由知乎看新媒體環境下的知識營銷

陳家國 郭錦蕓

摘 要：隨著整個社會認知水平的提高，信息科技的進步以及市場營銷環境的改變，營銷理念也面臨新一代的更新換代。知識營銷就是在知識經濟時代來臨，品牌為適應競爭激烈且同質化日趨嚴重的市場環境下應運而生的。但是，新媒體時代下又對知識營銷提出了新的要求。知乎作為國內最大的社會化問答平臺無疑是這個時代引領知識營銷發展的弄潮兒。本文以知乎為切入口，分析探討了知乎的知識營銷價值所在，總結了知乎突出的營銷模式，以期在此基礎上對新媒體環境下的知識營銷做一個探討。

關鍵詞：新媒體;知乎;知識營銷

一、新媒體環境下知識營銷的發展演變

知識營銷的概念最早在20世紀90年代末由厲無畏教授提出。在當時科技水平發展日新月異，新科技不斷涌現的時代背景下催生的知識經濟，知識營銷指的是，增加消費者對產品知識的認識，使其相信“科技改變生活”的理念，目的是促使消費者完成購買行為。廠商們常用的營銷手段是向消費者講解高科技產品知識，以此來創造和激發消費者的購買需求。在新媒體環境下，信息傳播速度加快、傳播范圍也更廣，呈現出信息爆炸的客觀環境。知識營銷的理念也在信息超載的社會發生了變化。此時的知識營銷，不再是單純產品的知識傳播，而是企業將包含自身的產品知識，以及產品之外的企業理念、思想、文化等內容傳遞給消費者，對消費者認知的初步形成產生認知，并以轉化為終極目標的一種營銷方式。品牌所傳播的“知識”，是深入淺出的，這種“知識”的傳播方式是潛移默化的。它在影響用戶的同時，也在給用戶帶來價值，這既包括知識價值更包括了消費決策價值。知識營銷通過知識傳遞的方式，不僅增強了用戶和品牌之間的信任，更實現了用戶、品牌與平臺、用戶與品牌三者間的粘性。

二、知乎平臺的知識營銷價值分析

（一）高價值內容的消費入口

高價值內容是知識營銷發揮效力，使用戶對品牌形成認知，并借助平臺的傳播體系完成深度溝通的根本所在。一旦用戶對品牌以及平臺的信任建立起來，就會做出有利的決策。然而，在當今信息泛濫的互聯網時代，消費者正在被毫無意義的、嘈雜的信息環境包圍。因此，品牌想要在新媒體平臺上開展營銷活動，以求高效地吸引消費者的關注，卻往往被“流量”牽著鼻子走。當前品牌商們慣用的收割流量的方法就是追熱點，但是這種營銷方式越來越讓品牌方產生疑慮：“單靠渠道和媒介的豐富真的能影響用戶的決策嗎？”“這樣的溝通是有深度的嗎？”用戶更是對信息爆炸不勝其擾，“廣而告知”顯然無法完全地解決當下互聯網營銷存在的痛點，信息降噪卻成為用戶和平臺的共同期待。

另外一個變化是知識型用戶的快速增長，這導致了市場對信息獲取的效率和質量提出了更高的要求，用戶的消費升級在加速。以用戶迫切需要的知識內容為核心，與用戶做深度溝通，才能更好地建立與消費者之間的影響和長期的信任。而知乎經過長時間的積淀，匯集了各個領域的專家用戶，生產了大量的知識性信息，儼然成為了一個高價值內容的消費入口。這些優質的內容幫助用戶實現了信息降噪，大大提高了信息獲取的效率。即使這些內容有時會作為“廣告”的形式存在，卻也是借助了知識內容的內核，在影響用戶的同時，也給用戶創造價值，實現品牌價值與用戶信息獲取價值的雙重溢價。

（二）高效果的營銷傳播體系

知乎最開始是采用推薦實名制才可以加入的，絕對高端精英社區，以至于到2013年知乎開放注冊后，知乎依然保留了原始基因，加入進來的多是各行各業“專家”。因此，知乎用戶的共同特點就是高知且求知欲很強。他們來知乎只有兩個純粹的兩個目的：閱讀答案和輸出答案。越是純粹的目的就越容易構建信任體系，信任一旦建立，每一位用戶的發言就會自然而然地形成公信力。從營銷傳播的角度看，知乎的優質內容在站內就具有了較高關注和討論熱度的基因。知乎的知識內容在站外也具有較高分享和擴散的影響力，能夠形成全網的傳播鏈條。據統計，每天從知乎分享到站外的信息內容有23萬條之多，知乎在搜索引擎的權重和政府網站是同級的。如此高的分享機制和權重，使得知乎每天有大量的信息由知乎分享到站外做更多的持續性的影響。更多高質量用戶的用戶完成接觸，再通過他們的評論，影響更多輪次的傳播，知乎同時專注于構建這樣的知識營銷生態。一言以蔽，知乎具有數量龐大的高質量用戶群體、行業精英遍布各個領域、積累了豐富的網絡意見領袖，此外，知乎的平臺調性和運營方式，都促使知乎在知識營銷這個嶄新而廣闊的世界里大放異彩。

三、知乎平臺的知識營銷模式分析

（一）高素質的用戶群體

截至2018年11月底，知乎的注冊用戶突破2.2億，同比增長102%，保持著高速發展態勢。此外，知乎問題數超過3000萬，回答數超過1.3億，用戶的粘性較強。據Alexa數據顯示，截止到2019年4月，知乎的全球PV排名84，UV排名85，國內排名28。另一用戶工作領域的調研數據顯示：知乎的200位種子用戶分布領域多為媒體人（10人）、投資人（10人）、產品經理（17人）、程序員（27人）、互聯網領域創業者（63人）、其他（10人）;活躍粉絲數超過萬人的頭部用戶主要分布在以下行業：設計師（60%），媒體人（52%），互聯網產品經理（47%），精英創客（44%），投資人（40%），程序員（15%）。經過統計數據的比較，我們可以看出：知乎種子用戶的高素質基因在開放注冊后依然被保留下來，其在職業上的分布構成具有一定的連續性。高收入、高學歷已經成為知乎用戶最顯著的標簽。對知乎來說，這群活躍、高素質的用戶，是知乎平臺的核心價值所在：知識、問答與分享社區。在知識經濟時代，用戶質量的好壞將會直接作用于營銷活動的效果。高素質的用戶群不僅為優質知識內容的生產指明了方向，更幫助了這些內容的消化與轉化。知乎活躍、高素質的用戶是知識營銷中至關重要的一環，與知乎多元化的傳播矩陣一起，共同建構了知乎良好的營銷生態。

（二） 以用戶為核心

1.“軟硬兼施”

硬廣與軟廣都有其獨特的優勢，硬廣告更能吸引用戶的注意，并且可以獲得更好的視覺效果;軟性植入廣告則不易引起用戶的厭煩，可以勾起用戶的興趣。例如用戶在知乎上看到了某種商品的硬廣告，有興趣的目標消費者會順勢直接在知乎上進行搜索，如果此產品在知乎問答中的評價表現良好的話，則很容易便促成本次購買。而消費者在購買后，也會根據自己的用戶體驗，在知乎上進行分享經驗。因此，在知乎上進行硬廣宣傳，配合軟性植入廣告，利用知乎用戶的口碑傳播，從而達到硬廣與軟性植入互補的功效。

2.個性化推送

大數據時代，知乎可以對用戶行為進行更加精確地分類、畫像，借此對用戶進行個性化廣告推送。根據知乎用戶的關注話題、最近瀏覽內容、閱讀時間等信息，按照廣告主的要求，將廣告針對性地投放給目標用戶。例如，對于一個關注了“烹飪”話題的用戶，知乎可以對此用戶自動匹配美食、烹飪相關類的問題，并推送相關餐廳、廚房用品等相關廣告。對于用戶而言，廣告與內容相關度高，彼此之間相互輔助，既為內容提供了實例，又為廣告提供了載體，最終二者相輔相成;對于廣告主而言，這不僅節省了廣告投放的無用損耗，這種精準傳播大大提升了傳播效率。

（三）打造“知乎風格”廣告

知乎創始人周源覺得每個人都可能是某個的范疇的專家，而知乎則是幫助每個人去表現自己所長的渠道，他同時希望知乎能夠使人們交流探討的距離縮短，讓知乎成為鏈接知識與見解的紐帶。知乎提倡的是一種嚴謹、理性、認真的文化，倡導探討問題角度的多元、對不同觀點態度的包容、面對有別于固有印象事物的理性。這種“理性氛圍”的營造，就是一種典型的“知乎風格”。每一個成熟的網站都有其獨特的文化與氛圍，例如豆瓣、微博等，知乎也不例外，這對于平臺的廣告宣傳也有著影響作用。知乎提倡理性、認真的文化取向，在此氛圍下進行廣告傳播，迎合受眾的品位，往往會取得更為理想的效果。知乎的廣告風格顯然更偏向理性訴求，羅列出產品的屬性、功能等數據，通過對比、實測等方式強調其帶給消費者的實際利益，從而使消費者完成購買。Kindle電子書是最早試水知乎廣告的廣告主之一。一開始Kindle電子書圍繞“為什么我要用電子書，而不用傳統紙質書”的核心利益點在知乎平臺進行內容溝通。而如今，“如何挑選一款適合你的Kindle”等有關Kindle的話題和討論在知乎上已經層出不窮了。Kindle在知乎上長期進行的品牌教育和理性溝通取得了很好的效果，這充分體現出了知識營銷在取得消費者深度信任上的優勢，持續且高價值的信息內容由品牌方傳遞到用戶方，使得用戶在潛移默化中形成了品牌認知。

（四）多元化的產品矩陣

社會化問答社區一直是知乎的戰略定位。圍繞著這個核心定位，知乎逐漸從邀請式的問答社區轉變成了開放式的知識共享平臺。知乎的產品分為：知識市場產品、社區產品和圍繞活動的周邊產品三大類，覆蓋問答、視頻、想法、章專欄、知乎大學、知乎圓桌、知乎書店、知識紙書、知乎電子書、職人介紹所、知乎 Live、鹽沙龍、鹽 Club、劉看山等產品。這三種類型的產品是相互聯系，密切相關的。知乎平臺創造了多元化的知識產品，形成了多元化的產品矩陣，與用戶進行深度溝通。知乎平臺進行知識營銷的關鍵在于知識內容與品牌的有機結合以及圍繞該內容建立起來的傳播矩陣。在內容生產階段，內容生產者將完成專業知識與品牌內容的有機結合，接下來，這些知識內容將會被用做和用戶的深度溝通，這主要包括兩種方式：首先，知乎以原生廣告等形式推送知識內容給用戶;另外，線上與線下多種形式的活動也是品牌與用戶互動的重要方式。知乎的種子用戶在“廣而認之”的過程中起到了尤為關鍵的作用。他們不但是優秀的內容創作者，并且在與其他內容生產者互動中，又參與完成了另一輪的內容灌輸和深度互動，從而補充和強化了品牌知識;另一個方面，他們通過自身的影響力和傳播力在受眾中持續擴散影響，將內容生產與營銷傳播聯系起來，最終形成一個完整的營銷閉環。

參考文獻：

[1]宗戰國.營銷理念及市場營銷模式創新[J].商業時代，2013（27）：38.

[2]王豐.新媒體環境下營銷手段研究[J].當代經濟，2016（36）：134

作者簡介：陳家國（1994-），男，河北省滄州市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞與傳播;郭錦蕓（1996-），女，廣東省深圳市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞傳播。