倒逼轉型 化危為機
——楚天都市報戰“疫”融合傳播的行與思

◎趙洪松 蘇 爭

1月24日至4月7日，因按慣例春節休刊7天和受武漢嚴峻的新冠肺炎疫情沖擊，《楚天都市報》 創刊以來史無前例地連續休刊75天。

被動離開最熟悉的紙上陣地長達兩個半月， 楚天都市報同仁沒有手足無措、一籌莫展，而是逆行出擊、立即啟動戰時工作機制，推出一攬子工作方案，編輯部全線、全員、全崗轉入新媒體矩陣。非常時期，化危為機，倒逼轉型，楚天都市報的全媒體傳播力、影響力，沒有因為紙媒的歷史性休刊而有所衰弱，反而得到強化和彰顯。 (詳見封二)

經此一役， 楚天都市報對移動互聯網時代的融合傳播有了更切身的體會、更深刻的認識，對鍛造有強大影響力和傳播力的新媒體品牌有了更堅定的信心。

一、風暴突至

2020年1月19日，己亥年臘月廿五，許多記者已經買好了返鄉的車票機票， 編輯部里己有同事滿面笑容地提前互道新春吉祥。

隨著武漢新冠肺炎疫情嚴峻，防控驟然升級，大家放松的弦迅速繃緊。 而作為湖北媒體， 楚天都市報就在風暴眼中。大家紛紛退掉車票機票，重新回到崗位。20日至22日，關于疫情的新聞報道火速升溫。 23日凌晨兩點，武漢宣布封城。 那時那刻，農歷年前最后一期楚天都市報報紙版樣剛剛傳至印刷廠，隨后就將進入創刊時便形成慣例的春節7天休刊。

封城戰“疫”，白衣執甲，舉國援鄂，武漢成為攻堅決勝之地。 隨著公交停運、 交通管控、 小區封閉，報紙己不可能進樓入戶送到讀者手中。 無奈，停刊延遲一個月、 二個月， 直至4月8日武漢“解封”，報紙復刋…… 休刊時間長達75天之久，楚天都市報也被迫踏上這段沒出一張報紙完全依靠新媒體平臺戰“疫”的“漫長”征程。

好在，過去幾年，楚天都市報一直在探索全媒體融合轉型之道， 已從單一紙媒擴展到紙媒+APP+社交+資訊+視頻矩陣，新媒體平臺數量從幾個擴大到40個，其中過百萬用戶的平臺即有5個， 過千萬的1個 （官方微博粉絲1719萬）。兩個多月里，完全立足新媒體矩陣，“楚天都市報”不但沒有失聲，反而在最熟悉的紙媒傳播的戰場之外搶前爭先，成為省內外讀者獲取武漢戰“疫”信息的主要選擇之一。

二、轉型求變

按照湖北日報傳媒集團黨委的工作要求， 楚天都市報在迅速進入戰時狀態的同時，主動在機制、組織、工作方式上創新應變，在內容生產和媒體運營上轉型求變。

1.調整組織架構。 報紙停刊，首當其沖是新聞發布的主平臺變成了“兩微一端”等新媒體平臺。以往24小時的出版周期、有限版面，變成了全天候的隨時發布、無限空間。隨著疫情迅速升級，記者們每天采集回來的稿件數倍增長，官方微信由每天推送3次增至10次，楚天都市報各新媒體平臺進入全員無休狀態。抗“疫”戰幕拉開，楚天都市報編委會當機立斷， 將新媒體平臺發稿從新媒體部提升至全媒體指揮調度中心， 每天設置兩名值班老總分別負責策劃調度和審核把關，另安排全媒體指揮中心主任、編輯中心主任、新媒體部主任“三合一”聯合審簽、協調、編發稿件；編輯中心報紙編輯全員轉為新媒體小編， 出版部美編、 校對員也全員加入……三天之內，原來以報紙出版為主而設置的組織架構，全部調整為一切圍繞新媒體平臺24小時全天侯運行。

2.轉變工作方式。 此前，報紙、新媒體雙平臺運行，尤其是報紙24小時的出版周期，在采編人員的腦海中形成了固定的“生物鐘”，大家提交稿件的時間集中于傍晚時分，而疫情期間廣大讀者的第一個信息渴求時段為每天早晨。 對于媒體來說， 及時傳播權威信息就是采編技術操作層面最大的“政治”，于是“快”就成了楚天都市報編委會對采編人員的核心要求之一。 沒過幾天，“看楚天”客戶端發稿“頭輕腳重”（早少晚多）的情況出現根本性轉變，大量即采即寫即發的稿件、視頻，涌現在全天各個時段。除了“快”，稿件的傳播效果、讀者反饋情況，也成了采編人員的新關注點，大家更自覺地關注網友們對自己所采寫稿件的評價，網絡傳播“即時回報”的成就感，讓一些記者有了新體驗。

3.修訂評價體系。 自創刊以來，楚天都市報考評體系中最重要的一環是值班總編輯對每一條原創稿件進行打分，對重要報道或薄弱環節進行評價，每天公示在“評報欄”和編輯部工作群中，23年來天天如此， 近些年輔助施行點擊量等新媒體閱讀數據考評標準。針對新媒體傳播特點，疫情發生后，楚天都市報迅速調整考評辦法，使指揮棒和激勵機制更加科學。 每天早上，新媒體部將各平臺前24小時原創稿件的傳播數據、讀者評價等匯總給值班總編輯，值班總編輯立足流量、點擊量等客觀數據，再結合寫作采訪難度和創新點增加主觀評價稿分，形成書面的“每日工作評議”，發至編輯部工作群中公示并供大家討論。

4.豐富新聞產品。 首先是稿件數量急劇增多。 疫前，楚天都市報記者平均日產原創文字稿件70篇左右、視頻新聞10條左右，1月22日后則每天采集150條左右原創文字稿件、50條左右的原創視頻新聞。 其次是官方微信號成了“重點版”。 疫情發生后，楚天都市報官方微信每天可推10檔。基于朋友圈和微信群在人們日常生活中的特殊地位， 楚天都市報將官方微信定為刊發重點稿件的首要選擇， 重磅策劃、突發新聞、服務信息、典型人物、求證辟謠等拳頭產品，都第一時間推送在官方微信上。 75天內，楚天都市報官方微信就相當于是疫前的紙媒“重點版”。 第三是內容產品更加多樣。疫情期間，楚天都市報探索推出多種多樣的內容產品、表現形式，如類似于報紙號外的“電子快報”，每天視當天重要疫情動態不定期、不間斷推出；四大主題策劃《逆戰勇士》《湖北恩人》《別了方艙》《白衣執甲》，集文章、海報、視頻、互動于一身，易讀好看，美觀考究；長圖故事、10秒小視頻、電商帶貨等創新手段，也紛紛出爐……

5.經營全媒轉型。 過去幾年，楚天都市報在轉型的陣痛中逆風而行，在純利潤逾千萬元基礎上，持續保持兩位數以上幅度增長，在全國市場類紙媒中“風景這邊獨好”。但也有不足和短板： 其中主要收入仍來源于報紙版面的售賣及其增值服務，新媒體平臺創收僅占全口徑收入10%左右。疫情到來，武漢封城，報紙休刊，此前主要的報紙經營平臺停擺，線下活動也無法開展，倒逼新媒體平臺尋求突破，以充分利用擁有2600余萬用戶的楚天都市報新媒體平臺的強大影響力，創新服務客戶的手段，拓展全媒體運營。過去，報紙廣告無外乎就是文和圖，切換到新媒體平臺，可運用的手段極大豐富起來。 報紙休刊75天里，楚天都市報拍攝制作了大量視頻廣告、長圖廣告、H5廣告，以及集文圖、視頻、電子海報等于一身的手機專題廣告數百個。今年1至3月，楚天都市報新媒體平臺廣告收入較去年同期增長222%，1月、2月兩個月在沒有出刊一張報紙的情況下， 僅靠新媒體實現收入700萬元；4月8日復刋，當月全媒體平臺即實現營業收入1300萬元。

三、幾點思考

遭遇長達75天的報紙休刊， 這對創刊23年來一直以報紙為根基的楚天都市報來說是史無前例的重大考驗，同時也可以說是一次倒逼轉型的難得良機。 回望這75天，它錘煉了楚天都市報媒體人迎難而上的意志， 反思了新時代媒體的職責使命，鍛煉了融合轉型的技能，為傳統紙媒的全媒體傳播和新媒體運營作出了有益探索。

1.重新梳理了媒體與受眾的關系。 疫情報道之中，“我說你聽”的傳道式關系變成了“我說你評”的社交式關系。經此一役，這種變化不僅僅表現在內容呈現形式上，還根植在了采編人員的心里， 這將成為楚天都市報下一步融合轉型最重要的基石。

2.重新認識了媒體的力量之源。 公信力是媒體的力量之源。 非常時期，信息洶涌，真假難辯，輿論波濤里，公信力猶如燈塔， 傳遞給民眾信心和力量， 收獲信任和安全。 戰“疫”期間，網絡上謠言四起，激起了視真實為生命的新聞人的斗志和責任感。 作為黨報集團的主流媒體，楚天都市報除了開設“權威發布”“疫情速遞”等欄目外，還專門設立“辟謠”版塊，在全媒體平臺滾動推送，以正視聽。 海量的網友互動里，“坐等楚天都市報辟謠”“這下心里踏實了”“造謠一張嘴，記者跑斷腿，致敬楚天都市報”等等話語，時刻鼓舞著我們。

3.淬煉了復雜輿情下的定力。 疫情期間，萬眾一心、共克時艱是輿論主基調， 但在漫長的兩個半月里， 因國際國內、社情輿情復雜，主流媒體特別是“風暴眼”中的湖北媒體被置于放大鏡下，稍有瑕疵即會引發大小輿情。所幸楚天都市報多年來嚴謹辦報形成的采編機制、層層把關、風險評估和對新聞的預判能力和定力， 順利通過了非常時期復雜輿情的檢驗。 1月24日至4月7日，楚天都市報“看楚天”客戶端、官方微信、官方微博、今日頭條號、抖音等新媒體平臺，累計刊發（播）稿件（視頻）17850條，總閱讀量約136億人次。 其中，閱讀量過億的疫情報道產品有8件，閱讀量過1000萬的疫情報道產品有40余件， 超過10萬+的報道有220余件。 所有報道沒有出現違反政治原則、 違背宣傳紀律、背離黨委政府中心工作、影響疫情防控大局等差錯，展示出了主流媒體強烈的政治意識、大局意識、責任意識和較高的宣傳報道水平。

4.重新審視媒體的品牌價值。 過去，媒體依靠自身渠道，幫助企業打造和推廣品牌。 互聯網時代來臨，當媒體的渠道功能沒落后會突然發現， 自身品牌也需要專業化的塑造和運營。 楚天都市報連續16年入選“中國500最具價值品牌”，品牌價值達138億元，是湖北唯一上榜媒體。疫情期間，楚天都市報在內容產品的品相、公益志愿活動的參與、平臺之間的合作等方面，都更加主動細致地介入其中，維護品牌美譽、提升品牌影響力的意識空前提高。 報紙停刊75天，楚天都市報的影響力、傳播力，不減反增。這從楚天都市報新媒體用戶數的大幅增長可以清晰地看出： 截至4月8日武漢“解封”，楚天都市報各新媒體平臺用戶總量為2616萬，較2019年底2200萬增長18.9%。