農村直播電商發展中存在的問題及對策分析

丁慧鴿

摘 要：網絡直播的發展帶動農村直播電商在農產品銷售領域的應用，本文分析了當前發展農村直播電商的重要現實意義，通過考查調研當前農村直播電商的發展和應用現狀，深度剖析農村直播電商發展中存在的突出問題，并提出推動農村農產品直播電商發展的對策和路徑，以期推動直播電商在農村扶貧領域的應用，促進農村電商的發展為農民謀福利。

關鍵詞：農村;直播電商;農產品直播

隨著“互聯網+”的深入發展，“互聯網+農業”在國家著力發展農村經濟和聚焦解決“三農”問題的重視與支持下，獲得了長足的發展，孕育出符合農村實際發展需要的農村電商。但在實際運營過程中，一些地區卻因信息技術落后、網絡基礎設施跟不上、推廣手段與渠道單一、傳統電商平臺運營成本高、客戶信任度低等種種問題，導致農村電商發展受阻。目前，隨著信息傳播方式和傳統交往范式的改變以及5G時代流量經濟帶來的巨大變化，直播電商發展迅速，農村電商可以加大發展網絡直播技術，通過直播電商引流帶貨，幫助農村貧困地區優質農產品、滯銷農產品通過網絡直播進行銷售，帶動農村貧困地區增產增收、脫貧致富。

一、發展農村直播電商的重要意義

據中國互聯網信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡直播用戶規模達到4.25億，占網民總體的53.0%。2020年3月25日，廣州市商務局發布《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，計劃打造“直播電商之都”。網絡直播作為當下最受用戶喜愛的流媒體，其強大的內容表現力與互動性廣受用戶青睞，把它應用到農村電商平臺，不僅是一種營銷方式創新、技術創新，也是一種管理創新，有利于農村電商行業的長遠發展，對發展農村電商有著重要的意義。

（一）降低疫情對農民的影響，助力農產品營銷

受疫情的影響，部分農村地區的農特產品存在滯銷情況，并且目前農村電商雖然發展迅速，但也出現很多問題，如市場拓展問題、產品質量問題、品牌推廣問題等，而直播營銷的出現，打破了這一困境。網絡直播具有門檻低、投入少、傳播快、流量多等鮮明特征，且通過直播從農產品生長到收獲的過程，給觀看者帶來極大的參與感和信任感，從而激發其潛在購買欲望。

（二）降低農村電商的運維成本，推動農村電商發展

當前很多農村地區的電商更多依賴于傳統大型電商平臺，而大電商平臺引流和維護成本較高，且需要相對專業的技術人員，整體使用成本偏高。而通過網絡直播的形式成本較低，客戶群體接受度較高，能為貧困農村地區商提供一個更好的農產品營銷條件，使用便捷且投入低、產能高，使農民真正受益。

（三）加快直播電商在農村扶貧領域應用，推進數字化農業建設步伐

在互聯網的快速發展作用下，“互聯網+農業”的融合發展為農村電商的應用與發展提供了強大的技術與環境支持，網絡直播技術已具備應用到農村電商銷售環節中的水準。把網絡直播應用到農村電商的發展中，可以推動直播電商在扶貧領域的應用，推進農業現代化和數字化建設的步伐。

二、農村直播電商的現狀

（一）利用網絡直播推廣農產品

隨著網絡信息和物流的發達，越來越多的農產品生產者意識到農產品的價值，并希望能夠利用互聯網點對點銷售，提高銷量和利潤。截至2020年3月底，全國已有6萬多名農民進駐淘寶直播平臺，變身為農村主播，淘寶直播平臺上農產品相關的直播場次已達140萬場，農村隨處可見的田間、大棚、倉庫、漁船都成了農村主播的直播間。商家或利用直播宣傳農產品的種養殖過程，或利用直播宣傳農產品的現場采摘情景，由于產品真實，價格實惠，引起顧客的興趣，關注率和購買率也比較高。對消費者來說，由這些農產品主播親自生產并售賣發貨的產品，相較于以往的購買方式省去了中間環節，沒有中間商賺差價，可以以低廉的價格買到合適的產品，且在直播里，可以跟蹤農產品從種植到生產，再到后期加工的流程，更讓自己更直觀地了解到產品，也讓產品更有可信度，加大消費者對產品的信任度，獲得消費者的認可，提高農產品的品牌知名度和產品銷量。

（二）主要通過第三方平臺進行農產品直播

農產品電商往往通過第三方電商平臺開設店鋪，近幾年很多平臺都開展了直播售賣農產品的方式，主流的有淘寶、京東等，在店鋪直播欄目中對產品進行推廣與介紹。此外，還有農佳，是上海農甲農業科技有限公司旗下的直播+農產品銷售的電商軟件，目前擁有十萬多優質用戶和2500個優質農民，是全國首個專業農產品直播電商平臺。在這里面，農民可以把農產品通過直播+短視頻+社交的互聯網模式讓大家直擊農產品的生產環境，了解產品，并與農人實時對話。比較典型的還有一畝田，是以產地賣家為主，而直接在產地開展直播也是自己最大的優勢，讓買家和賣家能夠實現雙贏。除了這些以外，不少商家抓住機遇，通過短視頻自媒體平臺進行引流帶貨，斗魚，快手，抖音等APP上都推出了農產品直播，例如通過抖音上創意短視頻的內容吸引顧客，在視頻中插入淘寶鏈接，顧客可以點擊鏈接跳轉至淘寶店鋪直接購買，從而提高農產品的銷量。

（三）直播營銷模式依賴明星或縣長

當前農產品直播較為主流的模式有：“品牌+明星（官員）+直播”模式、“品牌+素人+直播”模式，均已取得很好的效果。例如：淘寶天貓在四川的2020年脫貧攻堅直播活動上，來自當地的8位縣長，在臺上與主播、明星們一起，組團推薦當地特產寶貝，包括掛面、核桃等各類特色年貨，有的還在現場制作起當地特色菜，當晚訂單數超過8萬、成交近600萬元。在2019年舉行的第十屆廣東現代農業博覽會還專設“縣長直播間”。貧困縣縣長們在直播電商平臺直播賣當地特色農產品，成為一個新現象。“手機成了新農具，直播成了新農活”，縣長直播賣農產品，拉近了城市與鄉村之間的距離，拉近了銷售者與消費者的距離。在“品牌+素人+直播”模式中，由在當地進行農特產品種養殖的農戶做主播，現場直播日常的農特產品情況，對提高農特產品的品牌影響力與市場知名度也起到了較好的作用。網絡直播銷售農產品逐漸開始流行，出現了一批農民“網紅”。像知名的“巧婦9妹”，粉絲上千萬，年賣貨也上千萬。

三、農村直播電商發展中存在的問題

直播電商雖然在“三農”的應用已滲透到各個方面，在擴大農產品品牌知名度和影響力、拓展農產品銷售市場和提卨銷售產值、加快農村涉農電商發展、滿足客戶需求等方面存在較強的積極作用。但基本還處于初期的探索階段，存在很大的局限性和不足，主要存在的問題有。

（一）網絡銷售市場未充分打開

在農產品網絡直播營銷中，總體市場銷量并不理想，其深層次的原因如下。

1.農產品營銷方式單一。農村直播電商的營銷只是局限于農特產品的售賣，對于網店的運營推廣、商品的視覺營銷包裝設計、用戶的忠誠度等意識相對薄弱，且農村主播沒有接觸過專業的市場營銷知識，對網店推廣缺乏經驗，難以利用自身優勢進行產品宣傳，造成農村直播電商發展緩慢、水平低下。

2.農產品用戶黏性較低。因為農產品供應鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲跟不上影響了保鮮和配送，有的產品在消費者收到時已經變質，產生了售后問題，在社交媒體時代，用戶的這種不好的購物體驗不但使其個人不會再回購，也會影響到其社交圈中的朋友，難以形成店鋪的忠誠客戶。

3.存在良莠不齊、夸大宣傳、以次充好現象。部分商戶難以嚴把產品質量關，售賣劣質殘次產品給用戶，致使用戶信任度降低，產品的安全性也備受關注，消費者投訴所謂的“網紅”農產品名不副實、產品質量差、安全無保證的情況屢見不鮮。

（二）產品同質化現象嚴重，缺少知名品牌

農產品品牌是提高用戶黏性，建立消費者對農產品信任的基礎。但反觀現在諸多平臺的農產品直播，卻存在著大同小異、產品相似、特色不突出的問題，幾乎是千篇一律的采摘、食用、打包農產品，直播畫面、內容重復單調，缺乏美感，易引起消費者審美疲勞;并且銷售商缺乏品牌意識，沒有打造農產品的響亮品牌，使得農產品缺乏知名度，特色和優勢不突出，致使產品用戶分辨度和認可度較低，在購買者群體中的影響力較小。此外農產品的標準化程度不高，特別是在中西部貧困地區，長期以來農產品的市場化水平較低，缺少電商的嚴格鍛煉，產品分級不嚴，品控不夠細致，導致消費者體驗感不好。農村農產品加工能力也不足，局限于給農產品進行簡單的包裝加工，缺乏對農產品文化故事和品牌內涵的賦予，農產品的附加價值較低，使得農產品在市場中競爭力較低。

（三）農村直播電商平臺配套設施與服務不完善

農村直播電商平臺的發展還很不成熟，首先是農產品直播電商平臺普遍知名度不高。農產品直播除了依賴淘寶、京東、抖音等知名電商企業平臺之外，部分農村地區建立本地農產品電子商務營銷平臺，但商品銷量不高，產品品牌熟識度較低，產品推廣渠道和手段落后，產品營銷意識和方式落伍，線上產品推廣率低，同類產品競爭激烈。其次農產品直播電商平臺供應鏈發展不完善。農產品直播營銷需要更專業的物流供應鏈，而目前許多直播平臺并不是專業針對農產品電商的，因而存在物流銜接不順暢的問題，許多農產品保質期短，不耐儲存，需要采用冷鏈物流以保證送到顧客手中時產品的新鮮度，而我國冷鏈物流相對于快速增長的物流需求，發展還較為緩慢，地區發展也不平衡，普及率較低。最后農產品直播電商平臺售后服務客戶滿意度較低。主要是忽視對售后相關服務配套的提供，發貨效率低，售后客服人員服務質量不高。此外，農產品直播營銷的發展還有賴于金融服務、技術與管理人才的培訓等服務的完善，而目前農村直播電商平臺在農產品電商的金融支持、人才培訓方面還缺少專業配套的支持體系。

（四）農村本土主播專業化技能欠缺

主播作為一場場優秀直播的靈魂，在網絡直播中起著舉足輕重的作用，直接決定著能否吸引更多流量，提高詢單轉化率。因此，主播需要掌握較高的直播專業技能。首先，主播需要具備形象好、口才佳、話術專業性強、有親和力等前提條件，同時還要對直播產品的內容、屬性、特點綜合了解，在回答客戶問題時做到回復及時、準確。而農村本土主播大多半路出家，缺乏網絡直播語言技能的訓練，缺乏客戶溝通技巧和銷售話術技能，甚至有的直播有時只有畫面而不見主播。其次，直播的畫面要能增強用戶的視覺體驗，而很多農產品的直播畫面簡單粗糙，缺乏視覺營銷意識。最后也是更為關鍵的，要對直播活動進行設計，與用戶充分進行互動。這是直播中的點睛之筆，可以激發消費者的潛在購買欲望。為吸引、轉化流量，直播間要提前進行活動的腳本設計和策劃，可以科學地開設多種形式的活動：評論留言領取優惠券、點贊領取優惠券、關注送紅包、整點秒殺、限時抽獎等活動形式，有效減少店鋪的跳失率。反觀一些農產品的直播間，只有單一、重復的農產品種養殖展示介紹，店鋪活動類型單一，缺少與用戶的互動，很難真正做到吸引并留住用戶。

（五）物流配套設施不完善

近年來國家雖在農村物流基礎設施建設方面有較大投入，但局部地區、局部時段仍舊存在產品“買難”“賣難”的突出問題，尤其是偏遠農村地區電子商務物流網點仍舊非常少。而農村電子商務中商品主要是農產品或農副產品，對物流的要求比較嚴格，目前農村電子商務主要以公路運輸為主要交通方式，運輸過程中生鮮農產品因為路況的損失在所難免，尤其是鮮活農產品的冷鏈運輸設備投入較少，需要建立完善的冷鏈物流體系。并且農村地區居民居住比較分散，物流運輸的“最后一公里”難題始終未能完全得到解決。

四、農村直播電商的發展對策

農村直播電商本質上是通過網絡段視頻進行直播營銷，為商家達到品牌推廣或產品銷售的目的所進行的營銷活動。必備的特征包括：以營銷為目的、以直播為方式、以線上為平臺（不包括傳統的電視直播）。因此，要破解農產品直播電商的發展瓶頸，可從營銷策略、線上平臺、主播配備及相關的配套物流供應鏈設施方面入手。

（一）開展內容營銷，提升農產品銷量

電商直播的核心是直播的內容以及商品的質量，要引起消費者的注意，激發消費者的購買欲，必須從這兩個方面入手，這樣才能更好地提高產品的營銷水平和推廣質量。而內容化是電商平臺的主要方向，電商的內容化，就是要把產品或者品牌的調性、風格做成專業、好玩、有趣、有靈魂，呈現這些的具體過程就是內容化。表現形式可以是文字、圖片、短視頻、直播、VR/AR等。農產品經營者應該想辦法通過內容讓消費者更多維度的喜歡和追隨，至少讓某一類消費者愛上你，可以很幽默、很搞笑、很好玩、很逗比、很小眾、很有才，這些皆內容。

首先，要呈現農人、農產品真實的狀況。在農產品與直播、短視頻結合的過程中，只要把真實的生活用流媒體的方式呈現給消費者即可。在淘寶直播的村播欄目中，跟大眾印象中光鮮亮麗的網紅主播不同，大嗓門、無濾鏡、不加修飾、濃重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人氣越旺;直播的場景也不是在精心設計的直播間里，而是在田間地頭、竹林果園、魚塘海邊或是自家后院。真實的、原生態的產地環境，容易讓用戶產生豐富的聯想，進而對產品產生好感。農產品直播就是要把真實的農村農產品場景呈現出來。

第二，圍繞產品講出農產品真正的賣點。農產品相對來說，都具有比較特殊的特點，無論是基于地域的土特產，還是基于品種的稀罕品種，或者是基于生長環境的獨特口感，都是很鮮明的賣點。還可以向消費者輸出一些農產品的口感、農產品怎么做才能更好吃等這樣的內容，充分展現農產品的價值。

第三，要呈現農人的故事，跟產品相關的人的故事。比如生產者的故事，其對品質的把握，對農業的堅持，這類故事，今天的互聯網時代，我們要在互聯網上賣東西，一定是先做人，讓我們的用戶真真切切感受到我們是在跟一個活生生的人打交道，而不是在跟一個冷冰冰的機器打交道。

最后，要呈現用戶的故事，用戶真實的反饋。現在的消費者對農產品的要求已經不僅僅是“吃飽肚子”，他們還需要農產品有健康、安全、綠色、有機等這樣的因素，所以我們要確保我們的農產品有這樣的價值，并通過輸出的內容來證明。對于用戶來講，任何廣告都抵不上朋友之間、用戶之間真實的口碑傳播。所以，一定要把跟用戶之間互動的故事，用戶的真實口碑當作重要的內容來告訴用戶。還可以呈現一些活動的故事。一些高水準的活動一方面容易讓用戶形成對品牌的正面印象，也能增進同業之間的互動交流。而這些活動也能夠讓用戶對產品有一個直觀的感受和認識。

（二）打造優質農產品品牌，提升用戶黏性

農村電子商務從業者需要增強媒體意識，提高電子商務營銷水平和能力，打響農產品品牌知名度，致力于推進農產品標準化、品牌化建設。農產品競爭力的核心是自身價值的較量，基礎層次的競爭是質量競爭，口感、外觀皆優質的農產品銷量將會更好;深層次的競爭則是產品品牌價值和文化內涵的塑造，商家要樹立品牌意識，為農產品賦予特殊的文化故事，建立獨有的優質品牌。

首先，在產品的選擇上，要選擇有地域特色的農特產品。在此基礎上，你選擇的農特產品最好是品牌農產品，有區域品牌或者公共品牌，最好是有區域品牌，如五常大米，青島蘋果這類的，本身它們就已經有了區域品牌這個標簽，再去網絡直播銷售，這樣更容易促成消費者購買。此外，有區域品牌的農產品更能獲得消費者的信任，因為畢竟有品牌符號，消費者對產品的安全性是非常有把握的。所以，選網絡直播的農產品一定要選有區域品牌的農特產品，這樣直播效果才會更好。其次，要重視產品的包裝，結合綠色環保理念，不僅要注重包裝的作用和美感，更要結合產品自身的特點，設計出有創意的特色包裝。

最后，要重視售后服務。客戶在線上購買農產品更注重產品質量與售后服務，初次購物體驗滿意的客戶回購率較高，因此購物體驗很重要。為給顧客營造良好的體驗，在售后環節，發貨時間、產品包裝、顧客問題回復以及顧客投訴都要指定專門的客服人員，認真、耐心地處理。售后工作是農產品銷售的最后一個環節，也是贏得顧客回購率和滿意度的關鍵環節。

（三）選擇有效的直播平臺，利用大平臺快速引流

直播電商生態中最具有代表性的三類平臺是抖音、快手、淘寶，其中淘寶直播目前是三類平臺中最具效率、客戶認可度較高的一種模式，依托于淘寶的龐大流量，平臺將 “人、 貨、 場”緊緊地連接在一起，是眾多直播電商平臺中帶貨能力最強的平臺。首先，淘寶平臺主播進入門檻較低。相比于抖音、斗魚、快手等娛樂性直播平臺，淘寶直播平臺對主播形象和個人才藝沒有限制。主播相當于導購，只要產品講解到位得到消費者的認同，消費者就會購買。作為農產品直播主播，消費者更愿意看到一個真實、自然且對農產品十分了解的主播。其次，淘寶網平臺相關配套規范、完善，農村淘寶基于淘寶平臺及其背后的阿里系電商生態，當農產品遇到金融、支付及物流配送等方面的問題時，平臺可以提供條件予以解決，并采取了有效的規避風險措施，既能調動商家的積極性，又能避免商家和用戶的損失。綠色、安全、健康的農業一直是深受大家喜愛和倡導的，因此，農產品直播只要做到了真實可靠，富有感染力，根據自身需求選擇一個適合自己的直播平臺就可以了。

（四）培育鄉土“網紅”主播，提升直播帶貨能力

盡管“主播+縣長+明星”模式取得了優異成績，對于大多數小賣家來講，用有限的經費與直播界頭部網紅合作并不現實。要實現農產品直播長期可持續發展，還需要培育一批優質的農民主播，不斷提高他們的互聯網意識，提升在直播內容方面的競爭力。當農民主播有了自己的“粉絲”號召力，將逐漸削弱平臺和明星對用戶引流的局限性，實現農民“自己帶貨”的目標，拓展農產品銷售的廣度與深度。

首先，政府要充分發揮主導作用。政府應積極孵化當地優秀農民主播和運營人才，采用請進來和走出去相結合方式培育農村直播電商引領者，促使他們接受先進的理念和技術，然后請這些人來做平臺服務方面工作，再影響其他人。同時幫扶當地組建專業的電商直播推廣、運營團隊，塑造當地農產品的品牌文化和故事，構建一整套線上、線下相互融合的商業模式，實現自給自足的可持續電商脫貧攻堅目標。

其次，高校要加強社會培訓與服務。高校要深化服務三農意識，利用人才優勢開展社會培訓，聯合電商企業建立農村電商人才培訓和實踐基地。首先舉辦農村電商方面講座，普及電商思維和知識。其次，通過舉辦短視頻制作、直播技巧、農產品電商、網店運營等方面的短期實戰訓練班，深入農產品當地，手把手教學開網店，讓更多農民和農產品上網，增加銷售渠道，同時為農村地區培養輸送更多具備直播電商專業知識和素養的高水平技術技能型人才。

最后，主播要形成鮮明的個性化、特色化。在“網紅”經濟時代，人們對主播的要求也越來越高。主播要有特色，能吸引用戶從而帶來更多的流量。農村在選擇和使用網絡直播運營模式時，主播要結合自身的產品或服務、品牌、客戶定位及區域特點形成自己的鮮明特色，在直播間加強與用戶的溝通互動，使用戶參與到直播節目中來，能留住用戶獲得用戶的認同，增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應，從而實現營銷目標。

（五）加強物流設施建設，為直播電商發展提供基礎

要推動農村直播電商發展，使貧困地區的農產品進城，最需要的就是快捷的物流網絡。這一網絡不僅要覆蓋鄉村，也要保證農產品的鮮活送達。首先，政府要加強宏觀調控，合理規劃鄉村道路建設，尤其是完善偏遠山區的交通體系建設，并進一步完善農產品主干道運輸體系。要主動與互聯網企業合作，引入脫貧致富的新力量。其次，要加大對農村現代智慧物流體系的規劃和建設，提高農村物流基礎設施建設水平，漸漸形成物流企業向城市邊緣農村地區進軍的物流園區發展格局。提高農產品的物流輸送速度和效率，為推進農村地區電子商務可持續發展提供物流支持。2020年2月，中央“一號文件”指出，要有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。最后，在農產品銷售上，要建立市場導向的農產品生產體系，完善農產品網絡銷售體系，并加強產地基礎設施和智慧物流體系建設，尤其是在倉儲管理方面，要推出專業化的冷鏈物流業務，將顯著提高農產品運輸效率和質量，從根本上解決農村地區物流倉儲難題。

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