新零售浪潮下零售企業(yè)如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)

朱春霞/文

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，實(shí)體店已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，而線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間逐漸減少，電商的流量紅利也隨之減少。為打破面臨的瓶頸，實(shí)體店和傳統(tǒng)電商都積極采取線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式。但是其中很多未結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有考慮自身的發(fā)展水平，盲目花大成本去向新零售轉(zhuǎn)型，結(jié)果掉入改革陷阱。零售企業(yè)首先要厘清轉(zhuǎn)型思路，將零售模式從“貨場(chǎng)人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藞?chǎng)貨”。而后通過(guò)基于用戶(hù)體驗(yàn)的新零售系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將用戶(hù)體驗(yàn)的相關(guān)理論深度結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景，打造更為優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新零售的提出

“新零售”這個(gè)概念最早是2016年10月馬云在阿里巴巴的云棲大會(huì)上提出來(lái)的，他指出：“未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”此概念一經(jīng)提出，引發(fā)社會(huì)各界的討論。俗話(huà)說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，有人對(duì)馬云提出的新零售保持懷疑與觀(guān)望的態(tài)度，而深知零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)都競(jìng)相試水轉(zhuǎn)型。值得一提的是，同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，其中明確提出了以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷(xiāo)售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新要求。企業(yè)和政府幾乎同時(shí)提出新零售，這絕不是偶然，而是在傳統(tǒng)實(shí)體店和電商紛紛遭遇發(fā)展瓶頸后，零售經(jīng)濟(jì)想要重獲生機(jī)的必然選擇。以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)科技打通線(xiàn)上線(xiàn)下，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，推動(dòng)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變。在被稱(chēng)為“新零售元年”的2017年，阿里巴巴推出了“盒馬鮮生”，京東提出了“無(wú)界零售”的目標(biāo)，永輝的超級(jí)物種在全國(guó)開(kāi)設(shè)17家門(mén)店，這些大型企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型帶動(dòng)其他中小企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。

二、消費(fèi)者體驗(yàn)不足的原因

我國(guó)新零售尚處發(fā)展探索階段，新零售企業(yè)中存在著一個(gè)共同且無(wú)法回避的問(wèn)題——消費(fèi)者體驗(yàn)不足。顧客就是上帝，顧客的消費(fèi)需求就是企業(yè)的潛在收益，而消費(fèi)者體驗(yàn)就是決定企業(yè)能否獲得收益的關(guān)鍵。針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題，我們成立小分隊(duì)，隨機(jī)對(duì)盒馬鮮生、羅森、天貓小店等一些新零售店的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這種新型消費(fèi)模式大體感到滿(mǎn)意，他們同時(shí)也提到了存在的問(wèn)題：商品價(jià)格不夠?qū)嵒荨⑸r新鮮度不夠、結(jié)算支付方式不靈活、候餐時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)人員雜亂不夠?qū)I(yè)。這些使消費(fèi)者體驗(yàn)不足的問(wèn)題成因主要有：線(xiàn)上線(xiàn)下未打通、物流體系不成熟、人員培訓(xùn)與管理不到位。

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下未打通

大多正在謀求轉(zhuǎn)型的線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)，思想上還沒(méi)有真正理解線(xiàn)上電商，而是把電商當(dāng)成傳統(tǒng)銷(xiāo)售的補(bǔ)充，以為把商品放到網(wǎng)上賣(mài)就是新零售，就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合。實(shí)體零售業(yè)與電商的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式和方法相去甚遠(yuǎn)，一些大零售企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，難以下決心放下現(xiàn)有利益，按照電商流程對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革重組。還有些實(shí)體零售企業(yè)急于求成，在缺乏電商知識(shí)的情況下就布局線(xiàn)上，讓現(xiàn)有的管理人員去接管線(xiàn)上業(yè)務(wù)。很顯然，這些缺乏電商知識(shí)的管理者，雖然可以在線(xiàn)下業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，但在電商這個(gè)陌生鄰域就顯得捉襟見(jiàn)肘。那么消費(fèi)者在這些轉(zhuǎn)型的新零售店的體驗(yàn)就比不上在那些專(zhuān)營(yíng)電商的體驗(yàn)感。

與此同時(shí)，正在布局線(xiàn)下的電商也遇到問(wèn)題。有些電商在線(xiàn)上銷(xiāo)售比較冷門(mén)的商品，比如烏龜飼料，由于養(yǎng)龜?shù)娜瞬蝗琊B(yǎng)貓養(yǎng)狗的人多，所以銷(xiāo)量不高。為此這類(lèi)電商建立社群，把小眾的消費(fèi)者聚集起來(lái)，利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”獲得高收益。一旦這類(lèi)電商在線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店，由于距離遠(yuǎn)與信息不暢，消費(fèi)者就會(huì)大大減少，銷(xiāo)售額也會(huì)大幅下降，加上人工、房租等一系列高費(fèi)用，店鋪想要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，這些費(fèi)用勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，造成消費(fèi)者體驗(yàn)不足。

此外，線(xiàn)上線(xiàn)下商品服務(wù)在質(zhì)量、價(jià)格上的差異也是造成消費(fèi)者體驗(yàn)不足的重要原因。

（二）物流體系不成熟

我國(guó)物流企業(yè)眾多，一些大型零售企業(yè)擁有自己的物流配送系統(tǒng)，數(shù)量大、規(guī)模小的物流企業(yè)都擁有獨(dú)立的信息平臺(tái)，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，缺乏規(guī)模效應(yīng)。

物流模式缺乏創(chuàng)新能力，面對(duì)世界范圍的消費(fèi)者訂單，物流企業(yè)還無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的具體位置，精準(zhǔn)迅速地把最近的商品送達(dá)消費(fèi)者手中。

除少數(shù)像京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭，我國(guó)大多數(shù)物流企業(yè)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的自動(dòng)化、智能化，無(wú)法滿(mǎn)足新零售下數(shù)量少、批次多的物流需求。

物流末端網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)調(diào)能力與應(yīng)對(duì)能力不足，每逢“雙十一”“雙十二”等購(gòu)物節(jié)，網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)，錯(cuò)件丟件時(shí)有發(fā)生，降低消費(fèi)者體驗(yàn)。

（三）店員專(zhuān)業(yè)化程度不高

在新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)科技融入零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，機(jī)器人正在代替人工，無(wú)人零售店也在悄然興起。但是要想提高消費(fèi)者體驗(yàn)，零售業(yè)就不可能離開(kāi)“人”——消費(fèi)者與店員。消費(fèi)者完全可以在線(xiàn)上買(mǎi)到所需物品，為什么還要到實(shí)體店？原因在于，線(xiàn)上交易優(yōu)化消費(fèi)過(guò)程，線(xiàn)下交易優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在實(shí)體店切身了解到商品的質(zhì)量情況及與店員交流商品過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，店員的素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)化很大程度上影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。

有些零售店為了節(jié)省勞動(dòng)力成本，縮減員工數(shù)量，導(dǎo)致在客流高峰期店員無(wú)法及時(shí)為顧客提供詳盡的咨詢(xún)服務(wù)。而且店員作為一個(gè)“綜合性”的咨詢(xún)員，無(wú)法對(duì)某一類(lèi)商品做到了解透徹，也無(wú)法快速準(zhǔn)確解答顧客的疑惑。

有些正在謀求轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，急需店員，對(duì)應(yīng)聘者未經(jīng)嚴(yán)格考核，如店員的耐心、細(xì)心、熱情、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等。店員上崗前也未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品性能、使用操作等不熟悉。

三、如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)

（一）打通線(xiàn)上線(xiàn)下

1.轉(zhuǎn)變觀(guān)念，向新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須要立足全局，不計(jì)一時(shí)得失，勇于走出自己的“舒適圈”，進(jìn)行自我的辯證否定，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，改革企業(yè)的體制機(jī)制。

2.整合企業(yè)資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，引進(jìn)和培養(yǎng)相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人員。

3.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等前沿科技打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)雙方的庫(kù)存信息共享，避免缺貨斷碼現(xiàn)象的出現(xiàn)。

4.確保線(xiàn)上線(xiàn)下商品價(jià)格、優(yōu)惠方式與力度一樣，優(yōu)惠券線(xiàn)上線(xiàn)下通用，讓消費(fèi)者享受無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)。

5.打通全渠道供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上接單，線(xiàn)下取貨”的銷(xiāo)售模式。良品鋪?zhàn)硬捎迷撃Ｊ剑晒⒕€(xiàn)上流量帶到線(xiàn)下，不僅給實(shí)體店帶來(lái)客流量，最大程度發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，又給消費(fèi)者帶來(lái)便利，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。良品鋪?zhàn)拥亩麻L(zhǎng)楊紅春曾表示，他們很早就向新零售轉(zhuǎn)型，已成功打通線(xiàn)上線(xiàn)下，顧客在門(mén)店或網(wǎng)店下單，顧客到店立等可取。

（二）打造現(xiàn)代智慧物流

1.建設(shè)信息一體化平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)物流業(yè)信息的整合。物流企業(yè)要保持信息的相互聯(lián)通，加快建設(shè)快遞物流的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)電子商務(wù)與快遞物流各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。要建立快遞物流信息綜合服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)供需信息實(shí)時(shí)共享和智能匹配，確保信息的完整、準(zhǔn)確、安全。

2.零售企業(yè)應(yīng)該和有資質(zhì)的第三方物流公司深度合作，既能提高物流效率，給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能節(jié)約企業(yè)物流成本。而第三方物流公司應(yīng)該和其他供應(yīng)鏈公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，努力打造全渠道供應(yīng)鏈。構(gòu)建多級(jí)配送模型，將物流過(guò)程細(xì)分成不同環(huán)節(jié)，包括干線(xiàn)運(yùn)輸、落地配等，再由不同的物流公司分別承擔(dān)相應(yīng)環(huán)節(jié)的配送任務(wù)。如此一來(lái)，個(gè)性化大、數(shù)量眾多的快遞就能夠被迅速地轉(zhuǎn)運(yùn)至不同地方，有效縮短運(yùn)輸里程，提升整車(chē)、整箱、整單的到達(dá)率，大大提高物流效率。

3.在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，企業(yè)要將智能物流中的大數(shù)據(jù)技術(shù)引入倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，加快建設(shè)智慧倉(cāng)儲(chǔ)。建立信息共享、統(tǒng)一調(diào)配的全國(guó)分倉(cāng)系統(tǒng)，這樣就可以根據(jù)消費(fèi)者的收貨地址匹配最近的發(fā)貨倉(cāng)，縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，也能避免一個(gè)倉(cāng)庫(kù)集中發(fā)貨可能導(dǎo)致的壓力與失誤。

4.針對(duì)物流末端“最后一公里”高成本低效率的問(wèn)題，物流企業(yè)要在物流末端提供集約化服務(wù)，開(kāi)展投遞服務(wù)合作，建設(shè)快遞末端綜合服務(wù)場(chǎng)所，開(kāi)展聯(lián)收聯(lián)投。末端配送、有效組織和統(tǒng)籌利用服務(wù)資源，物流企業(yè)應(yīng)該與物業(yè)服務(wù)企業(yè)、高等院校開(kāi)展合作，提供多樣化、個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)在物流末端也要建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)快遞的數(shù)量以及達(dá)到時(shí)間，提前做好應(yīng)對(duì)措施，減少甚至避免爆倉(cāng)情況的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者快速拿到完好的快遞。

5.物流業(yè)要加大對(duì)科技的投資力度，研發(fā)或引進(jìn)適用的高科技和新裝備，推動(dòng)物流向智能化、自動(dòng)化、無(wú)人化的轉(zhuǎn)變。京東采用自主研發(fā)的無(wú)人智慧配送站，其存儲(chǔ)、包裝、分揀、裝車(chē)、配送全程無(wú)人參與，全部由機(jī)器人完成，節(jié)約了人工成本，極大地提高效率，縮短了配送時(shí)間，同時(shí)也讓消費(fèi)者感受到了科技的力量，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

（三）強(qiáng)化店員培訓(xùn)，按區(qū)分配負(fù)責(zé)人

1.首先，店長(zhǎng)招募店員時(shí)，要優(yōu)先選擇有耐心、有責(zé)任心、肯吃苦、懂禮貌、善言辭的人。其次，根據(jù)個(gè)人的性格特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)把他們分配在不同區(qū)域，實(shí)行崗位責(zé)任制。就如進(jìn)口保稅商品展示直銷(xiāo)中心“優(yōu)舶薈”，將門(mén)店分成超市、歐洲風(fēng)情街、O2O奢侈品體驗(yàn)區(qū)和紅酒進(jìn)口區(qū)，每個(gè)區(qū)域都分配有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，可以很好地為消費(fèi)者帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，同時(shí)很好地管理各自區(qū)域。然后，在這些各個(gè)區(qū)域的“特派專(zhuān)員”上崗前，必須讓其熟知各自負(fù)責(zé)的區(qū)域的商品詳情，以便自如應(yīng)對(duì)顧客的各種提問(wèn)。

2.企業(yè)要針對(duì)店員制定相應(yīng)的管理?xiàng)l例，除了崗位責(zé)任制，還要有考核制度、獎(jiǎng)懲制度，以此提高店員的責(zé)任心和積極性。

3.店長(zhǎng)每天早晚可以集合店員，對(duì)其一天的服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。定期利用大數(shù)據(jù)分析考核店員，對(duì)店員所負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行測(cè)試評(píng)比，開(kāi)總結(jié)會(huì)議，根據(jù)考核結(jié)果給予表彰批評(píng)，調(diào)整人員安排，針對(duì)不足之處強(qiáng)化培訓(xùn)。如此方能使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受到貼心周到的服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)感。

（四）提供個(gè)性化服務(wù)，建立情感聯(lián)系

如今的消費(fèi)者面對(duì)商家各種各樣的推銷(xiāo)廣告，早已司空見(jiàn)慣，甚至覺(jué)得單調(diào)無(wú)趣，這直接影響他們進(jìn)店購(gòu)物的欲望，也降低消費(fèi)者體驗(yàn)。商家要想提高消費(fèi)者體驗(yàn)，獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就需要給他們提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)，與他們建立起感情聯(lián)系。

1.零售店可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、購(gòu)物趨勢(shì)，或者店員在與消費(fèi)者的親切交談中了解消費(fèi)者對(duì)商品的偏好、價(jià)格、要求等情況，然后為消費(fèi)者推薦相關(guān)商品，減少消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間。

2.通過(guò)微信、App等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，通過(guò)在線(xiàn)方式向消費(fèi)者提供售后服務(wù)，以及根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)分享優(yōu)惠活動(dòng)、好物、相關(guān)方面的小知識(shí)。比如服裝零售店，就可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好以及經(jīng)濟(jì)能力，向他們推薦該類(lèi)服裝的優(yōu)惠活動(dòng)、新品上架等信息。經(jīng)常向消費(fèi)者分享穿搭方法、洗衣護(hù)衣方面的小妙招。商家通過(guò)這些措施增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（五）跨界合作，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

正在轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)要拓展思路，分析并找到與自己企業(yè)有共同點(diǎn)與互補(bǔ)點(diǎn)的其他企業(yè)，融合雙方甚至多方的服務(wù)，帶給消費(fèi)者疊加的體驗(yàn)感，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的生活消費(fèi)需求。冷飲食品企業(yè)中街1946和曉風(fēng)書(shū)屋合作，讓消費(fèi)者一邊享受書(shū)籍帶來(lái)的充實(shí)感，一邊享受雪糕的清涼。這樣的跨界合作多種多樣，比如“書(shū)店+咖啡+甜點(diǎn)”“服裝+咖啡”“蛋糕+鮮花”“餐飲+玩具”，這類(lèi)服務(wù)互補(bǔ)的新經(jīng)營(yíng)模式可以吸引消費(fèi)者，既能增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，又能促使消費(fèi)者消費(fèi)。合作企業(yè)互相為對(duì)方帶來(lái)客流量，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

（六）其他措施

零售企業(yè)還可以通過(guò)引進(jìn)高科技VR、AR、豐富優(yōu)化支付方式、增加會(huì)員福利等措施提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新零售時(shí)代，零售企業(yè)要抓住時(shí)代機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型。企業(yè)要想轉(zhuǎn)型成功，就必須以消費(fèi)者為核心，把消費(fèi)者體驗(yàn)作為經(jīng)營(yíng)的重中之重。充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，改進(jìn)管理方法與經(jīng)營(yíng)模式，從售前、售中、售后全方位為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做到比消費(fèi)者自己更了解消費(fèi)者，想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急。如此，零售企業(yè)方能在新零售改革浪潮中避免被淘汰，贏得消費(fèi)者的青睞，提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲得改革紅利。