疫情防控中“正能量謠言”的傳播分析
——以“華商太難”“渴望回歸中國”自媒體營銷文為例

◎李 倩

今年3月以來，在一些自媒體平臺如微博、微信公眾號上出現了多篇借國外疫情惡意炒作的爆款文章。 這些文章的標題多以“疫情下的XX 國：店鋪關門歇業，華人有家難回，在XX 國華商太難了！ ”“xx 國家為何渴望回歸中國”等編造國外疫情難以控制， 當地華人生活艱難等為話題吸引人注意， 不少網友點擊轉發， 一篇文章竟然有幾萬的點擊率， 惡意不實的消息也造成了在外華人包括留學生群體一定程度上的心理恐慌， 阻礙了全球聯手來共同抗擊疫情的良好局面。

自媒體追求粉絲流量、獲取廣告利益本無可厚非，但是利用疫情話題、傳播虛假信息，故意炮制出“華商太難”“渴望回歸中國”系列等虛假新聞，這種行為絕不容許，也必將受到依法懲治。因為故意炮制聳人聽聞的話題，引發公眾焦慮和社會恐慌， 或散布虛假不實的信息， 無中生有捏造熱點，或冒用權威人士名義，惡意發布謠言誤導公眾，造成嚴重的社會影響，據網信中國報道，4月份國家網信辦集中關停了批量網絡營銷賬號，已清理相關文章6126篇，關停賬號18576個， 并啟動了為其兩個月的針對網絡惡意營銷賬號的集中專項整治行動。

一、什么是“正能量謠言”

（一）解析“正能量”：當下社會的心理訴求

2012年12月30日中國權威的語文期刊 《咬文嚼字》發布“2012年十大流行語”，“正能量”一詞高居榜首。 《咬文嚼字》總編輯郝銘鑒這樣定義“正能量”的概念：“一切予人向上和希望、鼓舞人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和感情”。 在中國當下的社會文化環境下，“正能量”反射出是中國人的社會心理訴求， 在不同的語境下對于一種向上的、積極的精神狀態的向往。

在新冠疫情期間，草根語境中的“正能量”是指，武漢封城中那些堅守在一線的快遞小哥、社區志愿者，自愿搭乘醫護人員的私家車司機， 這些默默奉獻的凡人善舉被歌頌稱贊；網絡語境的“正能量”是比如一個來自意大利那不勒斯的女孩畫畫感謝中國援助抗疫、 這幅畫作一時間感動了兩國網友，還有像日本向中國捐贈防疫物資上印制的詩文“山川異域，風雨同天”在社交媒體上被刷屏等；在政治語境中的“正能量”比如在社交媒體上倡導全民加強健康衛生的生活習慣，以海報、短視頻新聞等形式發布的“公筷行動”、拒絕野味兒等正能量新聞。

擁有“正能量”的新聞能夠受到網友點贊轉發，能夠形成一種模仿崇尚的社會氛圍，恰好說明當下社會對于真誠、向上力量的訴求，說明公眾對于疫情進展的關注，亟需內容豐富范圍廣闊的信息來源，但是也在側面反映出“負能量”的充斥、人與人之間缺乏信任和交流，因此在這樣的社會語境中，正能量的訴求更得到更多人的呼喚和歡迎。

（二）解析謠言：缺乏事實根據的消息

《辭海》 解釋謠言是沒有事實根據的傳聞或捏造的消息?！稘h語大詞典》則定義謠言為民間流傳的歌謠或諺語，沒有事實根據的傳言。 《古代漢語大詞典》定義謠言是沒有事實根據的傳聞、捏造的消息、民間流行的歌謠或諺語。 由此可見，謠言的共同特征就是沒有事實根據的流傳的消息。

國內學者郭慶光在《傳播學教程》一書中主要描述了在集合行為（作為社會騷動的集合行為）狀態下的謠言現象。他認為謠言是有意憑空捏造的消息或信息。在集合行為中，總會有一些別有用心的煽動者和利用者， 他們往往會利用人群的亢奮情緒和巨大能量來達到某些特性為的目的，而散布謠言則是操縱人群的有效方法，因為在集合狀態下，人們不再具備識別謠言的能力， 因此謠言則能隨著流言快速擴散，不斷把人群的行為引向極端，直至破壞性的后果。

在謠言的傳播過程中，哪些因素又影響到謠言的擴散，哪些原因會加速謠言的傳播？ 傳播學中有名的謠言心理定律R=i*a，則是把謠言放置在社會傳播心理角度，把謠言的傳播機制與傳播內容本身的屬性聯系在一起。 1947年，美國社會心理學家G·W·奧爾波特和L·博斯特曼在 《謠言心理學》一書中，認為謠言的散布和傳播是社會和心理問題的暗示。 明確定義謠言為 “一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有可靠證明標準的特殊陳述”。 作者分析總結了驗證謠言產生的公式：R=i*a。其中，R 代表謠言（rumor）,i 代表事件的重要性（important），a 代表事件的模糊性（或證據的曖昧性ambiguous）。 也就是說，事件本身的性質越重要，事件傳播的渠道越模糊，謠言產生的可能性越大，謠言的影響力也就越大。

其他國外學者對謠言的定義解釋也都是在闡釋謠言本身的屬性，缺乏事實驗證和內容核心考據。比如1987年，法國學者卡普費雷在《謠言：世界最古老的傳媒》一書中解析謠言是“與當時事件相關聯的命題，是為了使人相信，一般以口頭媒介的方式在人們之間流傳， 但是缺乏具體的資料以證實其準確性，并在未經官方證實的情況下廣為流傳”。

（三）正能量謠言：本質還是謠言

正能量謠言作為一個新興的詞匯，最早出現于2014年發表在光明日報上的一篇評論《揭開網絡“正能量謠言”的畫皮》。 文章認為“正能量謠言”的產生，離不開當下自媒體的傳播生態環境，這一類叫“正能量謠言”被包裹在正能量的外表下，利用網民的從善心理和核實意識的缺乏，被得到大肆擴散和轉發，其速度之快、波及范圍之廣，對自媒體生態、社會輿論環境、是非價值判斷等都造成了不小的負面影響，引起社會各界的高度重視。

“正能量謠言”作為最近幾年才興起的一類謠言形態，帶有“正能量”這一外在性修飾詞語，使得謠言又產生了更為復雜的外在形態， 公眾在接觸這類謠言時也會呈現與一般謠言不同的認知和行為，雖然這模糊了謠言的外在形態，但其本質仍屬于謠言， 根本特征仍是謠言的傳播特征沒有改變，由其所產生的傳播效果更值得探討和關注。

仔細對比不同自媒體營銷號的操作套路， 就會發現標題為“XX 華商太難”“××渴望回歸中國”這類文章只是把標題上的國家和文章里的人名地名換了一下， 然后在不同的公眾號上發布，營造出多個國家疫情難以控制的假新聞，而炮制“華商太難”的營銷賬號顯示其注冊公司是來自福建的一家公司，炒作“XX 渴望回歸中國”的眾多營銷賬號則來自西安的一家公司。 由此不難看出這類操作手段則是公司化的流水線操作模式，一次性復制改造幾十篇文章，通過旗下眾多自媒體營銷號發布，以此來吸引流量獲取商業利益。

二、為什么網絡“正能量謠言”更容易傳播

（一）內容細分化為自媒體營銷提供土壤

2019年底，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布了第44次《中國互聯網報告》。 報告顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年新增2598萬，互聯網普及率達61.2%。 近六成的互聯網普及率顯示出網民群體日益壯大， 加上2019年我國提速降費全面深入展開，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，從數據分析來看這些都反映出互聯網已經成為輿論的主陣地和主戰場。

2009年微博興起，2011年微信推出， 經過這十年的發展，微博微信已成為互聯網上主要的社交平臺，它不僅是個人情感表達的工具、也成為政府、企業和眾多自媒體的宣傳推廣平臺，它承擔著娛樂、信息公開以及反腐等多種功能，也成為觀測網絡輿情、民意動向的一個主要晴雨表。

從發展趨勢來看， 隨著使用成熟度和內容偏好度的加深，微博微信公眾號自身的屬性發生變化。 首先，平臺作用不斷提升，主要成為個人、機構以及其他媒體的信息交流平臺，同時也為手機應用、社交等提供了平臺支持；其次，從內容方面看，在泛內容、大眾化內容的基礎上，自媒體賬號營銷開始涌現垂直化、精細化的內容，著力提升用戶個性化需求；第三，從用戶趨勢方面來看，用戶逐步“下沉”，從早期的以一二線城市網民為主， 逐步發展到三四級乃至更偏遠地區；從價值應用角度分析，隨著數據不斷積累，這類平臺在自媒體營銷、輿情管理和行為預測等方面凸顯出更大價值。

疫情期間，像“華商太難”“渴望回歸中國”等標題黨文章的自媒體號， 都是面向在國外生活或留學的中國人以及在國內的親屬，用戶是細分化的垂直化的，網友在就近的用戶群或朋友圈“轉發或在看”這類內容，其他關注相關信息的用戶也會很快看到，這樣謠言就很容易形成多次傳播。這種細分化的自媒體營銷號通過消費疫情、 捏造吸人眼球的話題， 在無法及時去驗證鑒別海外的真實疫情情況的條件下，這類謠言就很容易形成滾雪球似的傳播效應。

可以說，微博、微信公眾號在很大程度上充當了網絡輿論探討和發展的公共空間， 但同時也為謠言的產生和傳播提供了土壤和平臺， 成為謠言生成和傳播擴散的環境載體。 由于其本身用戶散珠化、開放性、文本碎片化、門檻低、強交互性以及特有的自凈功能等傳播特性，使得謠言本身的傳播形態在網絡空間中又呈現出許多新的傳播特征和傳播效果。

（二）社會化功能加強，點贊轉發更便捷

作為一個公開互動的信息平臺，微博、微信公眾號作為社會化媒體的功能在不斷加強， 并成為公眾獲取信息和交流傳遞的主要傳播方式， 在重大事件中往往能夠成為網絡輿論的集散中心。

大范圍病毒式傳播。由于微博和微信公眾號的特性，一條信息由某一用戶或公眾號已經發布， 其粉絲都將接收該信息。加之微博水軍和大量營銷僵尸粉絲的轉發點贊，使得謠言一經發布便很容易得到大范圍病毒式傳播， 謠言的傳播路徑將不同于傳統人際傳播中的一對一鏈狀模式， 而是樹狀、放射狀的一對多、多對多的模式，通過轉發、評論、分享、在看等功能，謠言還可能出現回流，又重新傳到傳播者，產生漩渦狀的傳播模式。

以微博平臺為例，微博本身的特性有用戶眾多，用戶散珠化，開放性、注冊門檻低，轉發和評論功能強大、交互性極強強，文圖視頻的碎片化等特點。這為謠言的滋生提供了非常便利的環境。自媒體賬號發布的謠言，網友在眾多海量信息中很難去經過事實辨別，如果難以及時得到澄清和解除，其傳播擴散速度之快、波及影響范圍之廣、變化破壞力之強都無法預期，會威脅新媒體環境乃至社會的良好發展運行，因此新媒體安全也成為重要的國家戰略。

（三）鑒別“正能量謠言”的難度更大

自媒體平臺上的謠言具有潛伏期短、迅速暴發等特征，信息一經自媒體號發布就被眾多用戶接收， 用戶立刻對謠言進行鑒別和認知，信息傳播過程中幾乎沒有潛伏期，不需要口口相傳，不用經過前期醞釀和鋪墊，一旦發布被認為具有重要性的，便會得到眾多網友轉發和評論，一時間產生井噴狀態。正是在這樣的傳播環境下，“正能量謠言”具有新的傳播特點：謠言的隱藏更深入，去鑒別證偽的難度也更難。

這次疫情期間，出現了大量借機消費疫情的所謂“正能量謠言”， 這與之前經?？吹骄W友轉發的愛心救助失學兒童、地震災區獻愛心、每年高考前“XX 身份證丟失”等類似謠言在本質上并無差別。他們都是打著正能量的幌子，前者是利用消費疫情、引導網絡上興起的狹隘民族主義情緒，后者則是隱藏在公益的外衣下，利用網友的正能量訴求心理，兩者在本質上都是謠言，它仍然具體謠言本身的特征。

“華商太難”“XX 渴望回歸中國”這類聳人聽聞的“標題黨文章”，如果僅從標題和文章講述上，很難直接憑經驗或常識去鑒別其真偽，而又因為涉及海外發生的新聞，從官方媒體獲取海外新聞事實的渠道比較少， 網友僅從主觀想象則很容易誤認為是真實信息。

其次，這類“正能量謠言”看似在宣傳鼓舞國內疫情防控已經取得有效成果，實則是 “低級紅、高級黑”，對辨別能力不強或者信息不對稱的讀者而言，類似內容很容易造成誤導，形成一種信息繭房。其隱藏在賦有正能量價值觀的詞匯下，煽動網絡中狹隘的民族主義心理情緒，散播“國外疫情已經徹底失控”不實傳言，營造出一種狹隘的敵對情緒，這不僅是對網民的極大不尊重， 更嚴重破壞中國的對外傳播形象，破壞全球疫情防控的大局穩定。因此，這類“正能量謠言”與普通謠言相比，網民更難辨認真假，其傳播速度更快、傳播范圍和造成的危害更大。

三、如何抵制“正能量謠言”

加強自我把關人角色，提高謠言的鑒別能力。話語權下放，人人都是自媒體。 人人都可以發表意見、進行轉發和評論，同樣對于網絡謠言的傳播，人人都充當把關人的作用，人人都可以對謠言信息進行重新解碼再次編碼。因此，要提高對信息的鑒別核實能力，不輕易聽信謠言，不隨便轉發未經核實的信息，加強信息的鑒別能力，從多方渠道尤其是官方主流媒體獲取更為真實的信息。

加強平臺監管，增強依法懲治機制。 如果缺乏監管，經自媒體號發布的消息只通過轉發、評論等便能形成傳播，傳播網絡謠言的成本則會極低。在信息碎片化的網絡環境中，用戶極易出現“裸奔”現象，隨意轉發或發表評論。 因此，自媒體平臺和監管部門要加強監管， 對自媒體賬號和運營主體的惡意營銷要設立嚴肅懲治機制， 實行常態化的打擊治理，守護風清氣正的網絡生態。

主流媒體要及時發布真實消息， 在第一時間截斷謠言傳播途徑。 反觀有的網絡謠言一經微博微信上的自媒體用戶發出，由于傳統媒體的滯后和缺位，使得真實信息流通不暢，用戶無法及時獲取真實可靠的新聞信息來源，不能對及時進行鑒別和澄清。在一些突發性公共事件中，官方媒體的失語狀態容易讓用戶產生對主流媒體的不信任， 以至造成對新聞權威性的消解， 由此網民通過轉發功能等尋求更多真實信息路徑，獲得更為合理的解釋。因此，守正創新、澄清謬誤， 主流媒體必須牢牢及時發布真實信息， 澄清網絡謠言，增強新聞的權威性，提高主流媒體的傳播力、引導力、公信力，牢牢占據新媒體平臺的輿論引導權。