信陽市農村電商扶貧策略的“精準指向”與“實施路徑”研究

摘 要：隨著我國電子電子商務的發展和鄉村振興戰略的實施，農村電商在推動農民脫貧致富、農村經濟發展和新農村建設中的作用日趨凸顯。但是從國內整體來看，我國農村電商的建設屬于起步階段，農村電商助力精準扶貧還面臨一些“痛點”。本文以河南省信陽市農村地域為例，對當地電商扶貧的現狀進行分析，找出農村電商助力精準扶貧過程中存在的問題，并從“精準指向”和“實施路徑”兩個方面給出對策建議。

關鍵詞：農村電商;扶貧;信陽市

一、引言

2016年11月，國務院《關于促進電商精準扶貧的指導意見》從政策層面肯定了農村電商在精準扶貧中發揮的積極作用。2019年5月，《關于開展2019年電子商務進農村綜合示范工作的通知》對農村電商采取貸款貼息、以獎代補等支持方式，引導社會資本與中央財政資金共同參與農村電子商務工作。2020年中央一號文件提出，擴大電子商務進農村的覆蓋面，加強村級電子商務服務站點的建設，推動工業品下鄉、農產品進城的雙向流通，讓農村電商成為扶貧攻堅和鄉村振興的生力軍。農村電商作為精準扶貧的重要載體，為農村勞動力就業、農產品走出農村提供了強有力的支持，為貧困農村帶來了新鮮活力。

近幾年，電子商務已經成為信陽市帶動力強、創新力活、滲透性廣的戰略性新興產業，電商貿易在信陽市各行各業得到了滲透和普及。信陽農村電商的發展全省領先，省級以上電商進農村的綜合示范縣數量居全省前列，如光山縣、淮濱、商城、新縣、潢川、息縣等。信陽市在河南省率先開設了跨境電商海外專區，用以幫助傳統外貿企業、優勢茶企以及本地農產品在海外進行展銷，涉及海外30多個國家，8個大電商平臺。信陽市農村電商的發展為精準扶貧工作提供了便利，2014年精準扶貧工作在信陽各個貧困地區全面展開，隨著精準扶貧的開展，電商扶貧工作成果明顯，但是在實際工作中仍然存在一些亟待解決的問題。基于此，本文對信陽市農村電商扶貧的現狀進行調查分析，找出過程中的“痛點”、深挖“病根”，并從“精準指向”和“實施路徑”兩個方面給出對策建議。

二、信陽市農村電商助力精準扶貧的現狀分析

1.緊跟精準扶貧宏觀政策，各級政府鼎力支持

近年來，信陽市緊跟國家政策，不斷推動電子商務與精準扶貧的深度融合，以電子商務進農村“綜合示范縣”建設為抓手，帶領貧困農戶脫貧致富。為給農村電商的發展營造良好環境，信陽市平橋區成立了專門的電商工作領導小組，出臺《平橋區電子商務發展三年行動計劃2018-2020》、《平橋區電子商務公共服務中心籌建方案》和《平橋區電商扶貧工作實施方案》，把優勢資源向農村電商傾斜，將發展農村電商納入到全區扶貧工作體系之中。信陽市浉河區制定《浉河區電商產業扶貧工作實施方案》、《電商行業扶貧實施細則》、《浉河區關于電商物流產業扶貧的優惠政策》，鼓勵電商企業創業、傳統銷售企業利用電商平臺轉型，引導農村電商的發展。

2.電商配套基礎設施基本到位

在電商平臺建設方面，信陽市先后與阿里巴巴、京東集團、蘇寧易購等多家電商平臺合作。自2018年，平橋區采用“專業的電商企業+電商公共服務中心+阿里巴巴平臺”的模式，以“店小二”、“村淘”等形式在全區建立了50多個電商服務站，用以支持農村電商企業創業和人才培訓。截至目前，每年培育和發展300家以上網店或微店，培育了營業額超過200萬的企業10家以上，覆蓋所有貧困村，帶動創業、就業人數超過2萬人。2019年，浉河區與阿里巴巴達成合作，引進“天貓優品”服務站項目，同時與供銷e家對接，篩選出兼具供銷e家及電商服務功能的12個站點。截至目前，建成農村電商服務站點30個，其中6個站點位于貧困村。

在物流基礎設施建設方面，2015年信陽市打造了金牛物流產業園，吸引了大量電商物流企業，使大別山農產品的配送服務輻射范圍達到了半徑200公里-300公里，形成了良好的經濟和社會效益。信陽市開通郵路達23條，成為河南省繼省會鄭州之后另一個郵路直達全國的城市。怡海倉儲電商物流園、大別山農產品現代物流中心等多個物流園區已經投入運營，信陽義烏國際商貿城、潢川東方國際物流港等以跨境電商為主的跨境物流項目也在加緊建設之中。平橋區從區級層面科學運作，完善冷鏈物流體系、解決好配套倉儲。浉河區全力打造區、鄉、村三級服務體系，解決農產品雙向流通問題，為農村電商產業發展提供了全方位的保障。

3.根據現有特色農產品，形成產業聯動效應

信陽地區位于大別山區，地理環境多樣，擁有多樣化的特色農產品。如浉河區的茶葉、南灣魚，平橋區的花生、石榴、紅薯，光山縣的麻鴨、麻鴨蛋等（見下表）。豐富的特色農產品為信陽市發展農村電商提供了物質資源，在政府的引導和支持下，企業和貧困農戶相互合作，目前信陽市農村電商逐漸形成了以各自特色產品為中心的電商產業群。例如，平橋區立足頗具豫南特色的蔬果茶葉、產值高的鮮活小龍蝦、市場口碑好的礦泉水、草編工藝品等附加值高、帶富能力強的農村產業，引導企業和農戶通過電商平臺進行銷售。浉河區組織企業積極開展電子商務企業認證工作，打造浉河電商名優品牌，提升品牌知名度，為農產品銷售做好廣告、媒體等推介工作。

三、信陽市農村電商助力精準扶貧的問題分析

在國家、地方政府以及社會各界的幫助下，信陽市農村電商的精準扶貧取得了一定的成果，但是還存在一些問題，如扶貧對象的精準度不夠、意識和能力不足、農產品規范化不足、營銷方式落后等。

1.電商扶貧對象的精準度不夠

農村電商精準扶貧對象的精準度不夠，主要體現在對扶貧對象的確認存在偏差和扶貧措施對扶貧對象的針對性不強兩個問題。信陽位于大別山區，農村貧困戶存在過于分散和過于集中的問題，幾乎在每一個村中都有十分貧困的住戶，在一些環境比較惡劣、社會基礎薄弱的地方貧困戶十分常見，存在地區都貧困的現象。在農村電商精準扶貧的實際工作中，很難對所有貧困農戶進行統計和確認，許多貧困戶并未被建檔和重點管理。另外，關于扶貧措施的制定和實施，在實際電商扶貧的工作中多采用統一的扶貧手段和模式，沒有根據當地農業和農產品特色，提供可行的農村電商幫扶措施，有些項目的實施安排忽略村情民意，沒有讓貧困人口融入到產業，過后他們極易返貧。

2.精準扶貧對象意識和能力不足

信陽農村的貧困地區特別是貧困戶，農民的受教育程度普遍不高，大部分的農村勞動力為了謀取生路幾乎都進城打工， 留下的則是老、幼、病、殘弱勢群體。因此，許多扶貧對象缺乏主體意識，缺乏主觀能動性被動地等待被扶貧，導致很多地區農村電商的扶貧呈現表面繁榮的現象。而電商的經營需要運用到計算機、營銷、物流等方面的知識，專業的電商人才不可或缺，這和當下農村地區的人才狀況正好相悖。扶貧先扶智，人才的缺少成為了農村電商精準扶貧最大的阻礙之一。

3.農產品規范化不足

信陽市的農村電商產品主要類目是生鮮產品，農戶們種植農產品的面積小、產量低，品質不穩定，包裝發貨不精細，嚴重影響消費者體驗。以信陽市特色農產品茶葉為例，信陽毛尖全國知名，但卻缺乏規模化和品牌化經營。毛尖生產于山區，以高山茶品質最佳，多以中小農戶的個體經營為主，沒辦法做到大規模生產，農戶很少自己去網上銷售，一般都低價賣給批發商。另外，小農生產缺乏相應的質量管理和監督體系，成品的品質、數量、質量和包裝等難以統一，造成市場的混亂，電商終端的農產品消費者體驗感不高，嚴重影響產品的銷售。在電商發展的過程中，由于產品規范化不足帶來的產品滯銷、農戶通過電商獲取的收益少，為我國農村電商發展和電商精準扶貧帶來不利影響。

4.農產品營銷方式落后

農村電商在營銷方面局限于單打獨斗，農產品對時間的敏感性和農民資金的有限性，使得大多數農村生產者很難使自己的產品通過營銷獲利。一些成功的電商營銷常用電視、媒體、廣告、促銷等“組合拳”出擊，在統一的策劃方向前提下，電商會盡可能使用更多渠道來加強傳播效果。信陽市的擁有很多特色產品如板栗、稻蝦米、草編制品、泥叫吹、鴕鳥蛋雕、秋梨膏，但是由于宣傳滯后，消費者并不認識這些產品。信陽淮濱泥叫吹，有著五千多年的歷史，是我們祖先的智慧和原始創造力的體現，現在逐漸演變成兒童玩具，乃至今天的藝術品。我們要做的是講好農產品品牌故事，讓更多的人通過農產品了解我們的文化遺產。做好產品是根本，解決銷售是關鍵，2020年新冠肺炎期間，更是有大量農產品滯銷，給農民帶來巨大的損失。

四、農村電商助力扶貧的“精準指向”和“實施路徑”的雙重思考

1.“精準指向”貧困農戶，提升農民電商運營能力

農村電商若要真正繁榮，必須動員貧困農戶參與其中，作為電商扶貧的目標主體——貧困農戶，其參與到電商運營的能力和積極性至關重要。因此要對農戶進行培訓，提升其電商的參與意識及能力，并提高農戶在電商產業鏈中的地位，提高參與積極性。

（1）提高貧困農戶的參與意識，加強現代農業人才培養

在農村電商扶貧過程中，要樹立扶貧對象的主體意識， 開展拒絕“等靠要”、“扶貧先扶志，扶貧必扶智”的教育活動，鼓勵和激發農戶自我發展和主動參與農村電商的意識。對農村電商脫貧致富的典型案例進行宣傳推廣，讓貧困農戶看到脫貧的希望，鼓勵更多的農戶真正參與到電商脫貧的實踐中來。

農村電商的發展必須重視人才的作用，政府一方面應該通過政策引導，加大對創新創業、精準扶貧人才的優惠力度，將現代化人才引入貧困區縣地區，從而幫助貧困區縣脫貧致富。另一方面，從增強內生動力的角度出發，必須加強本土現代化農業人才的培養。通過開設電商培訓項目、專家重點幫扶、農業電商幫扶貸款等形式培養本土化的電商人才，幫助貧困農戶了解農產品市場行情，掌握電商基本操作技能，學習電商運營、管理和農產品營銷的知識，讓貧困農戶通過自身能力改善貧困現狀， 實現精準扶貧目標。

（2）提高農民在電商產業鏈的地位

目前，“政府+企業+農村合作社+農民”的模式是信陽市農村電商經營項目的主要模式，一般由政府機構或者企業牽頭，由農村合作社進行中間環節的組織，而農民處于生產環節，是最末端的位置。農民負責農產品的生產，卻很少參與農產品的進一步加、農產品銷售渠道的構建、農產品的經營管理等這些附加值高的工作。這種方式為農產品提供了銷售渠道，提升了農民收入，但是在農村電商這個產業鏈上，農民做著最辛苦的工作卻拿著最少的收入。從長遠來看，這種情況影響農民的生產積極性，不利于農業現代化和農村電商的發展。要讓農民參與到農村電商的生產和經營的計劃、決策、管理中，提升農在電商產業鏈中的地位。

2.“精準指向”農產品，建立以特色產品為核心的電商產業鏈

農村電商成功與否，產品是關鍵。打造符合當下消費趨勢的特色農產品，打造優質的農產品品牌和形象，提升農產品的溢價能力;利用現代化的營銷方式打開市場，充分挖掘消費者購買力，策劃并在多個渠道進行推廣宣傳。

（1）打造特色產業，構建電商產業集群

挖掘信陽市農村特色產業，如浉河區擁有獨特的茶葉、南灣魚，可以以這兩類優質特色產品為核心，結合當下社會人們追求健康、養生、綠色的潮流消費趨勢，深度挖掘農產品的營養價值和文化內涵，塑造更多的農產品附加值，打造農產品特色的核心競爭力并使之轉化為收益。建設標準化、規模化、專業化、集約化的生產管理流程，把分散的農戶養殖和專業的企業經營結合起來，培育農產品的電商產業集群，塑造特色農產品產業品牌，逐漸形成口碑效應，打造具有全國影響力的電商產業集群。

（2）大數據+新媒體+農產品，精準化營銷

隨著大數據時代的到來，利用大數據技術分析消費者偏好，建構建和消費者之間的溝通渠道，開展有針對性的營銷就變得尤為關鍵。信陽的農產品銷售可以利用大數據技術，對消費者的特點、區域分布、價格敏感度、消費偏好等進行有針對性的數據挖掘和分析，并利用新媒體進行精準推送和營銷，達到產品銷售的目的。

目前，“短視頻+農產品”、“網絡直播+農產品”、“微商+農產品”、“社群+農產品”等新媒體營銷方式獲得了巨大的關注，特別是2020年新冠疫情期間，“明星/政府官員+直播+農產品”的方式，幫助農民銷售滯銷農產品的同時為全國消費者提供一手貨源，信陽市的農村電商可以借鑒類似營銷模式，幫助農產品的營銷推廣。

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作者簡介：張沖（1989.12-），女，漢族，籍貫：河南新鄉人，碩士學位，信陽學院，講師，專業：企業管理，研究方向：電子商務