滿意度與維系顧客忠誠的修復程度。

綜上所述，跨境電商平臺目前正朝著全球化發(fā)展，但仍有許多不足之處比如在物流與服務等方面。對顧客滿意度的研究來說，不同商品、不同商家有不同的評價指標。目前就跨境電商的美妝行業(yè)的研究不算多，但一些其他商品或企業(yè)的顧客滿意度的研究卻相當多，從各種方面來確認評價指標。本文在此基礎上根據(jù)用戶評論來確定指標。

三、美妝行業(yè)的跨境電商平臺顧客滿意度指標體系的建立

對于美妝行業(yè)的跨境電商平臺顧客滿意度指標體系的建立方法有很多種，包括結構方程模型、演化博弈模型和層次分析法等多種方法。本文選用的是F-AHP。其具體步驟如下。

（一）確定評價指標權重

本文采用的是使用收集用戶的評論數(shù)據(jù)的所占比例來確定評價指標，并采用AHP來計算相應的權重。

1. 評價指標的確定

通過在淘寶、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等幾個大型的跨境電商平臺中對于蘭蔻、珀萊雅、雅詩蘭黛等幾個國際品牌的美妝商品的用戶評論數(shù)據(jù)做了隨機收集與整理統(tǒng)計處理，此次共調查用戶評論584264條。通過對此次調查的用戶評論的整理與統(tǒng)計，將顧客滿意度的評價指標主要劃分為：三類一級指標與八個二級指標，依據(jù)顧客的購物評論針對商品、物流及售后客服等三大類指標的各二級指標進行相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，并且計算每個指標所在評論總數(shù)占總評論的比例，然后給出不同指標在評論中所占比例，具體數(shù)據(jù)見表1。

2. 確定判斷矩陣

針對一級指標所占比例，劃分層次等級，并對每一級的各個指標的相對重要性進行兩兩比較，并給出判斷。本文采用的是根據(jù)調查的數(shù)據(jù)按照所占總評論數(shù)的比例，根據(jù)相應的比例差值運用Satty教授開發(fā)的1～9標度法，作出重要性標度。本文收集的數(shù)據(jù)指標的最大比例差值為0.838，因此應以0.09為單位劃分該標度。由上述數(shù)據(jù)及方法計算可知判斷矩陣的標度定義的說明見表2。

3. 計算相對權重并作一致性檢驗方法

由于此次數(shù)據(jù)有兩級指標，因此要先計算一級指標的權重，再分別計算二級指標權重，最終形成綜合權重。在計算權重的過程中，均要進行一致性檢驗。

根據(jù)計算一致性指數(shù)CI與平均一致性比率CR的結果來判斷一致性檢驗的合格與否。具體計算公式如下：

式中：λ為判斷矩陣的最大特征根;n為判斷矩陣的階數(shù)。

式中：RI為一致性指標。

若CR<0.1，則表明判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣的元素進行相應的調整，繼續(xù)計算后進行歸一化處理，然后進行一致性檢驗，直到具有滿意的一致性為止。

根據(jù)計算得出的各層指標權重與綜合權重，結果見表3。

由表3可以明顯看出，影響跨境電商平臺中的美妝行業(yè)因素中，商品類因素是影響最大的，物流類次之，而售后類則比較少提及。其中商品的品質、價格與物流的速度、包裝等關注度較高，但是相對于價格而言顧客更加注重的是商品品質，這也是跨境電商平臺對于美妝類商品的銷售需要高度關注的。

（二）顧客滿意度模糊綜合評價

1. 確定評語集

評語集合也就是本文針對跨境電商平臺美妝行業(yè)顧客滿意度各相關影響因素所有評價構成的集合，用V表示，V={V1，V2，V3，V4，V5}。在本文中評語共分五個等級，因此采用的評語集合為：

V={很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}

2. 確定評價指標的隸屬度

為了了解跨境電商平臺美妝行業(yè)的顧客滿意度，更好地把握市場與顧客需求，為美妝行業(yè)的跨境電商平臺的發(fā)展提出建議，為顧客提供更好的服務。此次問卷調查研究主要針對在跨境電商平臺中購買過美妝商品的顧客發(fā)放，對于其所購商品的質量方面、物流的服務與速度、售后客服等方面進行調查評價。

為了保證樣本具有一定的代表性和可信度，此次調查問卷為針對相應人群的網(wǎng)絡隨機發(fā)放。此次調查問卷共收回300份，其中96份沒有在跨境美妝電商平臺消費過，視為無效問卷，有效問卷率為68%。從收回的調查問卷中可以看出，跨境美妝電商平臺的顧客主流是青中年群體，尤其是女性群體。在對收集到的問卷調查數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計之后，采用SPSS進行其數(shù)據(jù)的信度與效度分析，得到的Cronbach的Alpha值為0.827>0.8，KMO值為0.863>0.8，顯著性0.00<0.5，說明問卷調查的數(shù)據(jù)具有較好的可信度與有效性。

在對收回的問卷進行整理與統(tǒng)計之后，要進行顧客滿意度指標隸屬度的計算。隸屬度可以根據(jù)專家評分再通過自定義函數(shù)或者是已有的函數(shù)進行計算得到。本文依據(jù)確定的評價指標所在的評價語所占總問卷數(shù)的頻數(shù)來確定的顧客滿意度指標隸屬度，具體數(shù)據(jù)見表4。

由顧客滿意度指標的隸屬度來得到綜合模糊評價矩陣，在計算過程中，若指標分級則要分層進行模糊綜合評價，即必須要一級級進行模糊綜合評價。模糊綜合評價矩陣如下：

利用式子（3）以及上文得到的指標權重就可以得到模糊綜合評判結果計算公式：

對于本文所確定的兩級指標，要用式子（3）與式子（4）計算所有二級指標的模糊綜合評價矩陣，分別得到R1，R2，R3，即可以得到二級模糊綜合評價矩陣R：

由表3可知一級指標權重為：W1=[0.701 0.236 0.063]。

由式子（4）可以計算出模糊綜合評價值向量為：

B=[0.014 0.072 0.266 0.429 0.218]

即在本次的問卷調查中，對于跨境美妝電商平臺的各種評價權重分別為：很不滿意的權重為0.014，不滿意的權重為0.072，一般的權重為0.266，滿意的權重為0.429，非常滿意的權重為0.062。

3. 模糊綜合評價結果

本文自定義評語集等級向量設為B=[1? 2? 3? 4? 5]，在其轉置之后與評價值向量相乘，具體計算公式與綜合評價成績如下：

得到的綜合評價成績?yōu)?.76，說明此次調查的顧客滿意度基本為滿意水平。

4. 四個電商平臺個特征的顧客滿意度

顧客滿意度的計算公式：

式中：SCI是顧客滿意度指數(shù);Wi是第i個指標的權重;Ci是顧客對第i個評價指標指標的評價分數(shù)。

通過公式（6）與表3中的綜合權重，再結合調查問卷中得到的滿意度均值計算得出淘寶、京東、聚美優(yōu)品等美妝行業(yè)的跨境電商平臺的顧客滿意度，見表5。

由表5可知，在四個跨境電商平臺中的八個評價指標的滿意度值基本一致，在這八個指標中只有商品質量的滿意度值超過1，也就表明了商品的質量是較高的，但其他七個評價指標的滿意度值均小于1，也就是說存在一定的問題，需要加以改進。在物流包裝、物流速度以及服務態(tài)度方面需要進一步的優(yōu)化改善，而跨境電商平臺的客服與售后也需要加強培訓，對于問詢、更改信息、投訴、退款等方面的處理效率有待進一步的提高。

四、總結

根據(jù)前文所得到的數(shù)據(jù)，可以知道我國的跨境美妝電商平臺仍有許多問題：商品價格相對較高，性價比不是很高;普遍沒有自己的物流企業(yè)或者是簽訂合同的優(yōu)先配送企業(yè);客服售后等處理速度有待加強。因此針對美妝行業(yè)的跨境電商平臺提出以下建議。

（一）增加導購電商平臺

隨著手機購物市場的不斷擴大及人們消費水平的逐漸提高，導購電商進入了前所未有的發(fā)展階段。隨著跨境電商平臺與導購電商的合作，跨境電商平臺將迎來更多的消費顧客。類似淘粉吧、返利網(wǎng)等導購電商都會對一些美妝產(chǎn)品進行不定時不定折扣的活動，這樣可以增加消費者數(shù)量，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量，而非節(jié)假日集中銷量。與此同時，不定期的優(yōu)惠政策可以在發(fā)展?jié)撛诳蛻舻耐瑫r增加顧客滿意度。

（二）創(chuàng)造好的口碑，增強顧客忠誠度

隨著跨境電商平臺的增多，競爭力也在逐漸增加。尤其是小型的跨境電商平臺市場在逐漸縮小，因此準確掌握顧客的跟風心理，顧客間的相互推薦相對廣告來說更加的可靠。提高產(chǎn)品的性價比，創(chuàng)造好口碑勢在必行。好的口碑可以帶來更多的潛在顧客，在顧客的口口相傳中形成自身在市場中的競爭優(yōu)勢。好的口碑可以提高顧客忠誠度，而顧客忠誠度可以在一定程度上影響顧客滿意度的。可以通過定期了解顧客的需求來確定商品的更新與改進，迎合顧客與市場的需求，提高跨境電商平臺的服務質量，盡可能的提高顧客忠誠度從而提高顧客的回購率。

（三）提升物流速度，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)

物流是影響顧客滿意度的主要因素之一，其工作效率與服務態(tài)度是物流中最重要的兩個方面。在節(jié)假日等物流高峰時期物流速度相對會較慢，因此，高效的物流與優(yōu)化的配送環(huán)節(jié)是非常必要的。創(chuàng)造自己的物流企業(yè)負責配送服務、改變物流運輸方式或者與可優(yōu)先配送的物流企業(yè)合作是跨境電商平臺目前要考慮的重點之一。可以創(chuàng)建自己的物流企業(yè)，例如京東物流等，這樣可以加快物流的效率以及減少丟單率，同時也可以保證商品包裝的完整性，還可以針對配送人員進行統(tǒng)一培訓以便提高整體的配送服務態(tài)度。讓顧客對電商平臺的物流速度、商品包裝以及服務態(tài)度等都有較好的印象，而好的物流及配送服務態(tài)度更是會讓顧客產(chǎn)生回購的欲望，顧客滿意度也就隨之而提升。

（四）完善提高跨境電商平臺的售后客服服務

客服與售后是影響顧客初次購物的重要因素之一。對于顧客詢問的回復速度與態(tài)度及對退款等售后服務的處理效率在一定程度上影響著顧客的購買欲望以及顧客滿意度，因此提升客服與售后的服務是非常必要的。當客服服務的顧客滿意度超過實體店的時候，跨境電商平臺在美妝行業(yè)上會在一定程度上取代實體店。

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（作者單位：昆明理工大學）