賣身求存 GrubHub做錯了什么？

又斤

被譽(yù)為“在線外賣鼻祖”的GrubHub，最終走到了賣身這一步。2020年6月11日，外媒報道歐洲最大外賣公司Just Eat ?Takeaway擬收購昔日美國外賣標(biāo)桿GrubHub的100%股權(quán)，收購方式為股權(quán)置換、價值高達(dá)73億美元，合并之后GrubHub首席執(zhí)行官將加入Just Eat Takeaway的管理委員會，繼續(xù)管理北美業(yè)務(wù)。

這意味著優(yōu)步正式出局，此前5月中旬優(yōu)步還與GrubHub洽談收購，卻不想被橫刀奪愛。GrubHub淪落至巨頭爭奪的肥肉，令人唏噓不已。究其原因?yàn)槠涿鎸缃缍鴣淼木揞^與新興的獨(dú)角獸節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致盈利能力持續(xù)下滑，市場份額不斷萎縮，資本市場看空氣氛濃郁已經(jīng)對其失去耐心。現(xiàn)在有了外援之后，GrubHub渴望走出低谷。

優(yōu)步慘遭橫刀奪愛

此前優(yōu)步最為迫切地想吃下GrubHub。

在陷入持續(xù)虧損的困境之下，優(yōu)步也在思考未來的盈利模式，外賣成為其選擇的突破口，這一策略在全球疫情期間取得意想不到的效果。

出行業(yè)務(wù)受阻不得不裁員13%，而外賣業(yè)務(wù)則高速增長，公開數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)步外賣第一季度訂單量同比增長53%，有部分司機(jī)被調(diào)度到外賣業(yè)務(wù)中。

切入外賣領(lǐng)域嘗到甜頭的優(yōu)步，如外界預(yù)期那般對GrubHub發(fā)出了收購談判：一個體量540億美元，一個體量不到60億美元，上演大魚吃小魚的一幕也是順理成章的事情，如此一來優(yōu)步就可以在外賣賽道上實(shí)現(xiàn)彎道超車，從而登上美國最大外賣平臺的寶座。

但就在談判關(guān)鍵之際，半路殺出個Just Eat Takeaway。

Just Eat ?Takeaway是2019年7月英國的Just Eat（持股52.2%）與荷蘭的Takeaway（持股47.8%）合并而成的新公司，前者專注英國與西歐市場，后者專注德國與東歐市場，合并之后一躍成為歐洲最大的外賣公司。

Grubhub股價在走下坡路

Just Eat ?Takeaway何以橫刀奪愛？

一種聲音認(rèn)為是優(yōu)步主動退讓，因?yàn)閾?dān)心過不了反壟斷審查而放棄了這筆交易，此前反壟斷小組委員會的主席戴維·西西林在一份聲明中表示：“Uber長期以來一直拒絕向司機(jī)支付基本生活工資，而GrubHub則存在通過欺騙策略及勒索費(fèi)用剝削餐館的‘黑歷史。”

不過，另外一種聲音認(rèn)為優(yōu)步或許是被迫出局，理由是在消息公布的美國時間周三上午，優(yōu)步仍在與GrubHub進(jìn)行談判。

“未到最后一刻仍不放棄，說明優(yōu)步志在必得，不排除反壟斷因素干擾的可能，但價格談不攏的可能性也存在，畢竟Just Eat ?Takeaway給出的溢價接近50%。”一名私募人士稱。

Doordash成為當(dāng)前美國外賣市場老大

商家配送模式成潰敗的根源

GrubHub賣身已成定局，為何走到這一步更值得深思。

“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪與長坡。”這句巴菲特的經(jīng)典名言，也同樣適用于公司：濕雪寓意著盈利模式，而長坡寓意著行業(yè)的成長空間。

對GrubHub而言，一度以為找到了濕雪與長坡。

2004年，GrubHub敏銳地抓住了外賣市場只能電話預(yù)訂的痛點(diǎn)，有針對性地推出在線預(yù)訂，一舉顛覆了外賣市場。

之后，憑借先發(fā)優(yōu)勢不斷開疆拓土，一躍成為美國最大的在線外賣平臺，更為關(guān)鍵的是盈利水平高企，譬如巔峰時期的2017年GrubHub的毛利率高達(dá)52.26%，而同期國內(nèi)外賣平臺的毛利率都沒有超過10%。

究其原因是打法不同，GrubHub的中前期打法是搭建平臺吸引商家入駐，并撮合用戶與商家完成交易，但配送是商家自行完成。

換而言之無統(tǒng)一配送。

這意味著平臺缺乏黏性與護(hù)城河，商家配送無標(biāo)準(zhǔn)化流程，用戶無法實(shí)時了解配送狀態(tài)。當(dāng)然這個打法的好處也顯而易見，那就是沒有騎手這個大額支出，甩掉這個不經(jīng)濟(jì)的包袱，盈利自然不在話下。

因此，當(dāng)統(tǒng)一配送打法興起之后，GrubHub遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對危機(jī)后期也不得不進(jìn)行了妥協(xié)，在高線城市采用統(tǒng)一調(diào)配打法，而在低線城市仍然采用無統(tǒng)一配送打法，這么一來成本激增導(dǎo)致盈利能力大幅下降。

2017年GrubHub 營業(yè)收入為6.83億美元，凈利潤為0.99億美元，到了2019年?duì)I業(yè)收入增長至13.12億美元，而凈利潤為-0.19億美元，這是2014年其上市以來首次虧損。

“在增量市場的前期，快速積攢用戶、及早筑立壁壘遠(yuǎn)比盈利重要，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言尤為如此。”一名風(fēng)投人士稱。

盡管GrubHub調(diào)整了打法，但大勢已去，從顛覆者變成被顛覆者。

標(biāo)榜物流的Doordash與網(wǎng)約車起家的優(yōu)步，雙雙采用統(tǒng)一調(diào)配打法攻城略地，逐步蠶食了GrubHub的市場份額。據(jù)消費(fèi)市場分析公司Second Measure數(shù)據(jù)顯示，GrubHub的市場份額從2017年的70%下降到2019年10月的30%，而Doordash 憑借35%的市場份額問鼎美國外賣市場老大，Uber Eats位居第三，市場份額為20%。

事實(shí)上，外賣賽道歷來不乏跨界而來的巨頭。

譬如國內(nèi)外賣雙寡頭格局成形之后，先有滴滴、后有順豐跨界出擊，最新的則是曹操出行切入高端外賣領(lǐng)域，其背后的身影為吉利集團(tuán)。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報：“國內(nèi)外賣雙寡頭格局未動搖，就是因?yàn)闆]有出現(xiàn)革新的打法，令跨界而來、具備挑戰(zhàn)資質(zhì)的巨頭施展不出全部的實(shí)力，而GrubHub的潰敗就是遭遇降維打擊，商家配送模式有利于平臺，統(tǒng)一配送模式有利于用戶，得用戶者得天下。”

收購GrubHub到底圖什么

換個角度看，Just Eat ?Takeaway收購GrubHub，其背后的意圖值得玩味。

在歐洲市場彌漫著濃濃的硝煙味，Just Eat ?Takeaway盡管是行業(yè)老大，也需直面來自優(yōu)步外賣與Deliveroo的競爭，當(dāng)下呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

其中側(cè)重中高端外賣的Deliveroo頗有來頭，背后站著亞馬遜，據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示亞馬遜占Deliveroo的16%股權(quán)是公司第一大股東，這次融資被外媒解讀為亞馬遜試圖切入歐洲外賣市場的信號。

AJ Bell投資總監(jiān)拉斯·莫德公開表示：“這家網(wǎng)絡(luò)科技巨頭如今在市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位，只要一提起它將進(jìn)入一個新行業(yè)，就會讓該行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)及其股東感到恐懼。”

從這個角度來看，Just Eat ?Takeaway的競爭壓力不容小覷，收購GrubHub或許就是在壓力之下做出的一個抉擇：深入競爭對手腹地，通過全球化做大自身基本盤。

一旦收購?fù)瓿桑琂ust Eat ?Takeaway將在全球范圍內(nèi)擁有超過7000萬的活躍用戶，一年可處理至少5.93億份訂單，這個規(guī)模足以與同樣全球布局的優(yōu)步外賣以及亞馬遜旗下的Deliveroo正面較量。

不過，Just Eat ?Takeaway也面臨一個難題：如何消除GrubHub在美國外賣市場的頹勢，通過更好的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，將用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為訂單數(shù)并提高新用戶的留存率，從而阻止其市場份額進(jìn)一步下滑，如此才可以為母公司助一臂之力。

此背景下，海外外送的巨頭們或許未來不久將迎來一輪洗牌，鹿死誰手有待時間的考驗(yàn)。