基于文本挖掘的高職營銷專業人才知識結構優化研究

尚曉麗 唐春艷 楊學文

基金項目：2016年度湖南省職業院校教育教學改革研究項目：“互聯網+教育”理念下高職營銷專業教師知識結構優化研究（編號：ZJGB2016046）階段性成果，主持人：尚曉麗

摘 要：在“互聯網+教育”時代，互聯網新媒體正在悄然改變人們的生存方式和生活狀態。傳統的營銷正在發生顛覆性的變化。高職營銷專業教師必須順應時代，及時調整自己的知識結構，才能培養出適合時代需求的營銷人才。文章對高職營銷專業學生進行分組訪談，建立訪談記錄，利用ROST CM軟件對訪談文本進行分析，得到高職營銷專業學生對教師知識結構需求現狀。在此基礎上提出高職營銷專業教師知識結構優化策略。

關鍵詞：文本挖掘;營銷專業教師;知識結構;優化;策略

2019天貓“雙十一”實時成交額數據定格在2684億元人民幣，同比增長約25.7%。通過淘寶App、天貓App等參加“雙十一”的用戶超過5億，與去年相比增長1億。值得關注的是，電商直播成為新的消費趨勢，淘寶直播首次成為今年“雙十一”的主流消費方式。傳統的營銷正在發生顛覆性的變化，當前一方面網絡營銷人才存在很大的市場缺口，另一方面高職營銷專業畢業生就業后離職率卻很高。造成這一問題的主要原因是高職院校營銷專業人才培養與社會需求存在錯位問題。而高職院校營銷專業教師的知識結構直接影響到人才培養的質量。中共中央國務院《關于全面深化新時代教師隊伍建設改革的意見》（2018，1）中提出，全面提高職業院校教師質量，建設一支高素質雙師型的教師隊伍。教師質量的提高，教師隊伍的建設離不開教師知識結構的優化。

一、研究設計

本文首先對高職營銷專業學生200人進行分組訪談，將學生分成三組：未參加社會實踐的學生、已參加社會實踐的學生和畢業后的學生。訪談的內容主要是對網絡營銷崗位設置、行業前景、職業發展空間、知識需求及對教師知識結構的認知，建立訪談記錄。然后用ROST CM軟件對訪談文本進行分詞分析、相關詞關聯度分析和量化分析等。通過這些研究了解營銷專業學生對教師知識結構需求，為高職營銷專業教師知識結構優化提供參考。

二、基于ROST CM文本挖掘軟件營銷專業學生對教師知識結構認知分析

在2019年3月-2019年8月對兩所項目研究所在地高職院校營銷專業大二、大三在校生和已畢業學生進行非結構性訪談，得到有效訪談記錄182篇。利用數據挖掘軟件對文本進行分詞、詞頻、關鍵詞、社會網絡和情感分析，結果如下。

（一）高頻詞分析

如表1所示，通過高頻詞分析，對營銷專業教師角色方面主要集中在老師應是學生的良師益友，是學生學習的伙伴、探究的同事、知識傳授者等;在專業知識方面的高頻詞有信息統計知識、市場分析知識、網絡營銷知識、心理學知識、社群營銷知識、傳統營銷學知識、新媒體運營知識、廣告知識等;實踐知識方面的高頻詞有客情關系處理知識、自媒體運營知識、粉絲、流量知識、市場監控與管理知識、電商運營知識等;技能方面的高頻詞有信息獲取與分析能力、創新能力、溝通能力、動手能力、表達能力等;在職業素養方面的高頻詞有自我管理素養、人文素養、實踐創新素養、信息素養、媒體素養及社會參與和貢獻素養等。

（二）社會網絡矩陣及分析

通過社會網絡矩陣分析，我們發現學生對營銷專業教師知識結構的認知主要體現在知識、能力、素養、實踐等方面，學生對實踐知識的選擇多于一般知識，學生在知識的選擇上注重課堂內外結合、知識的創新性和實用性，與互聯網、自媒體相結合的實踐知識更受歡迎。

（三）社會情感分析

在學生對營銷專業教師知識結構認知高頻詞和社會網絡分析的基礎上，對其進行社會情感分析，得到學生的感知情緒。分析發現，學生對營銷專業教師知識結構積極情緒最高占41.6%，中性情緒28.8%，消極情緒為29.6%，其中積極情緒和消極情緒都是以一般居多。

注：積極情緒的分段區間為（5，∞），其中一般為（5，15），中度（15，25），高度（25， ∞）;中性情緒的分段區間為（-5，5）;消極情緒的分段區間為（-∞，-5），其中一般為（-15，-5），中度（-25，-15），高度（-∞， -25）

根據上述分析，我們可以得出如下結論：目前營銷專業教師知識結構在基本面上可以滿足學生學習的需求，但還有很多提升的空間。具體如下：教師角色方面，局限于知識的傳授者，在成為學生良師益友、學習的伙伴、探究的同事方面還有待于加強;在教師所掌握的理論知識方面，傳統知識豐富，包括信息統計知識、市場分析知識、網絡營銷知識、心理學知識、傳統營銷學知識、廣告知識等，新興媒體知識較匱乏;在實踐技能方面，學生的消極情緒最大，營銷專業教師的實踐技能特別是新興媒體像抖音、快手、微信等運營與操作技能匱乏。在職業能力方面，新媒體的感知交互能力有待提高。

三、基于文本挖掘的高職營銷專業教師知識結構優化策略

如今互聯網正在走向社交化、移動化和智能化，營銷專業教師知識結構如果還停留在互聯網1.0的時代的要求，培養的學生勢必不能滿足時代的要求。因此高職營銷專業教師知識結構優化是現實而迫切的任務。

（一）高職營銷專業教師要重新認識自我角色定位

在互聯網高速發展的今天，學生的個性化需求越來越高，高職營銷專業教師已不能局限在知識傳授者的角色，要走近學生，了解學生，做學生學習的伙伴、探究的同事，甚至要成為學生的“精神之師”“人生之師”“思想啟蒙者”。 高職營銷專業教師在上好課的同時還要做好研究，研究學生的個性化需求，研究學生的職業生涯發展，研究學生的成長成才，從而有利于大學生的可持續發展。

（二）高職營銷專業教師要提高學習力，更新理論知識體系

在上述調查中，我們發現教師上課“內容陳舊”是主要問題。一方面行業發展日新月異，知識增長迅速，另一方面知識老化迅速，很多教師陷入“究竟什么知識應該進入課堂”的困境。作為高職營銷專業教師只有不斷提高自己的學習力，學習新興媒體知識（抖音、快手、H5等），更新自我理論知識，才能提高知識的分辨力，不斷提升教學的藝術性、趣味性和實用性，才能滿足互聯網“原生居民”——當代大學生的需求。