社交媒體健康類謠言傳播的成因及應對策略

◎羅雪珊

據中國互聯網信息中心2019年8月發布的 《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億。 《2019年網絡謠言治理報告》指出，醫療健康、食品安全、社會科學是網絡謠言的高發領域。本文將著力于探尋健康類謠言成因、傳播方式、傳播動因，并針對問題提出相應應對策略， 為改善當前不甚理想的健康信息傳播環境提供參考。

一、 社交媒體平臺中健康類謠言的現狀和成因分析

1.社交媒體平臺中健康類信息傳播現狀

互聯網技術發展日新月異使得媒介環境發生巨變，不論是傳播主體泛化、傳播信息海量亦或是傳統“把關人”職能效率下降，都深刻影響著健康類信息的傳播。

社交媒體作為生活中溝通交流的工具， 在人們的生活中占據著極其重要的地位。 同時， 社交媒體具有準入門檻低、即時性強的特點，使得個體能夠非常便捷的通過群聊或社交圈等方式傳播信息。在這些因素的共同作用下，社交平臺成為滋生健康類謠言的溫床， 同時也是健康類謠言傳播的絕佳途徑。健康類謠言肆虐，一方面阻礙了正常健康類信息的傳播，破壞健康傳播的大環境，消解社交媒體健康傳播的公信力，引發信任危機。 另一方面，加劇公眾了公眾的恐慌，對日常生活造成困擾。

2.健康類謠言產生原因

傳播主體泛化缺乏專業性。 社交媒體平臺具有自由開放的特性，準入門檻低，導致傳播主體泛化。在“人人都有麥克風”的情況下，公共服務機構、專家和主流媒體的信息控制和意見壟斷被打破，但是“多主體”并未自然形成理性建設性的“多中心”，反而給高度倚重專業權威的健康傳播帶來了“無中心”的災難據了解，健康類的文章大部分來自“自媒體”，他們發布的健康類信息呈現碎片化、拼接化的特點，從幾篇內容相似的文章中選取專業的話語進行拼湊， 往往經不起推敲。當前，僅有“丁香醫生”“健康時報”等少數賬號由有專業背景的醫療健康人員運營。

商業利益驅使不當傳播。 健康類謠言的產生并不是為了制造謠言而制造，背后往往是有利益的驅使。

另一方面，這類傳播主體往往信奉“流量為王”選取日常生活的小知識進行捏造， 以吸引眼球的標題和看似逼真的內容來吸引受眾點擊轉發，獲取流量。然后通過流量和用戶數量賺取廣告費。

受眾健康素養偏低，缺乏謠言辨識能力。接觸健康類謠言的通常是中老年人群體，他們接觸網絡時間短，且普遍受教育程度低，對健康類謠言缺乏辨識力。尤其是健康類謠言涉及專業的醫學知識，他們又普遍缺乏求證意識，加之刺激性詞匯帶來的恐懼心理印象， 使他們偏向于相信謠言的內容。此外，中老年群體多為退休人員、閑暇時間多。缺乏人際交往導致他們孤單感上升、社會存在感減弱，使他們更加渴求與他人交流分享，掌握話語權，由此獲得社會存在感。

二、社交平臺中健康類謠言內容特點分析

1.吸睛標題，刺激性詞匯

健康類謠言在標題處一般都極具特色， 例如，“四川豬肉大面積出現鉤蟲， 煮不爛、 殺不死”“千萬別吃這四種蔬菜，都是一級‘致癌物’快告訴家里人”。 充分利用受眾的好奇心與恐懼心理，炮制“標題黨”，騙取受眾點擊和轉發。 從文章內容來看，通俗易懂、圖文并茂。 有時還會配上精心剪輯的視頻，截取中央電視臺主持人的一句話，提供佐證。 結尾還經常出現引導性話語：“轉發擴散，讓所有人看到”。 引導受眾分享，推動謠言二次傳播。

2.假借權威，虛構專家

《多吃主食死得快？柳葉刀的最新研究，打了多少醫生、營養師的臉》此類文章多見于在家族微信群、中老年群體朋友圈。這篇文章把知名醫學雜志《柳葉刀》放置于標題中，看似信源清晰真實，且文章內容引用《柳葉刀》研究“多吃主食死得快”的結論，然而對《柳葉刀》內容進行查證發現，其核心的觀點其實是“高精細碳水主食有損健康”，與標題和文章標題和內容大相徑庭。 “醫生說”“專家表示”“XX 雜志顯示”，都是健康類謠言常用的一種方式，假借權威之名，行欺騙之實。但是這種做法往往會導致受眾更難分辨謠言內容，受謠言內容所惑。

3.病毒式裂變，反復出現

社交媒體平臺上，經常會出現相同形式的謠言。常常一則謠言此前已被官方證實是虛假信息， 不久之后卻又死灰復燃重新出現在公眾視野。例如新冠肺炎疫情期間，“XX 地自來水加大氯氣注入，需靜置兩小時再喝”在全國多地流傳甚廣。此類謠言往往會根據地域，將前綴改為當地自來水公司名稱，增加可信度。

三人成虎，謠言被提及的次數越多，受眾越容易相信，這也是為什么謠言會重復出現的原因。

三、應對社交平臺中健康類謠言的策略

社交媒體平臺的謠言治理是一個漸進過程， 不可能一蹴而就。 要正確認識，謠言本身就是存在的，社交平臺只是其傳播載體， 另外謠言產生的原因也于當前健康信息無法滿足受眾需求有關， 此時健康類謠言打著科普的旗號趁虛而入，導致后續一系列不良后果的產生。

1.加大監管力度，建立完善機制

承擔主體責任，建立健全懲戒制度。 強化監管力度、處罰力度，讓造謠者不敢肆意傳播。

加強內容審核，提升信息過濾能力。發現虛假健康信息傳播，平臺應及時對謠言賬號主體進行封號處理，并對其賬號主體注冊的其他賬號進行核查， 并對謠言二次傳播者進行提醒。

進行信用評估和登記，提升平臺準入門檻。加大底線約束力度，推行實名認證，讓謠言的源頭有跡可循。

嚴格審查運營方資格進行只允許有醫療背景的主體發布健康類信息。

2.提升受眾科學健康素養

避免健康類謠言侵襲的另一個關鍵在于受眾本身。2019年世界公眾科學素質促進大會上顯示，公民科學素質水平從1992年的0.2%提升到2018年的8.47%， 提升幅度達40多倍。 可以看出，我國公民的科學素養一直呈上升狀態，但是需要正視，從整體上看，我國公民科學素養水平仍然較低。這就導致公民對健康類謠言的辨別能力低下，判斷力不足。

為了進一步截斷健康類謠言的傳播， 受眾需要不斷增加自己的知識儲備，提升個人綜合素質，以應對復雜的傳播環境。 尤其是“謠言重災區”——中老年人群體。

結語

社交媒體平臺中健康類謠言的治理是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就。 要正視網絡帶來迅捷傳播渠道的同時所導致的問題，理清治理思路。 不論是作為傳播者還是受眾，都應保持求證之心，正確傳播健康信息，營造清朗的網絡環境，使科學有效的健康信息得以傳播，服務于人們的生活。