商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及營銷新模式研究

白偉 尹瑞強

摘 要：伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，全民的健身意識越來越強。在這種情況下，商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展也是呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。本文主要在對我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營模式分析的基礎(chǔ)上，通過運用文獻資料法和調(diào)查分析法，在對國外健身俱樂部的先進營銷理念借鑒的基礎(chǔ)上，提出了一些更加適合我國健身俱樂部可持續(xù)發(fā)展的營銷新模式。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部;發(fā)展現(xiàn)狀;營銷策略

當前，市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民收入水平逐步提高，人們對健美健身運動的喜愛程度與日俱增，這也促進了我國健身俱樂部的快速發(fā)展。健身運動不僅可以強健體魄、舒緩壓力、調(diào)節(jié)情緒還能塑造優(yōu)美曲線，增強人們在生活和工作領(lǐng)域的魅力和自信。因此，主動參與健身俱樂部的體育鍛煉也成為了人們?yōu)榻】低顿Y的一種新方式。但是，健身俱樂部在我國起步晚、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營理念、同質(zhì)化競爭嚴重。這種只顧眼前短期利益的投機行為致使整個行業(yè)競爭激烈，投資回報率低，削弱了投資者的積極性，同時也削減了消費者的消費動機。因此，健身俱樂部如何構(gòu)建個性化的營銷模式是亟待解決的問題。

一、我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)大中城市甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)都分布有多家健身俱樂部，入行門檻低、市場監(jiān)管不嚴、無序競爭等問題也使許多健身俱樂部的持續(xù)經(jīng)營雪上加霜，加劇了俱樂部的虧損經(jīng)營致使一部分俱樂部瀕臨倒閉。與此同時，也有新的俱樂部躋身其中，這是由于缺乏對市場的全面分析而導(dǎo)致的盲目跟風(fēng)。最后，缺乏準確的市場定位也是阻礙健身俱樂部發(fā)展的主要原因之一。市場定位是指為了使產(chǎn)品在潛在顧客群體中獲得青睞，對比市場上同類競爭產(chǎn)品的特點，為自身定制個性鮮明的產(chǎn)品并以生動形象的方式傳遞給顧客，從而獲得顧客的認可。市場定位的內(nèi)涵豐富，包括品牌定位、產(chǎn)品定位等等，而健身俱樂部的市場定位應(yīng)該是以提供高質(zhì)量、專業(yè)化、規(guī)范化、個性化的服務(wù)為初衷，集健身娛樂和時尚休閑為一體的中等價位的會員制健身場所。

健身俱樂部的經(jīng)營項目模式單一、趨同性高、產(chǎn)業(yè)大眾化。這種缺乏創(chuàng)新意識的經(jīng)營理念也使得同行競爭中相互模仿、缺乏品牌效應(yīng)。經(jīng)營項目多以瑜伽、器械、有氧健身操、動感單車、普拉提等為主，消費者很難有新的選擇，缺乏服務(wù)的個性化。除此之外，健身俱樂部的外圍附加產(chǎn)品的類別較少，例如：美容、美體、按摩、餐飲這些項目在國內(nèi)的健身俱樂部還是比較缺乏的。再者，從健身俱樂部提供的配套服務(wù)項目來看，主要包括儲物、飲水、淋浴和休息。從整體上看，俱樂部項目設(shè)置比較齊全，但缺少特色化服務(wù)。最后，個性化產(chǎn)品為數(shù)不多。健身俱樂部提供的個性化產(chǎn)品大多數(shù)都是在消費者辦理會員后贈送的印有俱樂部LOGO的健身背包、水杯或是毛巾，如果能在健身服裝和健身餐食和補充營養(yǎng)劑方面注入個性化的元素，提供給消費者自由選擇，對于俱樂部的宣傳會產(chǎn)生積極的影響。

收取會費的形式有兩種：一是會員制的收費方式。分為次卡、月卡、季卡到年卡，從普通卡到貴賓卡、銀卡、金卡，采取優(yōu)惠辦卡活動吸引更多的會員參加訓(xùn)練。二是零散的學(xué)員和收費方式。會員費根據(jù)場地設(shè)施的使用情況與開放時間制定。以室內(nèi)活動場地為主的健身俱樂部、中小型規(guī)模的俱樂部較多，主要依據(jù)會員的空閑時間，大多選擇在下午與晚上營業(yè)，全天開放的并不多見。

宣傳推廣觀念不強，營銷隊伍缺乏穩(wěn)定性。平面廣告營銷是時下眾多健身俱樂部采取的營銷方法。雖然這種營銷模式在短期內(nèi)可以立竿見影，但是缺乏差異化、個性化的宣傳，而且這種傳統(tǒng)的廣告推銷的方式也很難有新的創(chuàng)意。一些大型健身俱樂部會零零散散地贊助一些社會活動，缺乏持續(xù)的曝光度，品牌建設(shè)的意識缺乏。同時網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建不完善，應(yīng)該搭建俱樂部官方平臺，定期宣傳和推送健身知識，便于消費者及時有效的查詢相關(guān)信息。另外，由于健身俱樂部的規(guī)模和檔次不同，營銷人員的綜合素質(zhì)和市場經(jīng)驗差異較大、人員流動性大，很難建立起一支專業(yè)的、穩(wěn)定的營銷隊伍，這對于俱樂部的持續(xù)健康經(jīng)營產(chǎn)生了負面影響。

健身教練的專業(yè)水平參差不齊，服務(wù)人員的服務(wù)意識有待進一步提升。由于國內(nèi)有關(guān)健身行業(yè)的監(jiān)管體制不夠完善，健身教練的理論水平和教學(xué)經(jīng)驗沒有一個統(tǒng)一的認定標準。再加上市場上健身教練培訓(xùn)機構(gòu)為了盈利目的，在相關(guān)資質(zhì)考核中存在一些違規(guī)操作，降低考核標準，使得一些非體育院校畢業(yè)的專業(yè)人員取得了從業(yè)資格，缺乏理論知識的支撐。另外，缺乏一個長期監(jiān)控機制對健身教練的資質(zhì)進行階段性的審查，對不符合標準的健身教練應(yīng)該及時清退，從整體上提升健身教練從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。此外，俱樂部服務(wù)人員缺乏服務(wù)意識。在新會員健身時應(yīng)該主動、積極地向會員介紹健身器械的使用方法和安全知識，必要時應(yīng)該提供可靠的安全保護，避免會員受傷害事件的發(fā)生，為健身會員創(chuàng)建一個舒適、安全的健身環(huán)境。

二、我國商業(yè)健身俱樂部經(jīng)營管理模式

當前，我國健身俱樂部存在幾個誤區(qū)：首先，盲目跟風(fēng)搞連鎖經(jīng)營，簡單嵌套國外健身俱樂部的管理模式，彼此在同一價值曲線上，缺乏競爭性。其次，幾乎所有的健身俱樂部都采用會員制，損失了一些零散客源。然后，對于新項目的開發(fā)較少，主要是由于財力限制和經(jīng)濟效益的約束。健身俱樂部的盈利主要依靠吸引更多的會員主動辦卡消費來實現(xiàn)，而至于如何吸引消費者，怎樣構(gòu)建差異化的服務(wù)項目，如何提升健身產(chǎn)品的附加值，關(guān)鍵在于健身俱樂部的市場營銷。所謂健身俱樂部的市場營銷主要是指俱樂部通過各種營銷模式吸收會員參加，并提供會員所需的服務(wù)項目，以建立起顧客關(guān)系，培養(yǎng)消費者忠誠度，進而使俱樂部實現(xiàn)長期的、持續(xù)性的獲益。

（一）連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是一種授權(quán)人與被授權(quán)人通過合同約定實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，有利于迅速獲得短期效益，便于集中優(yōu)勢資源，而且使無形資產(chǎn)迅速提升。由于消費者對其品牌的認可，因此能夠吸引更多的會員參與到健身俱樂部中，選擇適合自己的消費項目，是一種實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。但是這種經(jīng)營模式對于俱樂部經(jīng)營管理者的限制條件較多，會給規(guī)模較小或較大的健身俱樂部帶來更多管理上的壓力。

（二）會員制營銷

會員制是健身俱樂部為了建立良好的顧客關(guān)系、培養(yǎng)消費者忠誠度、進一步爭取到持續(xù)健康發(fā)展所普遍采取的一種營銷方式，這種方式可以給健身俱樂部帶來穩(wěn)定的會費收入。但是在市場競爭中，幾乎所有的健身俱樂部都采用的是會員制，缺乏長遠利益的考慮，這無形中就給前來鍛煉的散客設(shè)置了門檻，本來這些散客希望通過體育鍛煉逐漸培養(yǎng)自己的健身習(xí)慣，反而被健身俱樂部的這種會員制度拒之門外，給俱樂部造成了不小損失。

（三）廣告營銷

健身俱樂部迅速進入市場必須進行高效的前期宣傳。新的產(chǎn)品以其特色的外觀、形式和內(nèi)容等給人留下深刻印象。因此，大多數(shù)健身俱樂部多采用廣告宣傳這種傳統(tǒng)營銷模式來吸引消費者的眼球。宣傳單、廣告牌、電視廣告等是常用的宣傳手段。但是，如果健身俱樂部將過多精力注入廣告宣傳可能會影響到俱樂部本身的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。健身俱樂部應(yīng)該齊抓共管，在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)意識培養(yǎng)方面多下功夫，以爭取消費者對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意評價。

（四）價格營銷

在激烈的市場競爭中，以利益最大化作為俱樂部經(jīng)營管理者共同追求的價值目標。為了占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，短期內(nèi)獲得規(guī)模經(jīng)濟利益，多數(shù)健身俱樂部采用“價格戰(zhàn)”的方式引起人們的注意。但這同時也使俱樂部的長遠利益受損，某些會員的利益也受到一定程度的影響。單純的采取“價格戰(zhàn)”這種營銷方式會使得一些小型的、投資少的健身俱樂部在殘酷的市場競爭中被淘汰，這對我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展或公平競爭都會帶來負面的影響。

三、家庭健康網(wǎng)絡(luò)計劃新營銷模式的分析

（一）家庭健康網(wǎng)絡(luò)計劃模式的概念

家庭健康網(wǎng)絡(luò)計劃是德國一家健身俱樂部——linzenich fitness group采用的一種營銷模式，它有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)對不能進入健身俱樂部的消費者進行家庭式健身指導(dǎo)，給在家健身的人建立專屬家庭健身計劃和家庭健身資料庫，這種新的營銷模式可以提供更具個性化的健身服務(wù)產(chǎn)品，為此也受到了許多健身愛好者的青睞，進而搭建了一個密集的潛在客戶網(wǎng)，從而發(fā)展成為該俱樂部的會員。此外，該系統(tǒng)為了確保訓(xùn)練者的健身效果及訓(xùn)練后機體恢復(fù)質(zhì)量，針對訓(xùn)練者的健身計劃和個人喜好制定了個性化的膳食配方和科學(xué)的運動計劃，使得許多新客戶“慕名而來”。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式獨辟蹊徑，未來發(fā)展尤為樂觀。

（二）家庭健康網(wǎng)絡(luò)計劃模式特征及優(yōu)勢

首先，擴大了營銷市場。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，突破地理區(qū)位的局限性，使得全球社區(qū)成為自己的營銷對象，使俱樂部用最少的投入拓展最廣闊的市場。通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加瀏覽率，使俱樂部的社會影響力不斷擴大，提高了知名度。其次，能有效提高營銷效率。服務(wù)器的信息容量大，存儲成本低，傳送速度快，便于更新且易于搜尋。利用這一營銷手段，俱樂部的市場服務(wù)信息、銷售信息的獲取和處理能力都將大幅度提高。再次，降低營銷支出。網(wǎng)絡(luò)營銷的初建成本較高，但隨著技術(shù)進步，維護費用逐漸減少也可以抵消掉投入成本。最后，創(chuàng)新營銷方式。客戶的需求趨于多元化，要求對產(chǎn)品本身具有更多的發(fā)言權(quán)和更貼心的售后服務(wù)，需要俱樂部對其欲購服務(wù)產(chǎn)品提供更多的分析資料。營銷人員可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品服務(wù)的決策，如讓消費者自主選擇服務(wù)項目、自助下單等，在定制銷售過程中，顧客親身體驗式參與越多，售出產(chǎn)品的機會就越大。

結(jié)束語：

當前，我國的健身俱樂部剛起步不久，很多問題亟待改善。再加上經(jīng)營管理者缺乏經(jīng)營管理的理論支撐和實踐經(jīng)驗，趨同化現(xiàn)象普遍存在，因此在市場運營中出現(xiàn)問題、遭遇一些挫折和困難也是在所難免。健身俱樂部的經(jīng)營者應(yīng)該加快創(chuàng)新的步伐，汲取國外先進的營銷理念帶來的經(jīng)驗優(yōu)勢，積極構(gòu)建家庭網(wǎng)絡(luò)健康平臺。雖然，需要較長時間才能取得收益，但以顧客的需求為中心，創(chuàng)建個性化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，贏得了顧客的好評，對于構(gòu)建良好的顧客關(guān)系具有積極的意義，同時，也為健身俱樂部持續(xù)健康發(fā)展提供了可靠的保障。

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作者簡介：白偉，男，漢族，咸陽師范學(xué)院講師，體育碩士。研究方向：運動訓(xùn)練;尹瑞強，男，漢族，咸陽師范學(xué)院講師，體育碩士。研究方向：運動訓(xùn)練。