基于文本挖掘的高職營(yíng)銷專業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

尚曉麗 唐春艷 楊學(xué)文

基金項(xiàng)目：2016年度湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+教育”理念下高職營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究（編號(hào)：ZJGB2016046）階段性成果，主持人：尚曉麗

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在悄然改變?nèi)藗兊纳娣绞胶蜕顮顟B(tài)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷正在發(fā)生顛覆性的變化。高職營(yíng)銷專業(yè)教師必須順應(yīng)時(shí)代，及時(shí)調(diào)整自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能培養(yǎng)出適合時(shí)代需求的營(yíng)銷人才。文章對(duì)高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行分組訪談，建立訪談?dòng)涗洠肦OST CM軟件對(duì)訪談文本進(jìn)行分析，得到高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)需求現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上提出高職營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：文本挖掘;營(yíng)銷專業(yè)教師;知識(shí)結(jié)構(gòu);優(yōu)化;策略

2019天貓“雙十一”實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)定格在2684億元人民幣，同比增長(zhǎng)約25.7%。通過淘寶App、天貓App等參加“雙十一”的用戶超過5億，與去年相比增長(zhǎng)1億。值得關(guān)注的是，電商直播成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，淘寶直播首次成為今年“雙十一”的主流消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷正在發(fā)生顛覆性的變化，當(dāng)前一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才存在很大的市場(chǎng)缺口，另一方面高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)后離職率卻很高。造成這一問題的主要原因是高職院校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求存在錯(cuò)位問題。而高職院校營(yíng)銷專業(yè)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)直接影響到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于全面深化新時(shí)代教師隊(duì)伍建設(shè)改革的意見》（2018，1）中提出，全面提高職業(yè)院校教師質(zhì)量，建設(shè)一支高素質(zhì)雙師型的教師隊(duì)伍。教師質(zhì)量的提高，教師隊(duì)伍的建設(shè)離不開教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

一、研究設(shè)計(jì)

本文首先對(duì)高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生200人進(jìn)行分組訪談，將學(xué)生分成三組：未參加社會(huì)實(shí)踐的學(xué)生、已參加社會(huì)實(shí)踐的學(xué)生和畢業(yè)后的學(xué)生。訪談的內(nèi)容主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位設(shè)置、行業(yè)前景、職業(yè)發(fā)展空間、知識(shí)需求及對(duì)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，建立訪談?dòng)涗洝Ｈ缓笥肦OST CM軟件對(duì)訪談文本進(jìn)行分詞分析、相關(guān)詞關(guān)聯(lián)度分析和量化分析等。通過這些研究了解營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)需求，為高職營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供參考。

二、基于ROST CM文本挖掘軟件營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)認(rèn)知分析

在2019年3月-2019年8月對(duì)兩所項(xiàng)目研究所在地高職院校營(yíng)銷專業(yè)大二、大三在校生和已畢業(yè)學(xué)生進(jìn)行非結(jié)構(gòu)性訪談，得到有效訪談?dòng)涗?82篇。利用數(shù)據(jù)挖掘軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞、詞頻、關(guān)鍵詞、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和情感分析，結(jié)果如下。

（一）高頻詞分析

如表1所示，通過高頻詞分析，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教師角色方面主要集中在老師應(yīng)是學(xué)生的良師益友，是學(xué)生學(xué)習(xí)的伙伴、探究的同事、知識(shí)傳授者等;在專業(yè)知識(shí)方面的高頻詞有信息統(tǒng)計(jì)知識(shí)、市場(chǎng)分析知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、社群營(yíng)銷知識(shí)、傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)、新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)、廣告知識(shí)等;實(shí)踐知識(shí)方面的高頻詞有客情關(guān)系處理知識(shí)、自媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)、粉絲、流量知識(shí)、市場(chǎng)監(jiān)控與管理知識(shí)、電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)等;技能方面的高頻詞有信息獲取與分析能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、動(dòng)手能力、表達(dá)能力等;在職業(yè)素養(yǎng)方面的高頻詞有自我管理素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、實(shí)踐創(chuàng)新素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)及社會(huì)參與和貢獻(xiàn)素養(yǎng)等。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣及分析

通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)矩陣分析，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知主要體現(xiàn)在知識(shí)、能力、素養(yǎng)、實(shí)踐等方面，學(xué)生對(duì)實(shí)踐知識(shí)的選擇多于一般知識(shí)，學(xué)生在知識(shí)的選擇上注重課堂內(nèi)外結(jié)合、知識(shí)的創(chuàng)新性和實(shí)用性，與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體相結(jié)合的實(shí)踐知識(shí)更受歡迎。

（三）社會(huì)情感分析

在學(xué)生對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)認(rèn)知高頻詞和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行社會(huì)情感分析，得到學(xué)生的感知情緒。分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)積極情緒最高占41.6%，中性情緒28.8%，消極情緒為29.6%，其中積極情緒和消極情緒都是以一般居多。

注：積極情緒的分段區(qū)間為（5，∞），其中一般為（5，15），中度（15，25），高度（25， ∞）;中性情緒的分段區(qū)間為（-5，5）;消極情緒的分段區(qū)間為（-∞，-5），其中一般為（-15，-5），中度（-25，-15），高度（-∞， -25）

根據(jù)上述分析，我們可以得出如下結(jié)論：目前營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)在基本面上可以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的需求，但還有很多提升的空間。具體如下：教師角色方面，局限于知識(shí)的傳授者，在成為學(xué)生良師益友、學(xué)習(xí)的伙伴、探究的同事方面還有待于加強(qiáng);在教師所掌握的理論知識(shí)方面，傳統(tǒng)知識(shí)豐富，包括信息統(tǒng)計(jì)知識(shí)、市場(chǎng)分析知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)、廣告知識(shí)等，新興媒體知識(shí)較匱乏;在實(shí)踐技能方面，學(xué)生的消極情緒最大，營(yíng)銷專業(yè)教師的實(shí)踐技能特別是新興媒體像抖音、快手、微信等運(yùn)營(yíng)與操作技能匱乏。在職業(yè)能力方面，新媒體的感知交互能力有待提高。

三、基于文本挖掘的高職營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

如今互聯(lián)網(wǎng)正在走向社交化、移動(dòng)化和智能化，營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)如果還停留在互聯(lián)網(wǎng)1.0的時(shí)代的要求，培養(yǎng)的學(xué)生勢(shì)必不能滿足時(shí)代的要求。因此高職營(yíng)銷專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是現(xiàn)實(shí)而迫切的任務(wù)。

（一）高職營(yíng)銷專業(yè)教師要重新認(rèn)識(shí)自我角色定位

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，學(xué)生的個(gè)性化需求越來越高，高職營(yíng)銷專業(yè)教師已不能局限在知識(shí)傳授者的角色，要走近學(xué)生，了解學(xué)生，做學(xué)生學(xué)習(xí)的伙伴、探究的同事，甚至要成為學(xué)生的“精神之師”“人生之師”“思想啟蒙者”。 高職營(yíng)銷專業(yè)教師在上好課的同時(shí)還要做好研究，研究學(xué)生的個(gè)性化需求，研究學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展，研究學(xué)生的成長(zhǎng)成才，從而有利于大學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展。

（二）高職營(yíng)銷專業(yè)教師要提高學(xué)習(xí)力，更新理論知識(shí)體系

在上述調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)教師上課“內(nèi)容陳舊”是主要問題。一方面行業(yè)發(fā)展日新月異，知識(shí)增長(zhǎng)迅速，另一方面知識(shí)老化迅速，很多教師陷入“究竟什么知識(shí)應(yīng)該進(jìn)入課堂”的困境。作為高職營(yíng)銷專業(yè)教師只有不斷提高自己的學(xué)習(xí)力，學(xué)習(xí)新興媒體知識(shí)（抖音、快手、H5等），更新自我理論知識(shí)，才能提高知識(shí)的分辨力，不斷提升教學(xué)的藝術(shù)性、趣味性和實(shí)用性，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)“原生居民”——當(dāng)代大學(xué)生的需求。