基于人口統計特征的新能源汽車消費偏好的聯合分析

許佳奕 蔣晴月 周航

基金項目：浙江財經大學東方學院大學生創新創業訓練計劃項目《基于聯合分析的新能源汽車消費偏好研究》（編號：201913294001）

摘 要：近年來，隨著傳統能源的供給危機以及環境保護問題日益受到人們的重視，新能源汽車的產業化發展和市場推廣越來越有研究價值。本文基于人口統計特征，運用聯合分析法，借助SPSS統計分析軟件，研究5個因素和每個因素3種水平的重要程度和效用函數。最后，根據研究結論提出建議，以期更深入把握新能源汽車的消費偏好，從而更好地促進新能源汽車產業的發展。

關鍵詞：人口統計特征;新能源汽車;消費偏好;聯合分析

隨著傳統能源的供給危機以及環境保護問題日益受到人們的重視，新能源汽車應運發展，尤其是我國，近十年取得了迅猛發展。雖然近期受到財政補貼退坡、國際汽車巨頭如特斯拉陸續進入我國市場、疫情防控等影響，我國的新能源汽車行業踩下高速發展的剎車，但挺過這個陣痛的窗口期，未來發展依舊可期。正因為如此，我國關于新能源汽車的各項研究如火如荼，在知網以“新能源汽車”為主題檢索，文獻逐年增加，2019年度有3000多篇。本研究基于聯合分析，通過市場調查，借助SPSS統計分析軟件，從微觀層面實證分析新能源乘用車（用于載客及其隨身物品的乘用車，車上座位不多于9座）的不同消費者人口統計特征的消費偏好。

一、新能源汽車消費偏好的聯合分析

（一）實施開展

第一，根據參考的研究文獻，基于聯合分析方法的要求，同時結合預先進行的市場調查分析，確定關鍵的5個因素和每個因素的3種水平，即售價（26萬及以上、16萬至25萬、15萬及以下），性能（高級、中等、一般），外觀內飾（時尚、經典、傳統），動力類型（燃料電池、純電力、混合動力），售后服務（較差、一般、優良）。第二，屬性組合產品設計。通過SPSS統計分析軟件進行正交設計，并對生成的16種屬性組合產品進行分析，刪除1種不符合實際情況的屬性組合產品，確定15種屬性組合產品。

（二）實證結果與分析

運用SPSS進行聯合分析，得到表1的分析結果。重要程度是指每個因素在消費偏好中的重要性程度的比重。售后服務因素的重要程度值最高，目前汽車行業有兩大核心熱點，即新能源與后市場，而新能源汽車的售后服務恰好是兩大核心熱點的集合。其次考慮的因素是售價，消費者對價格的敏感性高于其他因素。第3為外觀內飾，消費者對外觀靚麗，內飾精美的新能源汽車有偏好。性能和動力類型相差無幾，排在最后2位，這表明隨著新能源汽車逐漸得到市場認可和消費者信賴，原先這些關乎汽車本質的核心因素對于消費偏好的影響不再關鍵。

效用函數表示每個因素不同水平對消費偏好的影響程度，影響程度越高，效用值越大，但每個因素不同水平效用值總和為零。售后服務因素的3種水平，較差水平的效用函數為負值，而且是全部因素的所有水平效用函數的最低值，對應的優良水平的效用函數是所有水平效用函數的最高值，可見售后服務的重要性。銷售價格因素的3種水平不同的效用顯示消費者認為新能源汽車應該“優質優價”，可以承受一定的溢價。外觀內飾因素的3種水平的不同效用表明，新能源汽車的外觀及內飾應該靚麗、時尚、精美。性能因素的3種水平不同效用顯示，水平的程度越高，效用值越高。動力類型因素的3種水平，純電力水平的效用函數最高，這也是目前技術最成熟，市場占有量最高的，因而最受消費者青睞。

二、人口統計特征的新能源汽車消費偏好的聯合分析

（一）不同性別消費者偏好的聯合分析

由表2可知，在重要程度方面，男性和女性消費者的排序均和整體的聯合分析結果相同。售后服務因素的重要程度女性顯著高于男性，而且女性只有優良水平的效用函數為正，且是其所有因素的不同水平效用函數最高值，較差水平的效用函數為最低的負值，可見女性對售后服務因素的偏好更加強烈，“愛憎”分明。售價因素的重要程度男性和女性比較接近，但該因素不同水平的效用函數差異明顯，男性與整體相似，在不影響消費感受的前提下偏好售價適中的新能源汽車，而女性偏好售價高的新能源汽車，消費更感性，會覺得一分錢一分貨。在關乎新能源汽車本質的性能和動力類型這兩項因素方面，男性的重要程度均顯著高于女性，兩項因素不同水平的效用函數顯示，男性更專業，更“懂”新能源汽車。

（二）不同學歷消費者偏好的聯合分析

由表3可知，在重要程度方面，只有高中及以下學歷的消費者排序與整體結果不同，依次為售后服務、外觀內飾、售價、動力類型、性能，該學歷層次的消費者對新能源汽車的消費偏好（售）后大于（售）前，末（外）重于本（內）。售后服務因素的重要程度隨著學歷的提升而增加，該因素不同水平的效用函數顯示，學歷越高，效用絕對值越大，消費偏好的影響程度越高。售價因素的重要程度最高的是專科和本科學歷層次，該因素的不同水平的效用函數顯示，不同學歷層次間幾乎沒有差異。外觀內飾因素的重要程度最高的是高中及以下層次，該學歷層次的消費者更偏好經典外觀內飾的新能源汽車。動力類型的重要程度最高的是專科和本科學歷層次，但該層次的不同水平的效用函數與整體沒有差異，差異最大的是碩士研究生及以上層次的消費偏好，不僅效用絕對值大，而且更偏好混合動力類型，可見高學歷對新能源汽車有更理性的認知。

（三）不同年齡/收入消費者偏好的聯合分析

根據調查反饋，不同年齡與不同收入的被調查者相關性很強，兩者不同區段的重合度很高，特把這兩項人口統計特征合并，分為高、中、低三個層次，高層次是指年齡36歲及以上且收入每月高于20000元，中層次是指年齡26歲至35歲且收入每月10000元至20000元，中層次是指年齡25歲及以下且收入每月低于10000元。由此得到的不同年齡/收入消費者偏好的聯合分析結果如表4所示。高層次消費者的重要程度排序與整體結果不同，依次為性能、售后服務、動力類型、售價、外觀內飾，顯然該層次的消費者對新能源汽車的消費偏好本（內）重于末（外）。低層次消費者的重要程度排序雖然與整體結果相同，但其售價的重要程度顯著提升，消費者的層次越高，售價的重要程度越低。而且三個層次的消費者都偏好16萬至25萬水平的新能源汽車。外觀內飾因素的重要程度三個層次差異很小，從其效用函數分析，不同層次差異明顯，低層次偏好時尚的外觀內飾，而高層次更偏愛傳統的外觀內飾，顯得更加成熟穩重，相比低層次而言更“古板”。

四、結論與建議

（一）結論

第一，不同性別消費者的重要程度排序均和整體相同。女性對售后服務因素的偏好程度更高，也偏好售價高的新能源汽車，消費更感性。男性對于性能和動力類型這兩項因素的偏好程度均顯著高于女性，更了解新能源汽車。第二，不同學歷消費者的重要程度排序有所差異，高中及以下學歷的消費者排序與整體不同。綜合因素的重要程度和水平的效用函數，學歷越高，有更理性的認知，偏好優良售后服務、高級性能、混合動力類型的新能源汽車。第三，不同年齡與不同收入這兩項人口統計特征因為相關性很強，進行合并分析。高層次消費者的重要程度顯示其對新能源汽車的消費偏好本（內）重于末（外）。消費者的層次與售價的重要程度負相關。消費者的層次與外觀內飾因素不同水平的效用函數負相關。

（二）建議

第一，深入分析消費者的偏好。由于消費者自身的差異性及消費偏好本身的復雜性，新能源汽車消費偏好的研究亟待深化。本文采用聯合分析法，但顯然現實和虛擬之間存在難以消除的“鴻溝”，同時人口統計特征的指標選擇也不夠全面。需要基于新能源汽車市場的大數據，更加全面、深入、持續研究。第二，努力迎合消費者的偏好。根據不同性別、學歷、年齡/收入的各關鍵影響因素的重要程度，區別對待，有所側重，同時依據各因素不同水平的效用函數，有的放矢，盡力迎合消費者的偏好，精準“把脈”新能源汽車的消費偏好，從而使得新能源汽車的發展能“對癥下藥”。

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作者簡介：許佳奕（1999-），男，漢族 ，浙江省海寧市人，浙江財經大學東方學院，本科。研究方向：工商管理專業;蔣晴月（1998-），女，漢族，浙江省嘉興市人，浙江財經大學東方學院，本科。研究方向：工商管理;周航（1977-），男，浙江省龍游人，副教授，碩士。研究方向：企業管理與信息管理。